企業(yè)的客戶關(guān)系管理
● 客戶是企業(yè)的重要資源
客戶是新産品構(gòu)思的重要來(lái)源：一種全新産品的誕生往往源於客戶的建議。被稱(chēng)?PC機(jī)之父 的Steven Jobs在産品開(kāi)發(fā)中，曾派工程師走訪了30所大學(xué)，并成立了一個(gè)潛在顧客團(tuán)，詢(xún)問(wèn)大學(xué)中需要什麼樣的機(jī)器，根據(jù)調(diào)查和諮詢(xún)結(jié)果，他推出了存儲(chǔ)量大、程式簡(jiǎn)單和相容的分體式電腦，立即受到學(xué)術(shù)界的廣泛歡迎。衆(zhòng)所周知，新産品開(kāi)發(fā)不僅指采用新技術(shù)的全新産品，還包括對(duì)現(xiàn)有産品的不同程度的改進(jìn)，在這方面顧客的作用更?重要。當(dāng)一位顧客提出某種意見(jiàn)時(shí)，一種新的産品構(gòu)思也就隨之産生了。所以說(shuō)顧客的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都是企業(yè)重要的資源。

首先，進(jìn)行客戶關(guān)系管理能充分利用顧客資源，通過(guò)客戶交流、建産客戶檔案和與客戶合作等，可以從中獲得大量針對(duì)性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價(jià)值的市場(chǎng)資訊，包括有關(guān)産品特性和性能、銷(xiāo)售渠道、需求變動(dòng)、潛在用戶等，可以將其作?企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。

其次，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。雙方越是相互了解和信任，交易越是容易實(shí)現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時(shí)間，由過(guò)去逐次逐項(xiàng)的談判交易發(fā)展成?例行的程式化交易。

● 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

?蠃得顧客的高度滿意，建立與客戶的長(zhǎng)期良好關(guān)系，在客戶管理中應(yīng)開(kāi)展多方面的工作。

顧客分析 該項(xiàng)工作主要分析誰(shuí)是企業(yè)的顧客，顧客的基本類(lèi)型，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者、中間商和制造商客戶的不同需求特徵和購(gòu)買(mǎi)行?，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。

企業(yè)對(duì)顧客的承諾 承諾的目的在於明確企業(yè)提供什麼樣的産品和服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)任何産品和服務(wù)時(shí)，顧客總會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，包括經(jīng)濟(jì)利益、産品功能和質(zhì)量以及社會(huì)和心理方面的風(fēng)險(xiǎn)等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的購(gòu)買(mǎi)效果。企業(yè)對(duì)顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。

客戶資訊交流 它是一種雙向的資訊交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶管理過(guò)程就是與客戶交流資訊的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的資訊交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。

以良好的關(guān)系留住客戶 ?建立與保持客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時(shí)要區(qū)別不同類(lèi)型的客戶關(guān)系及其特徵，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過(guò)建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

客戶反饋管理 客戶反饋對(duì)於衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在?顧客服務(wù)過(guò)程中的問(wèn)題等方面具有重要作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見(jiàn)和投訴，對(duì)於消除顧客不滿，維護(hù)客戶利益，蠃得顧客信任都是十分重要的。

那麼，企業(yè)如何在提高服務(wù)水平的同時(shí)降低成本，在提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的同時(shí)給客戶以更多的選擇呢？不用擔(dān)心，目前與客戶相關(guān)的應(yīng)用系統(tǒng)市場(chǎng)正在急速起飛，

網(wǎng)路技術(shù)、移動(dòng)計(jì)算、集成式客戶電話服務(wù)中心(call center)和通信技術(shù)的躍進(jìn)，都?企業(yè)提供多種方式來(lái)自動(dòng)交換介於市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)之間的資訊。企業(yè)資源規(guī)劃（Enterprise Resource Planning）軟體産品的內(nèi)涵在不斷擴(kuò)大，其趨勢(shì)是從後臺(tái)的財(cái)務(wù)、制造等應(yīng)用向兩個(gè)方向拓展：前臺(tái)應(yīng)用，如客戶關(guān)系管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍管理等；決策層應(yīng)用，像Oracle商業(yè)智慧模組等，它們直接?企業(yè)CEO服務(wù)。

● 客戶關(guān)系管理帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)

