我們常嘆息：中國(guó)產(chǎn)品常是墻內(nèi)開(kāi)花墻外香！　　
　　近年來(lái)，中國(guó)飛躍鞋的悲喜命運(yùn)正好印證了這一定律?！　?

　　飛躍鞋以輕軟、輕巧、穿著舒適、經(jīng)久耐用而受中國(guó)人喜愛(ài)，成為我國(guó)中小學(xué)開(kāi)展體育運(yùn)動(dòng)必備的鞋品，亦成為中國(guó)人成長(zhǎng)過(guò)程的部分記憶印記。正因如此，飛躍鞋一度是中小學(xué)生人人必有的鞋品，曾有著年銷(xiāo)售400萬(wàn)雙的輝煌。然而曾經(jīng)是中國(guó)名牌產(chǎn)品的飛躍鞋到了2009年卻宣布停產(chǎn)，在同年10月卻宣布破產(chǎn)。而在另一方面，帶諷刺意味的是近年飛躍卻在國(guó)外市場(chǎng)名聲雀起，一直是時(shí)尚界寵兒，每雙鞋品賣(mài)至50歐元（即500元人民幣）最高是賣(mài)至120歐元。大牌匡威亦眼熱心謀推出類(lèi)如飛躍鞋般款式的設(shè)計(jì)系列，與飛躍鞋爭(zhēng)奪消費(fèi)者?！　?

　　一雙源出一處的鞋品為何卻有不同命運(yùn)和不同的結(jié)局呢？　　

　　飛躍鞋誕生于1959年的上海膠鞋一廠(chǎng)。上海膠鞋一廠(chǎng)在公私合營(yíng)前是成立于1931年的大孚橡膠廠(chǎng)。1986年上海膠鞋一廠(chǎng)改制，資產(chǎn)重歸為大孚橡膠，1990年大孕與蘭生股份共同組建大博文鞋業(yè)，飛躍商標(biāo)歸由大博文使用。后大博文歸入到上海雙錢(qián)集團(tuán)名下。蘭生股份是以對(duì)外貿(mào)易、金融、房產(chǎn)、生物制藥為主的企業(yè)，而雙錢(qián)則以輪胎為主，兩家都沒(méi)有鞋業(yè)業(yè)務(wù)，雙錢(qián)每年銷(xiāo)售額在幾十億到近百億規(guī)模，而對(duì)于當(dāng)時(shí)只有年產(chǎn)20萬(wàn)雙鞋，總銷(xiāo)售額不到400萬(wàn)元卻有300多工人的飛躍是盡義務(wù)責(zé)任多于利益的獲得，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，飛躍鞋在每況越下的情形下，就只有停產(chǎn)和破產(chǎn)的份了?！　?

　　飛躍鞋走向海外是法國(guó)人派特斯.巴斯頓上海街頭偶然發(fā)現(xiàn)。法國(guó)人為飛躍簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)所振撼。他找到生產(chǎn)商——大博文鞋業(yè)。幾經(jīng)談判，派取得了“飛躍”海外擁有權(quán)?！　?

　　派特斯將飛躍拼音FEIYUE注冊(cè)成商標(biāo)，并賦予向前飛新義。派組織起三個(gè)營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)，對(duì)制鞋工藝上進(jìn)行改造，將寬大的鞋型變成瘦削化，造型上體現(xiàn)出更為流暢的線(xiàn)條感；對(duì)鞋楦模具進(jìn)行調(diào)整；增厚帆布和襯里，讓鞋子更加牢靠堅(jiān)固；鞋底厚度增厚，增加穿著彈性，減少行走時(shí)對(duì)地面的重力；增加鞋墊厚度，使之更具舒適感；改變鞋而單一白色，變成近幾十個(gè)色調(diào)；并在膠水、膠皮、鞋帶金屬孔都一一作了調(diào)整。在包裝上由原來(lái)簡(jiǎn)單的牛皮紙變成精美鞋盒，并內(nèi)附說(shuō)明小冊(cè)子。產(chǎn)品由4種造型基礎(chǔ)上形成6個(gè)系列，除原有經(jīng)典低幫款式外，更有護(hù)足腕的高幫設(shè)計(jì)。一言敝之重新設(shè)計(jì)的飛躍是按照歐洲時(shí)尚品要求和消費(fèi)者需求審美而改造的，有著高檔品的穿著舒適、品質(zhì)精致，有著時(shí)尚印記，與中國(guó)本士粗制濫作的低端產(chǎn)品有著不同而語(yǔ)的特質(zhì)。　　

　　FEIYUE從一開(kāi)始就以時(shí)尚設(shè)計(jì)為立足點(diǎn)，定期在基本造型基礎(chǔ)上進(jìn)行面料、裝飾、色彩重組，不斷推出不同新款式，詮釋時(shí)尚理解和自身哲學(xué)。與Celint時(shí)尚品牌合作聯(lián)手推薦出新款新品；與法國(guó)設(shè)計(jì)新銳Moto777和LGP進(jìn)行跨界合作，推出新品，讓顧客時(shí)常感受時(shí)尚驚艷?！　?

