《企業(yè)危機公關與輿情管理》

課程背景：

危機是來自組織內(nèi)部或外部的原因，如疫情影響、管理不善、環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)競爭、惡意破壞、自然災害、或突發(fā)事件的影響，帶給組織造成危害或損失。因此，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括事前預防、事發(fā)時的應變與控制損害、以及善后的消除影響、恢復形象，就是危機管理。

黑天鵝是比喻難以預見性、偶發(fā)性、小概率而影響巨大的事件，例：美國911、東南亞海嘯、地震等事件?；蚁Ｊ潜扔鞣请S機突發(fā)事件﹐是在一系列警示信號和跡象后出現(xiàn)大概率事件且影響巨大的潛在危機，灰犀牛的案例如2008年美國次貸危機、地方債務、金融風險、公共衛(wèi)生、中美貿(mào)易戰(zhàn)等?；蚁Ｓ腥齻€特征：可預見性；發(fā)生概率高，具有一定確定性；波及范圍廣、破壞力強。本課程將詳細解說企業(yè)“黑天鵝”和“灰犀?！钡奈C應對與處置之道。

顧客投訴是許多企業(yè)都曾經(jīng)發(fā)生甚至經(jīng)常發(fā)生的小小危機事件。顧客因遭受損失、或造成不便、或貪小便宜、或惡意為之，而向政府監(jiān)管部門、媒體、企業(yè)、法院、警察等單位投訴，要求企業(yè)退貨、換貨、退費、賠償損失、或免責、或免支付費用，而造成企業(yè)營利的損失或商譽形象受損。企業(yè)若處置不當，小危機可能變成大危機，嚴重時往往造成媒體大幅報導以及政府監(jiān)管部門的開罰處分，導致企業(yè)業(yè)績下滑，形象受損，經(jīng)營雪上加霜，最后甚至面臨倒閉的結(jié)果，偶有所聞。因此，企業(yè)當如何正確處理顧客投訴？化危機為轉(zhuǎn)機，應當如何預防？以降低企業(yè)損失，是所有企業(yè)應當正視、不能逃避的課題。

媒體具有社會影響力。特別是1990年代中期互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，改變?nèi)祟惖纳?，也改變了許多產(chǎn)業(yè)。而2007年第一款智能型手機上市迄今，更是翻天覆地的改變消費行為與媒體生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)與智能型手機時代的來臨讓媒體的影響力無遠弗屆，信息傳播快速、影響巨大、影響者眾。人人都可以成為自媒體，人人可以評價，信息真?zhèn)慰皯]，全媒體的發(fā)展對政府與企業(yè)的運作造成影響頗為嚴重。尤其谷歌、百度、抖音、YouTube、短視頻的廣泛應用，更加深事件的影響。因此，全媒體時代的輿情管理與危機公關，成為企業(yè)現(xiàn)今重要關注的課題。企業(yè)應當了解媒體、與媒體建立良好關系，善用媒體特性與資源，就可能達到企業(yè)的傳播目標，可以化阻力為助力、化危機為轉(zhuǎn)機。

公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納；公共關系也是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。企業(yè)為改善與社會公眾(包括對政府部門、媒體、供應鏈商、顧客、廣大人民群眾、甚至內(nèi)部員工)的良好關系，促進公眾對企業(yè)的認識，以樹立良好形象，取得公眾的理解及支持，而運用公共關系。公共關系還參與處理各種危機問題與事件，幫助管理部門了解民意，并對其做出反應，確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務的責任；此外，作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步。因此，先進發(fā)達國家的中大型企業(yè)會組織成立公共關系部門，從事公共關系的建立與維護，以促進企業(yè)正常營運發(fā)展。

本課程著重在企業(yè)危機事件處理、顧客投訴事件處理、公共關系的建立與維護、輿情管理、如何善用媒體、如何與政府部門及媒體建立良好關系、如何接受媒體采訪、如何撰寫新聞稿、如何在30秒內(nèi)說出關鍵點、如何擔任企業(yè)或部門的發(fā)言人、以及品牌維護，對企業(yè)的形象與知名度提升和企業(yè)持續(xù)發(fā)展有很大的幫助。

