社會(huì)在進(jìn)步，人與人之間的界限在加深。中國人內(nèi)斂的性格界限、務(wù)工遷徙導(dǎo)致的地域界限、人與人差異化的觀念界限、新科技的溝通方式界限、不同生活壓力形成的心理界限等等，這些界限導(dǎo)致了相愛相守的親情漸漸變得陌生起來，少了那一份“在一起”的溫暖。

　　洞察到界限產(chǎn)生的情感需求，三九藥業(yè)集團(tuán)999主品牌巧借春節(jié)這個(gè)大時(shí)令，以“缺”為切入口，打造了一場聲勢浩大的“別缺席今年的全家福”情感營銷活動(dòng)，讓“一個(gè)都不能少”的情感蔓延到受眾中。

　　從“心”溝通

　　1月15日，三九品牌主辦的“為愛回家，為愛守護(hù)——?jiǎng)e缺席今年的全家?！贝汗?jié)特別活動(dòng)通過騰訊微博在全國啟動(dòng)。全家?；顒?dòng)分為線上報(bào)名征集、線下免費(fèi)拍攝、曬最美全家福贏機(jī)票及全家福微頻道四部分。3位攝影師作為全家福大使，通過騰訊微博聯(lián)系并免費(fèi)為網(wǎng)友拍全家福照片，講述全家福故事并全程微博直播。直達(dá)內(nèi)心的情感訴求，與999主品牌的品牌理念“為愛專注，為家守護(hù)”非常吻合?；顒?dòng)借助騰訊微博搭建的品牌傳播矩陣，利用社交網(wǎng)絡(luò)受眾之間的影響力， 將“別缺席今年的全家?！边@一理念廣泛傳播開來。線上與線下的緊密結(jié)合，增強(qiáng)了活動(dòng)的真實(shí)感與參與度。

　　大平臺(tái)多觸角打動(dòng)受眾

　　自2012年7月起逐步開放QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻以來，騰訊就在力求打造中國最大的社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)。與999主品牌牽手的這場情感營銷活動(dòng)中，騰訊也充分利用全平臺(tái)，多觸角去打動(dòng)受眾。

　　活動(dòng)在騰訊微博主頁banner廣告、微博熱門話題、騰訊微博手機(jī)客戶端、限時(shí)任務(wù)導(dǎo)詞和名人大號推廣等同期明顯露出，讓活動(dòng)理念在資訊、互動(dòng)、關(guān)鍵詞等微博信息中得到充分體現(xiàn)。全網(wǎng)平臺(tái)的推廣包括活動(dòng)專題首頁、騰訊網(wǎng)AIO頁面推薦，品牌推薦等專區(qū)頁面。借此整合營銷體系，讓網(wǎng)友多觸點(diǎn)接觸活動(dòng)，保證用戶參與度，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅活動(dòng)專題網(wǎng)頁的日瀏覽量就達(dá)到315萬次。

　　此外，999主品牌憑借騰訊營銷大平臺(tái)，也得到了最大程度的傳播。在活動(dòng)專題、品牌彈出框、Rich話題也到處可見品牌蹤影，再加上微群、搜索、品牌活動(dòng)等平臺(tái)的傳播，999主品牌已和受眾建立親和、忠誠的互動(dòng)關(guān)系。

　　關(guān)系鏈能量循環(huán)

　　社會(huì)化媒體中，參與活動(dòng)的每個(gè)人都是體驗(yàn)者也是傳播者，尤其是在騰訊這種天生就有社交關(guān)系鏈基因的平臺(tái)上。多年積淀的用戶規(guī)模，基于QQ、空間、朋友網(wǎng)等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的黏度，已形成用戶在騰訊微博圈子中的強(qiáng)弱關(guān)系鏈?！皠e缺席今年的全家?！本驮隍v訊微博強(qiáng)弱關(guān)系鏈中迅速蔓延，使信息的傳遞更可信，更精準(zhǔn)，更有效。

　　三位全家福大使共訪問了39個(gè)家庭，42位志愿者在全國25座城市，歷時(shí)40天共走訪了大致1200個(gè)家庭，共拍攝照片12000張。3000多人發(fā)布原創(chuàng)圖片，上傳圖片6012次，共吸引了約4500萬人參與，相關(guān)廣播10952萬條，閱讀25402萬次。在活動(dòng)期間，999主品牌官微粉絲共增長23萬,粉絲增長率高達(dá)1200%。

　　中央電視臺(tái)在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)之前的《一年又一年》節(jié)目中通過騰訊微博上墻關(guān)注此次活動(dòng)，而新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、大渝網(wǎng)、新快報(bào)等幾十家媒體和各地多家電視臺(tái)也及時(shí)跟進(jìn)。

　　從傳播效果上來看，活動(dòng)中騰訊微博利用自身的資源、流量和影響力，形成病毒式營銷和廣泛傳播，在社會(huì)中產(chǎn)生了正能量的良性循環(huán)。通過線上線下整合營銷活動(dòng)，贊助方999主品牌以更親和的方式、從更近距離向受眾進(jìn)行傳播，其理念及內(nèi)涵與觀眾、網(wǎng)友們進(jìn)行了充分有效的溝通，實(shí)現(xiàn)了品牌對受眾的潛移默化及情感滲透。傳統(tǒng)企業(yè)通過新媒體營銷生動(dòng)的實(shí)踐，也給其他品牌的營銷人帶來啟示和借鑒。

　　【相關(guān)鏈接】

　　今年4月，騰訊微博三周年之際發(fā)布了新版，重點(diǎn)打造了包括微熱點(diǎn)、微圈、微博管家、個(gè)人微頻道等一系列新功能，從信息與人兩個(gè)維度來提升社會(huì)化信息的閱讀效率，為未來的大變革打下伏筆。

　　其中微圈便是從微博個(gè)人關(guān)系鏈角度做出的創(chuàng)新性優(yōu)化。它是通過對微博用戶關(guān)系鏈的管理，通過大數(shù)據(jù)的挖掘和分析，幫助用戶對自己關(guān)注的人群賬號進(jìn)行智能化分類與初篩，形成一個(gè)個(gè)圈子，有效將信息分類，避免更新不頻繁的且重要的信息源被淹沒。（如特別收聽、科技、娛樂、小學(xué)同學(xué)，大學(xué)同學(xué)、更多微圈等）但基于用戶隱私問題，微圈與QQ圈子的目標(biāo)和定位不一樣，不會(huì)像后者一樣做關(guān)系的預(yù)測與推薦，僅基于公開信息做判斷。

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