《大客戶銷售技巧：銷售策略與商務談判》

《大客戶銷售技巧：銷售策略與商務談判》

主講：王曉明老師

【課程背景】

銷售策略、商務談判，都與成功簽單息息相關(guān)。但是，很多大客戶銷售，在這兩個核心技能上，比較欠缺。比如，很多銷售經(jīng)常信心滿滿的訂單，到最后丟單了，什么原因呢？要么說競爭對手不按套路出牌，要么說我們價格貴，要么說競爭對手有高層關(guān)系，要么說我們談判失誤等等；這些原因是真的嗎？

從公司角度講，這些問題將導致整個團隊“贏單率參差不齊”，業(yè)績能不能完成“看天吃飯”，銷售業(yè)績預測也非?！安豢孔V”。

總體來看，諸如此類的問題，還非常多。比如：

? 搞定了客戶決策人，為什么還不能贏單？

? 如何獲取客戶的預算？

? 如何發(fā)展Coach？Coach和內(nèi)線什么區(qū)別？

? 如何識別訂單推進中的風險？

? 商務談判中，如何才能摸清對方底牌？

? 商務談判中，該如何充分發(fā)揮優(yōu)勢，爭取最佳利益？

這些問題，哪一個處理不好，都影響贏單；而且“做單如下棋，千古不同局”，更增加了贏單的難度和不確定性。那么，有沒有一種能夠生產(chǎn)贏單策略的策略？有沒有談判的一些技巧？“以不變應萬變”，答案是肯定的。我在充分吸收前人及當今眾多銷售經(jīng)驗、談判策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己20年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)、提煉了“大客戶銷售技巧之銷售策略與商務談判”。

它讓各位銷售同仁，從贏單靠運氣，到靠一套穩(wěn)定、成熟的贏單技巧，去應對千差萬別、時刻變化的打單場景、談判場景；并且大幅穩(wěn)定提高贏單率，實現(xiàn)每位大客戶銷售的“銷冠夢”。

【課程收益】

? 學會“一套生產(chǎn)銷售策略”的策略

? 掌握”結(jié)構(gòu)化分析項目形勢“的技能

? 掌握“從博弈到雙贏”的銷售談判技能

? 改變“打單憑感覺、贏單憑運氣”的行為

? 練就“成功簽單不再依賴運氣”的能力

【課程對象】

適合政企大客戶銷售企業(yè)，銷售、售前序列的中層、基層：

? 銷售總監(jiān)、售前總監(jiān)、銷售運營總監(jiān)、儲備干部

? 大客戶銷售經(jīng)理、售前經(jīng)理、銷售運營經(jīng)理、銷售一線骨干、售前一線骨干、負責續(xù)約&復購的售后工程師

【課程時間】

2天（6小時/天） 

【課程特色】

? 側(cè)重能力：AI時代，大家想找什么知識，唾手可得，不用聽老師去培訓；本課程，不講知識，而是系統(tǒng)化分享如何提升制定銷售策略、進行雙贏談判的能力

? 講清根因：商業(yè)課程不是知識灌輸，需要講清背后邏輯，讓大家“知其然，知其所以然”；因此課程中，融入了講師的大量思考、總結(jié)與為什么這樣做的背后邏輯

? 實戰(zhàn)有效：商業(yè)講師最需要的是“講我所用，用我所講”，本課程內(nèi)容全部基于講師的工作實戰(zhàn)總結(jié)，都是打仗過程中成功經(jīng)驗的積累