課程收益：

建立危機意識，了解危機發(fā)生的處理程序，降低危機帶來的風險，化危機為轉(zhuǎn)機。

正確處理顧客投訴事件，降低企業(yè)損失，化阻力為助力，提升企業(yè)形象。

理解企業(yè)公共關系的重要與影響力，公共關系部門的建立、公關運作與維護。

認識媒體的特性、媒體的供給與需求，進而了解如何掌握媒體資源。理解媒體公關，善用媒體新聞資源為企業(yè)做宣傳。

掌握危機公關與管理，善于面對政府與媒體的因應之道，維護企業(yè)形象與利益。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：中高層管理者、各部門主管、公共關系部門

課程方式：理論講授、視頻欣賞、案例剖析、故事分享、小組研討、頭腦風暴、模擬演練、啟發(fā)式、互動式教學

課程大綱

第一講：互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)危機管理

一、互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播特點

1.?傳播速度快?影響更廣更深遠

案例：

2015天津港爆炸事件之后一周內(nèi)信息量超過42億

2015.8.12.天津濱海新區(qū)爆炸事故：造成165人遇難、8人失蹤，798人受傷，304幢建筑物、12428輛商品汽車、7533個集裝箱受損。

2.?言論高度自由?人人都是媒體

3.?傳播只靠熱點?但真實性堪慮

4.?不僅有傳播?人人還可以評價

5.?凡走過必留下痕跡?無法消除

6.?信息的全球化?加深事件影響(百度、谷歌、抖音、YouTube、短視頻)

欣賞視頻：《美國聯(lián)合航空砸爛我的吉他 United Breaks Guitars?》4分30秒

二、危機的6個特性

1.?不確定性

2.?突發(fā)性

案例：2018.10.28.重慶公交大巴墜河

3.?破壞性

案例：1989.8.12.黃島油庫特大火災，5天5夜火勢才得到控制。事故的直接原因:是由于非金屬油罐本身存在的缺陷,遭受對地雷擊產(chǎn)生感應火花而引爆油氣。

4.?急迫性

5.?信息資源緊缺性

6.?輿論關注性

三、危機的4種分類

1.?天災。案例：2008汶川地震、2011日本海嘯。企業(yè)：水災

2.?人禍。案例：2020瑞幸咖啡、2020?金凰珠寶。企業(yè)：管理不當、財務造假掏空

3.?安全。案例：2020美國街頭暴動砸店家賣場企業(yè)：火災、遭竊、車禍、工廠事故

4.?衛(wèi)生。案例：2003SARS非典事件、2020-22新冠疫情。企業(yè)：食品衛(wèi)生安全

四、危機管理的認知

1.?何謂危機管理

2.?危機三階段模型

1）危機前

2）危機中

3）危機后

美國聯(lián)邦安全管理委員會的定義

危機管理專家米特羅夫的定義

五、危機管理的四個思考過程

1. SA：Situation Analysis?分析狀況

2. PA：Problem Analysis?分析問題

3. DA：Decision Analysis?決定分析

4. PPA：Potential Problem Analysis?潛在問題分析

企業(yè)要長治久安，如何在企業(yè)文化中建立危機意識？

六、危機管理的基本原則

1.?對外原則：

2.?對內(nèi)原則：

案例故事：1.?海底撈，2.?旺旺集團

七、危機管理的基本要素

1.?配備專業(yè)危機管理人才 (人力資源)

2.?先進的危機預測手段及措施 (制度)

3.?及時有效消除與處理危機 (執(zhí)行力)

八、企業(yè)危機管理內(nèi)容

1.?危機前的預防與管理

案例：甘肅敦煌青海油田敦親睦鄰、臺灣新北市垃圾焚化爐空污事件

2.?危機中的應急處理

案例：某大醫(yī)療集團的危機管理故事

3.?危機的善后總結(jié)