如今 ERP軟體産品在集成前臺(tái)運(yùn)作和後臺(tái)處理方面有了突破性進(jìn)展，這種集成讓企業(yè)得以發(fā)展系統(tǒng)之間更緊密的關(guān)聯(lián)，使銷(xiāo)售機(jī)會(huì)大增。如企業(yè)希望將某一部門(mén)的産品交叉銷(xiāo)售給另一部門(mén)，對(duì)這種交叉銷(xiāo)售，我們可以建立一個(gè)集成電話服務(wù)中心以集中各部門(mén)的通信，從而解決這個(gè)問(wèn)題，并可通過(guò)對(duì)客戶事件的追蹤來(lái)帶動(dòng)附加産品的銷(xiāo)售。

在對(duì)企業(yè)的各種資料進(jìn)行集成之際，客戶電話服務(wù)中心作?一個(gè)行?交流中心：通過(guò)對(duì)內(nèi)和對(duì)外的電話、電子郵件、傳真、Web和通知來(lái)處理客戶的往來(lái)聯(lián)絡(luò)。這就使得工作人員不必詢(xún)問(wèn)其他部門(mén)或人員，自己就能做出決策。

● 如何實(shí)施客戶關(guān)系管理

首先， 要做好客戶資訊的收集，即建立客戶主文件，?了控制資金回收，必須考核客戶的信譽(yù)，對(duì)每個(gè)客戶建立信用記錄，規(guī)定銷(xiāo)售限額。對(duì)新老客戶、長(zhǎng)期或臨時(shí)客戶的優(yōu)惠條件也應(yīng)有所不同。

客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容：

1 客戶原始記錄
客戶原始記錄即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱(chēng)、地址、郵遞區(qū)號(hào)、聯(lián)系人、電話號(hào)碼、銀行帳號(hào)、使用貨幣、報(bào)價(jià)記錄、優(yōu)惠條件、付款條款、稅則、付款信用記錄、銷(xiāo)售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對(duì)口銷(xiāo)售員碼、傭金碼、客戶類(lèi)型等。

2 統(tǒng)計(jì)分析資料
主要是通過(guò)顧客調(diào)查分析或向資訊諮詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的第二手資料。包括顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同情況與存在問(wèn)題、摩擦、信用情況、與其他競(jìng)爭(zhēng)者交易情況、需求特徵和潛力等。

3 企業(yè)投入記錄
企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式（如訪問(wèn)、打電話）和費(fèi)用開(kāi)支、給予哪些優(yōu)惠（價(jià)格、購(gòu)物券等）、提供産品和服務(wù)的記錄、合作與支援行動(dòng)（如共同開(kāi)發(fā)研制?顧客産品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、?爭(zhēng)取和保持每個(gè)客戶所做的其他努力和費(fèi)用。

以上所列三個(gè)方面是客戶檔案的一般性?xún)?nèi)容。同時(shí)應(yīng)注意到，無(wú)論企業(yè)自己收集資料，還是向諮詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)資料都需要一定費(fèi)用，各企業(yè)收集資訊的能力也是不同的。所以，客戶檔案應(yīng)設(shè)置哪些內(nèi)容，不僅取決於客戶管理的物件和目的，而且也受到企業(yè)的費(fèi)用開(kāi)支和收集資訊能力的限制。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身管理決策的需要、顧客的特徵和收集資訊的能力，選擇確定不同的客戶檔案內(nèi)容，以保證檔案的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。

第二，企業(yè)必須了解客戶的需求。通過(guò)建立一種以即時(shí)的客戶資訊進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的方式，將客戶資訊和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶資訊，尤其是在銷(xiāo)售部門(mén)和生産部門(mén)之間。

企業(yè)常會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的客戶群存在不同的服務(wù)要求：大公司允許較長(zhǎng)的供貨提前期，而小型企業(yè)則要求在一二天內(nèi)供貨。根據(jù)客戶需求，企業(yè)可能這樣設(shè)計(jì)其後勤網(wǎng)路：建立大型分銷(xiāo)中心和産品快速供應(yīng)中心。

Web技術(shù)的應(yīng)用將對(duì)客戶的支援?dāng)U展?可以是遠(yuǎn)端和自動(dòng)的服務(wù)。銷(xiāo)售、訂單處理和管理的集成使客戶服務(wù)和銷(xiāo)售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本的方法。

