雇主品牌概念的提出

英國資深管理專家賽蒙巴洛與倫敦商學院提姆安博拉教授最早于20世紀90年代初提出雇主品牌這一重要概念，他們將營銷學中的“產(chǎn)品品牌”概念應用到人力資源管理領(lǐng)域，號召企業(yè)應用市場學的方法，找到在人力資源市場上的定位，在目標群體中建立獨特的雇主形象，從而更好地吸引，激勵和挽留最優(yōu)秀的人才，實現(xiàn)自己的競爭優(yōu)勢。

經(jīng)過西方10多年的理論發(fā)展與實踐探索，雇主品牌管理的知識體系與運營模式在實踐中又得到了很大發(fā)展，已被越來越多的跨國公司所認同和接受。我們認為，雇主品牌是將市場營銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，以企業(yè)的目標員工（Target Employee）（包括潛在的目標員工和現(xiàn)有的目標員工）為對象推行的貫穿于人力資源管理活動始終的，持續(xù)的人力資源管理改進舉措和品牌形象宣傳活動，經(jīng)此達到提高員工滿意度，吸引優(yōu)秀人才、降低人力資源管理成本、提升企業(yè)人才競爭優(yōu)勢，建立對股東、社會、員工有價值的具有信譽度、美譽度、知名度、忠誠度的人力資源企業(yè)品牌，最終實現(xiàn)人力資源管理為企業(yè)的績效提高和可持續(xù)發(fā)展服務的目的。

人力資源戰(zhàn)略變革的方向

全球化已徹底改變了競爭的范圍，經(jīng)濟全球化提出了對市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新和知識創(chuàng)新的新要求，在信息技術(shù)、生物技術(shù)、客戶至上主義、社會變革與政治變革的強大合力驅(qū)動下，涉及速度、機遇、風險、創(chuàng)新、價值、環(huán)保以及動態(tài)的全球化競爭是一場完全不同的競爭。隨著產(chǎn)業(yè)、組織、科技、人際關(guān)系、價值觀和職業(yè)已經(jīng)或正在發(fā)生的變化，個人和市場原有的定位也轉(zhuǎn)瞬即逝。

現(xiàn)代社會的競爭，已經(jīng)由過去的資本、資源、科技的競爭，轉(zhuǎn)向了以人力資本為主的競爭。面對新的競爭環(huán)境，組織必須形成動態(tài)的核心競爭力才能生存和發(fā)展。許多企業(yè)不得不采用全球戰(zhàn)略、柔性戰(zhàn)略、聯(lián)盟戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略等新戰(zhàn)略來建立和維持企業(yè)的動態(tài)核心能力以適應環(huán)境。作為企業(yè)管理活動重要組成部分的人力資源管理，在全球化的背景下不可避免地受到了相關(guān)影響。組織的人力資源管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)，組織的戰(zhàn)略也對人力資源管理產(chǎn)生影響，企業(yè)間的競爭也由末端的產(chǎn)品競爭變成源頭的人才競爭。人力資本已經(jīng)取代了金融資本，成為企業(yè)打造核心競爭力、保持可持續(xù)發(fā)展和保持長期競爭優(yōu)勢的最重要的資源，而有效的人力資源管理的流程再造和強大的雇主品牌則為全球企業(yè)的成功奠定了基礎(chǔ)。

一些行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)驗表明，創(chuàng)立并保持雇主名牌形象，是在人力資源市場贏得持久性競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。雇主品牌威力是人才市場上的藍海戰(zhàn)略，它幫助企業(yè)在人才爭奪戰(zhàn)中實現(xiàn)價值創(chuàng)新，即在降低勞動力成本的同時提升人才所獲得的價值。建立雇主品牌戰(zhàn)略成為未來中國企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略變革的方向。

中國需要建立雇主品牌

雇主品牌戰(zhàn)略旨在吸引和留住核心雇員，使企業(yè)人力資源質(zhì)量得到有效保障，追加人力資本投資的時候，實現(xiàn)邊際效益遞增。目前，雇主品牌戰(zhàn)略在美國逐漸開始發(fā)揮作用，但在亞洲還處于概念和方案提出的初級階段，并沒有形成完善的理論體系。由于國外的企業(yè)管理比較規(guī)范，經(jīng)歷了長期的科學管理發(fā)展時期，很多企業(yè)的運作管理有成熟和嚴格的法律監(jiān)督，企業(yè)雇主大部分都是合格雇主，國外的雇主品牌更多能夠體現(xiàn)個性化的東西。

而中國的雇主品牌管理是在跨越科學管理在企業(yè)的長期發(fā)展階段，不規(guī)范、隨意性、制度建設不完善的現(xiàn)狀下談雇主品牌管理，所以在研究時首先設計一些定量的指標，來確定企業(yè)是否具備合格雇主的資格。對這些定量的硬性指標建設基本合格以后，再通過對柔性企業(yè)文化和社會責任方面的案例考察，確定企業(yè)是否能夠建成最佳雇主品牌，從而確定企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，為股東投資和吸引人才、員工選擇雇主、社會評價企業(yè)提供數(shù)據(jù)支持。　