案例：2005年明碁計算機并購德國西門子手機

九、危機的幾種成因

1. 內(nèi)部因素引起的危機：

案例：2020.4瑞幸咖啡、2020.5金凰珠寶

2.?外部環(huán)境引發(fā)的危機：

案例：1985日本廣場協(xié)議、1987日本東芝、2013法國阿爾斯通、 2018華為

十、企業(yè)危機管理的作用

案例：網(wǎng)紅在網(wǎng)上蹭廣州中石化事件(抖音、短視頻)

十一、灰犀牛VS.黑天鵝

介紹新書：米歇爾·渥克《灰犀牛：如何應對大概率危機》

案例說明：

十二、企業(yè)危機的應對關鍵

1.?危機應對的8字目標：及時止損、轉(zhuǎn)危為機

2.?危機應對的5S法則

3.?危機應對的5步驟

4.?企業(yè)面臨逆境的因應

案例一：2000年臺灣中華電信公司毛治國 讓恐龍?zhí)?/strong>

案例二：2010年 稻盛和夫 日本航空

5.?企業(yè)對經(jīng)濟蕭條的5項策略

1)?全員銷售

2)?全力開發(fā)新產(chǎn)品

3)?徹底降低成本

4)?保持高生產(chǎn)率

5)?建構(gòu)良好的人際關系(經(jīng)營者與員工的關系)

6.?尋求國家政策支持

7.?企業(yè)危機的應對

1)?產(chǎn)業(yè)合作，穩(wěn)定供應鏈

2)?企業(yè)改革、轉(zhuǎn)型

3)?調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

4)?提高產(chǎn)品附加價值

5)?開發(fā)新的市場

6)?吸引優(yōu)秀人才

7)?提升服務質(zhì)量

8)?確保財務健全(充分的現(xiàn)金流)

9)?創(chuàng)新 (科技、技術(shù)、產(chǎn)品、流程、市場需求…)

10)?建立與政府、媒體、供應鏈、客戶的良好關系

十三、風險管理構(gòu)面衡量架構(gòu)圖

? ? ? ? ? 企業(yè)資本市場的戰(zhàn)略發(fā)展

十四、企業(yè)多元化發(fā)展轉(zhuǎn)型應考慮那些因素？

十五、顧客投訴的應對處理方法

1.?顧客投訴的原因

2.?顧客如何投訴

3.?顧客抱怨或投訴的問題分析

1)?對商品的抱怨：價格、質(zhì)量、瑕疵、缺貨

2)?對服務的抱怨：

A.?工作人員態(tài)度欠佳

B.?收銀作業(yè)不當(多收款，少找錢，遺漏已買單的商品，等候結(jié)賬的時間過久)

C.?服務項目不足(要求換錢服務、洗手間外借或其它額外服務)

D.?現(xiàn)有服務作業(yè)不當(寄物遺失及調(diào)包，抽獎及贈品促銷不公平，填寫顧客意見表未得到響應或顧客抱怨未得到妥善處理)

4.?一線人員處理顧客投訴的原則

1)?心情平靜，態(tài)度良善溫和，注重禮貌，不可沖突對立

2)?認真聆聽顧客要求，分析問題發(fā)生的原因，

3)?感謝顧客反映問題，并做書面記錄(需要時錄音錄像)