第三，獲知客戶的喜好和需要并采取適當(dāng)行動(dòng)，建立并保持顧客的忠誠(chéng)度。這是做起來(lái)事半功倍但也是最容易被忽視的一項(xiàng)工作。

如果企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格將不再是最主要的竟?fàn)幨侄?，竟?fàn)幷咭埠茈y破壞企業(yè)與客戶間的關(guān)系。例如在您?母親的生日訂購(gòu)蛋糕後，店員會(huì)於次年您母親生日來(lái)臨之前提醒您；當(dāng)您打電話給一家飯店的客房服務(wù)部時(shí)，他們可能以您的名字來(lái)向您致候。通過(guò)提供超過(guò)客戶期望的服務(wù)，可將企業(yè)極力爭(zhēng)取的客戶發(fā)展?忠實(shí)客戶，大家都知道，爭(zhēng)取新客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)保留老客戶。而且隨著客戶和企業(yè)間的來(lái)往，客戶的個(gè)別需求和偏好也會(huì)變得更詳細(xì)明了。

● 客戶關(guān)系建設(shè)的新方向

隨著Internet的快速發(fā)展，如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)。在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，Internet應(yīng)用不再被局限於圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用於客戶直接的訪問(wèn)和在“互聯(lián)經(jīng)濟(jì)”中努力提供最快捷的資訊傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)資訊門(mén)戶(Enterprise Information Portal，EIP)將會(huì)成?客戶關(guān)系管理的新工具。

EIP作?一種新的應(yīng)用系統(tǒng)概念，正?許多企業(yè)所采用。它就像一個(gè)超級(jí)主頁(yè)，但比我們常用的搜索引擎要小的多，甚至只相當(dāng)於游覽器提供商的主頁(yè)，但是它可以附加上許多服務(wù)和屬於個(gè)人的東西，這樣的站點(diǎn)可以使我們通過(guò)個(gè)性化的大門(mén)進(jìn)入Web世界，如Yahoo、搜狐等都是資訊門(mén)戶的例子。同樣企業(yè)門(mén)戶的目的是?客戶、合作夥伴和員工建立一個(gè)個(gè)性化的進(jìn)入整個(gè)企業(yè)的大門(mén)。

EIP是個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)，它使企業(yè)能夠釋放存儲(chǔ)在內(nèi)部和外部各種資訊，讓客戶們能夠從單一的渠道訪問(wèn)其所需的個(gè)人化資訊?？蛻魝兛衫眠@些個(gè)人化資訊做出合理的業(yè)務(wù)決策并執(zhí)行這些決策，同時(shí)發(fā)現(xiàn)做出類(lèi)似決策的其他人并和他們?nèi)〉寐?lián)系。

EIP通過(guò)及時(shí)地向用戶提供準(zhǔn)確的資訊來(lái)優(yōu)化企業(yè)運(yùn)作和提高生産力。這些門(mén)戶可把存放在企業(yè)資料庫(kù)與資料倉(cāng)庫(kù)中的業(yè)務(wù)智慧轉(zhuǎn)變?可利用的資訊，并通過(guò)瀏覽器送到用戶眼前。如：Sybase的技術(shù)支援站點(diǎn) mysupport.sybase.com剛被評(píng)?1999年十大最佳技術(shù)支援站點(diǎn)。它就是Sybase利用EIP的指導(dǎo)思想建立的一個(gè)用戶自主服務(wù)的技術(shù)支援站點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)就是可以?用戶提供個(gè)性化的支援資訊，過(guò)濾掉那些多馀內(nèi)容。

客戶關(guān)系管理是如此重要，以至於許多企業(yè)已經(jīng)把它做?當(dāng)前工作的重點(diǎn)。根據(jù)一份最近的研究報(bào)告顯示，在受調(diào)查的企業(yè)中有2/3以上期望在未來(lái)的五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式，而有3/4以上的企業(yè)計(jì)劃集成“面對(duì)客戶”的資訊管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。但是我們也應(yīng)該看到，盡管認(rèn)同客戶服務(wù)的重要性，絕大多數(shù)的企業(yè)都認(rèn)?要維護(hù)完整、即時(shí)且跨部門(mén)的客戶資訊是一項(xiàng)很難完成的工作。

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