【課程大綱】

一、大客戶銷售該如何制定策略與目標？

1. 大客戶銷售該如何制定銷售策略？

? 銷售策略能解決什么？

? 制定銷售策略，先理解復雜訂單的三個采購特點

? 在復雜訂單中，采購方如何思考？

? 根據(jù)采購方的思考邏輯，制定銷售策略的六大變量     

? 六大變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系  

? 基于六大變量，形成銷售策略模型

模型：策略銷售模型

案例：企業(yè)客戶是怎么買東西的？

討論：你過去制定銷售策略都考慮哪些變量？

2. 如何制定訂單銷售目標？

? 什么是訂單銷售目標？

? 制定訂單銷售目標前需要做哪些基礎(chǔ)準備？

? 訂單銷售目標有什么作用？

? 怎么制定訂單銷售目標？

? 制定訂單銷售目標的雙贏策略

演練：結(jié)合自己工作實際，請制定某客戶訂單銷售目標

二、大客戶銷售制定策略，如何避免“方向不對，努力白費”？

1. 分析訂單的宏觀變量

? 訂單分析的兩個宏觀變量：理想訂單、我方資源

? 判斷理想訂單的兩個角度

? 理想訂單判斷存在的四個風險

? 理想訂單判斷的五個價值

? 對于分析我方資源的兩個建議

討論：在進入一個訂單前，過去你會考慮哪些因素？

2. 分析訂單的中觀變量：單一采購目標

? 什么是單一采購目標？

? 單一采購目標與訂單銷售目標什么關(guān)系？

? 如何引導客戶的使用范圍？

? 如何引導客戶的期望？

? 客戶的預算是怎么確定的？

? 如何正確利用簽約時間？

? 分析單一采購目標，是為了讓其無限靠近訂單銷售目標

案例：客戶的采購目標非常明確，是好事嗎？

討論：處于競爭劣勢，想贏單怎么辦？

3. 分析訂單的中觀變量：采購階段

? 客戶項目采購階段模型

? 如何正確識別在“需求形成”還是“評估方案”階段？

? 從階段角度容易出現(xiàn)的問題及注意事項

? 需求形成之前，如何制定推進策略？

? 需求形成階段，需要采取什么策略？

? 評估方案階段的兩個特征

? 客戶已做方案評估，我方才介入項目，怎么辦？

? 評估方案階段，如何進行標前引導？

? 如何在采購決策階段，處理顧慮？

討論：如何充分利用采購階段，制定推進策略？

4. 分析訂單的中觀變量：競爭對手

? 識別四類競爭對手

? 從四個方面關(guān)注競爭對手

? 從八個方面判斷競爭位置

? 位置領(lǐng)先，如何制定競爭策略

? 位置落后，如何制定競爭策略

討論：針對競爭，你有哪些心得或故事？

三、訂單微觀變量——采購影響者“錯綜復雜、變幻莫測”，如何搞定？

1. 如何分析項目組織結(jié)構(gòu)圖？

? 項目組織結(jié)構(gòu)圖涉及哪四類角色？

? 項目組織結(jié)構(gòu)圖涉及哪五條線？

? 摸清項目組織結(jié)構(gòu)圖的四個注意事項

? 如何發(fā)展coach？

? 如何利用客戶方的政治結(jié)構(gòu)？

模型：“四類角色五條線”模型

2. 如何分析每類采購影響者？

? 分析理解批準人（Approver）

? 分析理解決策人（Decision-Maker）

? 從FORM四個角度，深入理解決策人

? 分析理解評估者（Recommender）

? 分析理解用戶（User）

? 四類角色與EB、TB、PB、UB的關(guān)系

? 分析每類角色的影響程度

工具：項目決策人的FORM表

3. 如何分析采購影響者的利益？

? 分析采購意愿

? 分析組織與個人的“雙重利益”

案例：新上任的CEO，為何關(guān)心零售連鎖方案？

4. 如何判斷各角色的支持程度？

? 五種支持程度介紹

? 如何判斷采購影響者“強力支持”

? 如何判斷采購影響者“支持”

工具：訂單決策鏈分析的“照妖鏡”

討論：結(jié)合工作，討論如何客觀量化各類角色的支持程度？

四、如何分析訂單風險與優(yōu)勢，以及制定贏單策略？

1. 如何分析風險與優(yōu)勢

? 分析前，先按“三要素”收集信息 （全面及時準確）

? 如何分析風險？

? 你認為的優(yōu)勢，是客戶認為的“你的優(yōu)勢”嗎？

2. 如何制定與推進銷售策略

? 什么是好的銷售策略？

? 三步制定銷售策略

? 策略執(zhí)行好壞，如何獲取反饋？

工具：利用策略銷售模型，做訂單贏率與業(yè)績預測

案例：請幫銷售小王支招，制定銷售策略

五、如何進行“雙贏”談判？

1. 雙贏談判之道：策略制定

? 尋找談判籌碼

? 策劃談判目標與路徑

? 大客戶銷售談判，如何布陣？

? 談判前，如何進行模擬與推演？

案例：騰達公司，該如何準備本次銷售談判策略？

2. 雙贏談判之術(shù)：開局技巧

? 避免對抗性開局

? 開局階段學會傾聽

? 投石問路技巧

? 開價技巧

? 開局階段我該先拿出提議嗎？

案例：某乙方談判小組錯誤開局的教訓分析

3. 雙贏談判之術(shù)：中場技巧

? 如何正確的讓步？

? 如何利用“聲東擊西”？

? 如何利用“以退為進”？

? 如何利用“虛擬領(lǐng)導”？

? 如何利用“時間壓力”？

? 如何利用以及識別對方的“黑白臉”？

? 如何應對壓價？

? 如何化解僵局？

案例：某大型公司談判，被對手“設(shè)局”

4. 雙贏談判之術(shù)：收場技巧

? 警惕談判中的圈套與陷阱

? 收場階段的讓步，如何讓對方珍惜？

? 談判結(jié)束的“三種方式”

? 談判結(jié)束的“六種結(jié)果”

? 為什么在談判結(jié)束時，一定要恭喜對方？

案例：某國企大型項目談判“收場”階段的雙贏策略

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