4)?站在顧客的立場，設身處地為顧客著想，表達誠意

5)?提出解決方案，及時處置或限時(24、48小時內(nèi))回復顧客，留下顧客資料

6)?退貨、換貨、退費、贈品、不滿服務、糾紛、賠償損失等客訴，把握公司原則與權(quán)限

7)?重大財損、人員受傷等，匯報上級、財務及稽核部門，由主管出面處理

8)?解決問題的目標：滿足顧客需求與公司發(fā)展尋求均衡點

9)?處置結(jié)果紀錄，單據(jù)存查，對店內(nèi)人員宣傳并防止日后同類事情再次發(fā)生

5.?客訴(顧客服務)單位的工作內(nèi)容：

1)?顧客會員服務解說

2)?廠商問題處理

3)?客訴信息的處理分析與建議

4)?經(jīng)營理念及促銷活動的宣傳說明

5)?公關活動設計執(zhí)行

6)?各門店及各部門回報數(shù)據(jù)追蹤處理

7)?各門店及各部門標語、企業(yè)CIS、店頭海報POP，統(tǒng)一安排規(guī)劃

8)?法律問題研究

6.?顧客投訴案例分析：

1)?顧客向政府部門或監(jiān)管機構(gòu)投訴

2)?顧客向媒體投訴

3)?顧客向媒體+政府部門監(jiān)管機構(gòu)投訴

7.?如何正確處理顧客投訴

8.?如何預防投訴事件發(fā)生

9.?處理顧客投訴事件的目標

10.?企業(yè)危機案例分析：

1) 2020騰訊與老干媽訴訟事件

2) 2011.6.哈藥集團污染物排放事件輿情分析報告

3) 2020.12.20青島啤酒嶗山事件

?危機如何正確處理？步驟(方法)？

4) 2023.4.20.寶馬MINI汽車發(fā)送冰淇淋事件

5) 2023.9.10.李佳琦與花西子事件：啟示？

6) 2023.10.19.青島啤酒“小便門”事件：結(jié)果反轉(zhuǎn)，但有何做不到位之處？

7) 2022.5.29.景甜的違法代言被罰722萬元

8)?普拉達PRADA代言人(5位)魔咒：啟示？

9)?正面案例：

A.麥吉麗協(xié)助公安打假

B.悅詩風吟的環(huán)保

C.寶潔的環(huán)保論述與“空氣膠囊”

10) 315國際消費者權(quán)益日及央視晚會

分組討論：

1.本公司過去發(fā)生那些危機事件？應當如何應對？

2.本公司過去發(fā)生那些顧客投訴事件？應當如何處理最為適當？

第二講：媒體應對、發(fā)言人培養(yǎng)、建立輿情管理戰(zhàn)略

一、深入認識媒體與記者

1.?媒體的供給與需求

2.?記者的供給與需求

二、媒體關系的建立與維護

三、輿情管理：制造新聞，讓媒體做正面宣傳

四、輿情管理：輿情監(jiān)測，預警作用

五、如何與媒體進行有效溝通

六、面對媒體發(fā)言的9原則

案例：2019-2020駐美大使崔天凱、2021.3.19對外辦公室主任楊潔篪

七、面對媒體發(fā)言的8禁忌

八、怎樣接受記者采訪？

受訪新聞案例與原則

案例分析：美國某中文網(wǎng)站采訪特朗普女兒伊萬卡

九、召開新聞發(fā)布會、通氣會(考慮因素)

十、新聞稿寫作發(fā)布

1.?新聞寫作組織架構(gòu)

2.?新聞寫作原則

3.?新聞寫作重點

新聞寫作案例分析：案例1

《美方有人要求中國為疫情賠償，耿爽3連問：有誰讓美國賠償了嗎？》

新聞寫作案例分析：案例2

《蚊子是否傳播新冠病毒？鐘南山這么說》

新聞寫作案例分析：案例3

《還未接到開學通知的學生，何時才能開學？鐘南山提醒要做到這一點》

新聞寫作案例分析：案例4

《油價太慘痛！沙俄慌了…恐出驚天大招》

十一、媒體公關

1.?媒體公關的優(yōu)點

2.?媒體公關的需求

十二、炒作新聞

1.?設定議題

2.?把握時機

3.?如何炒作

4.?風險評估

案例分析：法國薄若萊新酒(化危機為轉(zhuǎn)機、化劣勢為優(yōu)勢)

現(xiàn)場演練：新產(chǎn)品發(fā)布會或危機處理之新聞稿撰寫

十三、企業(yè)危機公關面對媒體的原則

十四、如何在30秒內(nèi)說出關鍵點

1.為何要30秒左右

1)?人的耐性

2)?新聞采訪原則(報導原則一分半鐘)

3)?廣告通則

4)?字數(shù)(150字內(nèi)為宜，100-200字皆可)

2.?關鍵點有哪些

1)?目的 (宗旨、目標、需求)

2)?對象 (對方是誰、對方的需求)

3)?鉤子 (吸引人的標題)

4)?方法 (表達內(nèi)容：人事時地物、如何、為何)

