關(guān)鍵詞二：微利時代

　　面對“價格屠夫”的爭議，國美老總黃光裕認(rèn)為是因?yàn)榧译娖髽I(yè)缺乏核心競爭力才導(dǎo)致了目前的殺價競爭，他公開對供應(yīng)商進(jìn)行反駁：“我黃光裕把這12-13個點(diǎn)的毛利率全部送給你，你要送你幾年？我白給你賣，你能不能活下來？”話雖顯狂，理卻不糙，一語點(diǎn)破家電企業(yè)的微利困境。

　　不只家電產(chǎn)業(yè)，一個不爭的事實(shí)是，中國多數(shù)行業(yè)正在逐漸步入微利時代。習(xí)慣了機(jī)會滿天、市場遍地的“中國優(yōu)勢”，習(xí)慣了動輒百分之幾十、百分之幾百的“成長速度”的眾多企業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)，天真的變了。不要把責(zé)任歸咎于外部因素，不要把困難歸咎于宏觀調(diào)控，我們需要做的不應(yīng)當(dāng)是對今天的抱怨，而應(yīng)當(dāng)是對昨天的反思：自己是不是過得太“幸?！绷?？

　　長期以來，許多企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了“打一槍換一地”的打法，這個行業(yè)不好做了，馬上再換一個，反正機(jī)會有的是。中國企業(yè)為什么熱衷多元化？中國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展為什么出現(xiàn)行業(yè)熱點(diǎn)頻換的一波又一波的“排浪式”特征？中國的許多行業(yè)為什么出現(xiàn)令人惋惜的“產(chǎn)業(yè)早衰”困局？根本原因不在別的，而在許多企業(yè)“與生俱來”的機(jī)會導(dǎo)向和暴利思維。這一點(diǎn)，在已經(jīng)成為歷史的家電、手機(jī)、汽車等行業(yè)體現(xiàn)得最為明顯，在今天若干“高速增長”的“新興行業(yè)”同樣的思維和邏輯依然在上演。

　　如今，微利時代真的來了，“打一槍”之后可以換的“地”越來越少了，許多企業(yè)也就不會玩了。習(xí)慣了“游擊戰(zhàn)”的打法，而今要到一個新的環(huán)境中、按照一套新的規(guī)則打“正規(guī)戰(zhàn)”，如何能夠適應(yīng)？但這不是“愿不愿意適應(yīng)”的問題，而是“能不能夠適應(yīng)”的問題，許多企業(yè)包括一些目前看似風(fēng)光的企業(yè)將在微利時代迎來真正的生存和成長危機(jī)的挑戰(zhàn)。那么，微利時代企業(yè)成長看什么？

　　第一，能否形成真正的競爭壓力。同樣是面對國際油價上漲，美國航空業(yè)可以實(shí)現(xiàn)全行業(yè)贏利，而國內(nèi)盡管燃油附加費(fèi)一調(diào)再調(diào)，我們看到的卻是國航的微利和東航、南航的巨虧。反觀可能是國內(nèi)競爭最充分、也是最早進(jìn)入微利時代的家電業(yè)，卻造就了海信、格力這樣值得尊敬的企業(yè)。

　　第二，能否改變固有的競爭思維。“同時發(fā)現(xiàn)機(jī)會——群起蜂擁而入——低級惡性競爭——迅速做衰市場——產(chǎn)業(yè)長期困局”的惡性循環(huán)能否打破，企業(yè)能否在微利時代啟動和保持贏利性增長，根本在于能否從“廣種薄收”的機(jī)會導(dǎo)向走向“精耕細(xì)作”的能力導(dǎo)向，競爭高下將區(qū)分于思維層次之高下。

　　第三，能否造就內(nèi)在的競爭優(yōu)勢。企業(yè)贏利能力根本上取決于兩個方面：價值創(chuàng)造能力與成本控制能力。背后所體現(xiàn)的是企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、品牌價值與供應(yīng)鏈管理能力。微利時代的到來將引導(dǎo)企業(yè)由依賴外部因素的擴(kuò)張型成長轉(zhuǎn)向依賴自身能力的內(nèi)源性成長，最終形成企業(yè)內(nèi)在的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　微利時代的到來是件好事。因?yàn)椋梢园讶藦膲糁袉拘?；因?yàn)?，它可以為我們造就真正的?qiáng)者。

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