在媒體近日關(guān)于格蘭仕報道中，我發(fā)現(xiàn)了個有趣現(xiàn)象——長江商學(xué)院院長項兵先生一如既往地反對價格戰(zhàn)，甚至于文字間透露出一種深惡痛絕的情緒；經(jīng)濟(jì)學(xué)前輩茅于軾老先生則認(rèn)為只是與企業(yè)利潤有關(guān)，價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)不過是個假命題。

　　兩者觀點都具有相當(dāng)?shù)拇硇?，項兵先生是在對國?nèi)企業(yè)作全景式掃描后的沉痛反思，而茅老先生則僅僅是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的線性邏輯出發(fā)。價值終究是面向消費者創(chuàng)造的，包括功能型價值，而不僅僅是附加值。格蘭仕在打響價格戰(zhàn)的同時，無疑也讓國內(nèi)的消費者提前10年用上了微波爐這一“奢侈品”。

　　“有趣”現(xiàn)象的背后，是面對國內(nèi)外日益復(fù)雜和呈現(xiàn)出非線性特征的市場環(huán)境，企業(yè)的艱難選擇。畢竟，采取什么方法追逐利潤，是殺雞取卵、鴕鳥政策，還是建立長青基業(yè)、百年老店，走品牌化道路，個中大有區(qū)別和講究。

　　仍以格蘭仕為例。格蘭仕的成功與失敗均源于專一：成功源自于走專業(yè)化路線，集中精力發(fā)展微波爐；失敗也是因為“一根筋”，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略至上，將價格戰(zhàn)血拼到底，久而久之，形成了嚴(yán)重的路徑依賴和經(jīng)驗主義路線。

　　價格戰(zhàn)始終相伴著我國不長的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程。由于中國市場整體上的重營銷技術(shù)而忽視品牌建設(shè)的傾向，較多行業(yè)邊際利潤率大多高開低走，在行業(yè)價值被摧毀的同時，“格蘭仕們”的競爭日益乏力，消費者也無法享受到技術(shù)、品牌等諸多方面的附加價值。

　　所幸的是，這種局面正在被一定程度地改寫。除了品牌驅(qū)動力較強(qiáng)的化妝品、白酒業(yè)外，我們看到，同屬家電大范疇的廚衛(wèi)業(yè)，并沒有步其“先輩”們的后塵。華帝、方老帥等國內(nèi)品牌，正在與西門子等國外高端品牌展開激烈爭鋒，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計到品牌建設(shè)，甚至悄悄地以體驗式終端大面積替代原先的倉庫式終端，我們欣喜地看到，雖然促銷季節(jié)的價格戰(zhàn)也時有發(fā)生，但國內(nèi)廚衛(wèi)業(yè)的附加值、價格被不斷拉高。這說明，無論是對于消費者，還是對于企業(yè)，唯有價值才應(yīng)成為真正的目標(biāo)訴求。

　　然而，“改寫”畢竟還只是在一定程度上。不容忽視的是，當(dāng)下國內(nèi)仍有大量的企業(yè)置身于價格戰(zhàn)的滔天火海中。對此，當(dāng)科學(xué)管理水平不足以解釋時，剩下的，就只能是歸諸于企業(yè)家的浮躁心態(tài)了。

　　我認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)的這種浮躁心態(tài)既有企業(yè)文化層面上的機(jī)會主義因素，同時，恐怕也有一種源自制度的、并由此徘徊在企業(yè)家內(nèi)心深處的一種動蕩和不安全感。

　　制度性文化、規(guī)范性約束，對于國內(nèi)短短的企業(yè)家成長史來說，幾乎還是空白。在一種講求道德性自律，而缺乏他律性制度安排的企業(yè)家群體文化中，機(jī)會牽引、財富驅(qū)動、經(jīng)驗主義路線，以及僅僅向內(nèi)關(guān)注自體成長而忽視社會責(zé)任感，將是的必然結(jié)果，這必然會影響到企業(yè)的經(jīng)營方略。

　　不過，如果將這種心態(tài)上的偏頗僅僅歸之于企業(yè)家群體，又可能有失公允。換言之，相當(dāng)程度上，國內(nèi)企業(yè)家的這種心態(tài)，也是發(fā)育欠完整的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境與政策的折射。

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家奈特在其《風(fēng)險、不確定性與利潤》中提出，不確定性是市場經(jīng)濟(jì)的主要特征之一?？梢詫⑦@種不確定性分為兩種，市場的不確定性與政策的不確定性。正是我國當(dāng)前法律的不健全、制度的不完善以及大量的市場壁壘，導(dǎo)致了企業(yè)家們內(nèi)心的焦慮，因為缺乏安全感和自信心，便一仍其舊地表現(xiàn)出機(jī)會主義特點，抓住機(jī)會賺取現(xiàn)實的每一桶金，遂成了多數(shù)民營企業(yè)家的真實沖動。

　　熊彼特在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中早就提出了創(chuàng)新一說。這種創(chuàng)新又可分為技術(shù)、商業(yè)模式的創(chuàng)新和制度的創(chuàng)新，在我國，企業(yè)大可以如攜程、巨人科技、分眾傳媒等一樣，從技術(shù)和商業(yè)模式方面去嘗試相應(yīng)程度的創(chuàng)新改造。但在一種自上而下的政治法律決策體系中，社會資源配置政策只能是單向性地形成，企業(yè)和行政權(quán)力基本上完全不對等，不可能自下而上地去嘗試與政府博弈的制度創(chuàng)新，這也就意味著企業(yè)在保護(hù)自己生存發(fā)展權(quán)利方面還受到很大的限制和約束。

　　政策的不確定性，在與政府博弈的制度創(chuàng)新上受限，兩者殊途而同歸，迫使國內(nèi)企業(yè)不得不傾向于機(jī)會主義路線。因而，在國內(nèi)企業(yè)的市場競爭中，走短線、價格戰(zhàn)成了常規(guī)武器，而價值戰(zhàn)、戰(zhàn)略性創(chuàng)新、制度性設(shè)計，對于國內(nèi)企業(yè)來說倒成了總與現(xiàn)實有相當(dāng)距離的夢想，雖然這個夢想正在離格蘭仕這樣的企業(yè)越來越近。

　　讓上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒，企業(yè)的歸企業(yè)吧！

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