?(圖像化、明確化、情感化、個人經(jīng)歷)

5)?總結(jié) (結(jié)論，配合自己的需求)

3.可應用在那些地方

1)?銷售 (成為高手)

2)?談判 (談判專家)

3)?溝通 (高效溝通)

4)?請求 (達成目的)

5)?電話 (縮短時間)

6)?開會 (更有效率)

7)?管理 (更能落實)

8)?演講 (做大綱、更精彩)

4.?小結(jié)：30秒內(nèi)把話講明白的公式

? 明白匯報=結(jié)論+原因+措施+建議

十五、企業(yè)或部門發(fā)言人的培養(yǎng)

1.?一般人說話常犯的錯誤

2.?提升說話表達能力的方式

3.?如何提升說話質(zhì)量

4.?溝通的技巧

案例：

5.?說話的藝術(shù)

6.?五大關鍵口語表達能力

7.?說話有邏輯的表達技法

8.?說話如何引起對方的興趣？

9.?說話之前，先會聆聽

10.?如何懂得“人情世故”

11.?小結(jié)：如何提升領導者的言語表達藝術(shù)，說話得體，面面俱到

12.?學員演練：自我練習的原則

1)?說話：您一分鐘可講幾個字？

2)?演講：您一分鐘可講幾個字？

3)?閱讀：您一分鐘可看幾個字？

演練：面對企業(yè)危機發(fā)生及各大媒體采訪之應對

十六、窗口理論的應用

1.?何謂窗口理論

2.?窗口理論的應用技巧 (用于：更加了解自己，擴展人際關系，識人用人，企業(yè)擴展業(yè)務)

1）在開放區(qū)的運用技巧

2）在盲目區(qū)的運用技巧

3）在隱私區(qū)的運用技巧

4）在未知區(qū)的運用技巧

案例分析：一般人常犯的五個錯誤

十七、發(fā)生危機后如何與受害方進行溝通

1.?受害方是危機的核心

2.?溝通的基本原則：有效溝通七C原則

演練：面對企業(yè)危機發(fā)生及各大媒體采訪之應對與發(fā)言

第三講：企業(yè)良好公共關系的建立與維護

欣賞視頻：《公共關系的基本原理》

一、公共關系的構(gòu)成要素

1.?組織

2.?公眾

3.?傳播

二、公共關系是什么

1.?公共關系是企業(yè)管理的功能

2.?維持機構(gòu)群眾雙向溝通活動

3.?主要工作推行公共關系方案

4.?分析公司政策對群眾的影響

5.?偵察群眾意見負有預警責任

6.?有不利影響者請管理層調(diào)整

7.?建議有利的政策辦法及措施

8.?促使內(nèi)外群眾產(chǎn)生期望變化

案例：1987年海峽兩岸最大的公關

三、公共關系的目標

1.?建立溝通渠道

2.?爭取認同支持

3.?減少反感對立

4.?協(xié)助營銷產(chǎn)品

5.?維護公司形象

6.?企業(yè)危機處理

四、公共關系的基本特征

1.?形象至上

2.?溝通為本

3.?互惠互利

4.?真實真誠

5.?長期經(jīng)營

五、公共關系的主要領域

1.?外部關系

2.?內(nèi)部關系

3.?媒體關系

4.?危機處理

六、公共關系的功能

1.?了解群眾

2.?預警作用

3.?形象塑造

4.?對待群眾

5.?公共議題管理

6.?危機管理

7.?游說

8.?業(yè)務發(fā)展

9.?幕僚任務

10.?整合營銷

案例：BYD比亞迪汽車、美國紐約萬豪酒店

七、公共關系部門職責

1.?客戶管理方面

2.?內(nèi)容產(chǎn)出方面

3.?輿情監(jiān)測方面

4.?媒體關系方面

5.?舉辦活動方面

八、政府關系維護

九、公共關系主要工具?

十、公共關系的工作原則

十一、全球企業(yè)公共關系的發(fā)展趨勢

分組討論：如何建立企業(yè)良好的公共關系，提升企業(yè)品牌、形象與業(yè)績

總結(jié)