　　FEIYUE以主演《指環(huán)王》《加勒比海盜》出名的男星奧蘭多.布魯姆為代言人，分別在《EILT》《Cosmopoiten》《WAD》等知名時(shí)尚雜志媒體上頻頻曝光。聘請(qǐng)中國(guó)攝影師拍攝以上海背景的廣告。在推廣上更多賦予中國(guó)文化意味，與中國(guó)武術(shù)結(jié)合推廣；起用少林、二當(dāng)家等有中國(guó)意味的名稱(chēng)。在銷(xiāo)售上始終選擇專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)店與國(guó)際名牌同臺(tái)展示，建立同檔定勢(shì)。FEIYUE在法國(guó)有160家零售代理商，并進(jìn)入瑞典、英國(guó)、西班牙、意大利、美國(guó)等五十多個(gè)國(guó)家，銷(xiāo)售勢(shì)頭迅猛?！　?

　　表面看中國(guó)飛躍鞋銷(xiāo)售35元，而歐美卻銷(xiāo)售50歐元—120歐元，有人可能忿忿認(rèn)為法國(guó)人心忒黑了！其實(shí)此品非彼品。歐美銷(xiāo)售的FEIYUE和中國(guó)飛躍有不同質(zhì)，不同檔次，不同價(jià)值的東西。如果說(shuō)法國(guó)人在歐美搶注了中國(guó)商標(biāo)不太厚道，怪的只能說(shuō)中國(guó)人并不認(rèn)為標(biāo)有價(jià)值，缺乏管理和保護(hù)，才有時(shí)至今日還無(wú)人去追討的可悲結(jié)局?！　?

　　FEIYUE之所以成為國(guó)際市場(chǎng)時(shí)尚品，首先有著五十多年歷史沉淀和積累，有著東方大都市流行背書(shū)，有著中國(guó)功夫一樣的新奇元素，加之設(shè)計(jì)上造型簡(jiǎn)單中體現(xiàn)著一種流暢的線(xiàn)條美，經(jīng)改良之后設(shè)計(jì)之美更具振撼力。本來(lái)飛躍已有輕便柔軟穿著舒適的美名，改良后舒適度更有過(guò)而無(wú)不及，更具制作精良感，擁有了卓越的品質(zhì)感，加之包裝輔料點(diǎn)綴品質(zhì)更勝一籌。在設(shè)計(jì)用材、要素上處處向時(shí)尚靠攏：明星代言、時(shí)尚雜志廣告和報(bào)道、新銳設(shè)計(jì)師操刀、時(shí)尚品牌共同推出新品，銷(xiāo)售上處處與國(guó)際一線(xiàn)品牌同臺(tái)比附，分明是國(guó)際品牌的范。經(jīng)過(guò)一番精心組織和籌謀，一種國(guó)際時(shí)尚品牌在消費(fèi)者頭腦中形成，于是就有了不一樣價(jià)值認(rèn)定和不一樣的市場(chǎng)火紅?！　?

　　反觀中國(guó)境外的飛躍鞋定位低廉，縱有高貴身，卻入窮苦家。設(shè)計(jì)五十不變，缺乏市場(chǎng)推廣營(yíng)運(yùn)，縱有更多忠誠(chéng)亦敵不過(guò)花花世界的新鮮商品的誘惑。在經(jīng)營(yíng)權(quán)、歸屬權(quán)不知為誰(shuí)，無(wú)人負(fù)責(zé)；經(jīng)營(yíng)多方輾轉(zhuǎn)，思路無(wú)從談起，更無(wú)從連續(xù)；整體觀念停留在生產(chǎn)制造層面，缺乏對(duì)商標(biāo)價(jià)值和品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)，甚至有設(shè)計(jì)和商標(biāo)獨(dú)占資源拱手相讓的愚蠢。對(duì)于時(shí)尚價(jià)值和品牌維護(hù)就無(wú)從可談了，于是逐步沉淪和淪落是一種必然。　　

　　有記者曾問(wèn)派特斯.巴斯頓何時(shí)將FEIYUE重回中國(guó)時(shí)，派說(shuō)得極為透徹：中國(guó)人始終將飛躍與低端便宜貨聯(lián)系在一起，與時(shí)尚無(wú)關(guān)。要讓中國(guó)人去接受“飛躍”經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)和品質(zhì)提高后有了更高的價(jià)值，比起其他任何國(guó)家都難。我們注意到中國(guó)人對(duì)西方時(shí)尚品牌更感興趣，卻兜視本國(guó)經(jīng)典品牌。新一代年輕人更喜歡耐克、匡威、阿迪、彪馬、而非“飛躍”，我想在歐洲、美國(guó)市場(chǎng)累積起更大名聲之后，再回饋中國(guó)消費(fèi)者。一個(gè)外國(guó)人看透了中國(guó)消費(fèi)者實(shí)質(zhì)。這就是近年來(lái)中國(guó)的解放鞋可以在外國(guó)變成時(shí)尚品，而在中國(guó)紅不起來(lái)的根本原因所在?！　?

　　面對(duì)飛躍鞋國(guó)內(nèi)破產(chǎn)國(guó)外紅唏噓事實(shí)之時(shí)，其實(shí)我們尚有多少中華知名品牌、商標(biāo)和飛躍鞋一樣因?yàn)槿狈r(jià)值認(rèn)識(shí)，權(quán)屬不清，公司更疊，缺乏正確策略，缺乏正確品牌操作，而至在歲月中慢慢磨蝕或者流為外國(guó)占領(lǐng)。我們希望在飛躍鞋案例中有關(guān)管理者得到更多的啟示，讓這樣的價(jià)值流失少些。這就是本文的最大冀盼。

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