雇主品牌的吸引力

“塑造良好的雇主品牌”是人力資源管理發(fā)展的重要趨勢。雇主品牌有助于企業(yè)吸引與企業(yè)價值觀相同的人才，并且與那些擁有較弱雇主品牌的競爭對手相比，他們可以用較低的薪水吸引同樣類型和水平的人才，從而具有了成本優(yōu)勢。此外，在企業(yè)被迫裁員的時期，塑造雇主品牌將保證他們在今后需要時能夠吸引具備合適素質(zhì)的員工重返企業(yè)?，F(xiàn)在美國已經(jīng)有數(shù)所大學將優(yōu)秀雇主、雇員關(guān)系與企業(yè)高利潤之間的聯(lián)系作為一項課題來研究。其中范德比爾特大學的學者發(fā)現(xiàn)，那些員工滿意度高的企業(yè)能比他們的競爭對手賺更多的錢，采取“以人為本”的策略可以令企業(yè)獲得“全面性的經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)勢”。翰威特的調(diào)查結(jié)果表明：老板們在希望留住心腹愛將的時候，單提薪水和假期已經(jīng)是不夠的了。好的員工可能會提出得到公司的股份、上班穿便裝，甚至希望公司向他們提供免費的薄餅。

在中國，許多公司仍然將所有精力投放在公司大品牌的建設上，雖然有一些公司正著手進行雇主品牌的建設工作，但還沒有什么典型的成功案例。在人才市場上塑造品牌是一個新的概念。對于公司內(nèi)部人力資源管理來講，需要描繪出雇主品牌。對于社會最佳雇主形象的推廣，類似于市場推銷工作，目的是能夠讓潛在雇員獲得正確的信息。對于股東來講，是讓雇主品牌在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及提高績效方面能夠做出貢獻。雇主品牌是人力資源市場上的藍海戰(zhàn)略，雇主通過“價值創(chuàng)新”，在人力資源市場上開創(chuàng)一片廣闊的藍海，吸引和保留企業(yè)所需的人才。

雇主品牌提升企業(yè)競爭力

良好的雇主品牌可以吸引優(yōu)秀人才，提高組織美譽度，降低招聘成本甚至薪酬、文化、環(huán)境、職業(yè)生涯等方面來證明這里是最理想的工作場所，雇主通過招聘，向潛在的員工提供獨特的工作體驗，通過雇主品牌吸引潛在人才。好的雇主品牌就是一個“口碑”，一旦它塑造成功就能形成一定的品牌效應，而這種效應在人力資源市場上也就是一種寶貴的無形資產(chǎn)。雇主品牌決定了企業(yè)在勞動力市場的競爭優(yōu)勢，隨著雇主品牌效應的顯現(xiàn)，人們在求職中的觀念將逐漸從“尋找工作”轉(zhuǎn)向“尋找優(yōu)秀雇主”。

員工渴望的高薪酬回報和雇主期望降低人力成本是一對矛盾。對此，企業(yè)可以通過雇主品牌管理向員工傳達企業(yè)的愿景、價值觀來調(diào)整員工的期望，將員工的貨幣需求進行軟性處理，通過培訓、帶薪年假、授予榮譽稱號等非成本激勵方法，代替薪酬來激勵員工。雇主依靠優(yōu)秀的雇主品牌在人才爭奪中開拓出一片藍海，將優(yōu)秀的企業(yè)文化、以人為本的用人理念、廣闊的職業(yè)發(fā)展平臺等軟性因素作為吸引和保留核心人才的獨特法寶，這些是競爭對手難以在短期內(nèi)仿效成功的。這樣有利于降低招募成本和薪酬成本，并且由于人才隊伍更加穩(wěn)定從而導致人才的重置成本降低，有利于提高企業(yè)的競爭力。

在2007年度調(diào)研中，我們的中國行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)雇主品牌指數(shù)通過雇主品牌指數(shù)調(diào)查表，對200余家上市公司員工指標層面、股東指標層面、社會指標層面（企業(yè)社會責任履行情況）的情況，從企業(yè)人力資源管理全套制度的制定與執(zhí)行情況、企業(yè)勞資關(guān)系、員工敬業(yè)度、員工職業(yè)發(fā)展機會、員工工作氛圍、員工生活質(zhì)量、回饋股東情況、企業(yè)社會責任履行情況八個維度進行全面問卷調(diào)查，根據(jù)雇主品牌建設模型，通過科學的統(tǒng)計，分析、研究，對中國行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)雇主品牌建設情況進行科學量化、評價。其目的是為參加調(diào)研企業(yè)提供雇主品牌建設情況評估和管理改進建議的一種工具也是便于廣大企業(yè)對比、改進雇主品牌管理的一種量化指標。

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