系列專(zhuān)題：2008中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)

 DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明：2007年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到93.6億元人民幣，較2006年增長(zhǎng)57%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲整體市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模絕對(duì)值繼續(xù)保持可觀增長(zhǎng)，但是與此同時(shí)，受收費(fèi)模式等因素影響，營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)率卻可能呈現(xiàn)逐年下降趨向。預(yù)計(jì)2008年網(wǎng)游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到130.2億人民幣，2009年將達(dá)170.3億人民幣（注：游戲市場(chǎng)規(guī)模指運(yùn)營(yíng)商在線游戲運(yùn)營(yíng)營(yíng)收，不包含其投資、出口等營(yíng)收）。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲仍將保持持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而增長(zhǎng)的背后，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)存在以下機(jī)遇：

從產(chǎn)品的機(jī)遇來(lái)看，休閑游戲?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)重要的盈利產(chǎn)品。DCCI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2007年休閑游戲廠商市場(chǎng)份額在短期內(nèi)迅速提高，休閑游戲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度超過(guò)MMORPG游戲增長(zhǎng)速度，原因包括游戲的新穎以及政策的扶持。

從研發(fā)的機(jī)遇來(lái)看，自主研發(fā)將成主流，將能減少代理游戲產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。2007年中國(guó)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的比例超過(guò)半數(shù)，自主研發(fā)成為發(fā)展趨向，該趨勢(shì)將在2008年持續(xù)。自主研發(fā)比例的提高將減少中國(guó)網(wǎng)游純代理模式的風(fēng)險(xiǎn)。

從盈利模式的機(jī)遇來(lái)看，游戲內(nèi)置廣告將使網(wǎng)游向企業(yè)收費(fèi)成為可能。從目前來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自主要來(lái)自于向個(gè)人用戶收費(fèi)，而游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展使得網(wǎng)游企業(yè)盈利來(lái)源多元化。DCCI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模為0.8億元，預(yù)計(jì)2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至約2.5億元，增長(zhǎng)率為212.5%，增長(zhǎng)率非常高。廣告主對(duì)受眾群體廣泛的游戲內(nèi)置廣告的重視，網(wǎng)游公司上市后對(duì)游戲作為媒體新資源的深度挖掘，促使網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)。

從向個(gè)人用戶收費(fèi)模式的機(jī)遇來(lái)看，免費(fèi)模式將成為網(wǎng)游發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)的游戲市場(chǎng)存在3種收費(fèi)模式，時(shí)間收費(fèi)、道具收費(fèi)以及雙軌并行的收費(fèi)方式。2006年“免費(fèi)模式”在業(yè)界大面積推廣，成為一個(gè)歷史性的“拐點(diǎn)”。免費(fèi)模式從休閑游戲，到大型的MMORPG，數(shù)量越來(lái)越多，與此同時(shí)，贏利模式也逐漸清晰起來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)還會(huì)保持免費(fèi)游戲?yàn)橹?，收費(fèi)游戲?yàn)檩o的盈利狀態(tài)。

從銷(xiāo)售渠道的機(jī)遇來(lái)看，二三級(jí)城市與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩大渠道將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)游企業(yè)的渠道發(fā)展。網(wǎng)游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲公司往往將大城市選擇成為其重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)效果與投入并不成正比，加之趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)趨于成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)，市場(chǎng)拓展將轉(zhuǎn)入二三級(jí)城市。另外，從盛大的營(yíng)業(yè)來(lái)看，收入來(lái)自于線上銷(xiāo)售渠道的比例逐年增長(zhǎng)。盛大預(yù)付卡收入來(lái)自于線下的銷(xiāo)售渠道的比例從2005年的36.9%減少到22.4%，而直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷(xiāo)售的收入比例從2005年的13.8%增長(zhǎng)到20.5%。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)在重視二三級(jí)城市的同時(shí)需繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的渠道。

但是2008年網(wǎng)絡(luò)游戲的風(fēng)險(xiǎn)也不可忽視：

從產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，已經(jīng)成為了嚴(yán)重的隱患。比如盛大主要依賴于兩款在線游戲，而這兩款游戲占了盛大2006年凈收入的70.3%。但這兩款游戲已經(jīng)進(jìn)入游戲的成熟期。

從銷(xiāo)售渠道的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，依賴于第三方銷(xiāo)售渠道的現(xiàn)狀將存在著較大的控制風(fēng)險(xiǎn)。由于中國(guó)的在線支付仍處于發(fā)展期，在線支付與美國(guó)不同，在中國(guó)并沒(méi)有大規(guī)模的普及。這種情況導(dǎo)致了中國(guó)大多數(shù)網(wǎng)游企業(yè)依賴于第三方的各種銷(xiāo)售渠道。如果網(wǎng)游企業(yè)不能很好與他們保持一個(gè)友好的以及穩(wěn)定的合作，網(wǎng)游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲銷(xiāo)售方面將存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

從人力資源的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，依靠于關(guān)鍵核心員工和游戲研發(fā)人才不足將給網(wǎng)游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)許多不確定性。如盛大依賴于陳天橋、唐駿等關(guān)鍵核心人物，巨人的成功則很大程度上依賴于營(yíng)銷(xiāo)奇才史玉柱的成功。同時(shí)，游戲產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的整體結(jié)構(gòu)不均衡，雖然目前國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)50％，但是進(jìn)口游戲在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中仍然扮演著重要角色，這就導(dǎo)致了游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的比例較高，而游戲開(kāi)發(fā)者的比例很低。專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)力量的不足，導(dǎo)致我國(guó)游戲作品的原創(chuàng)水平較低，市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的大部分國(guó)產(chǎn)游戲，都能看到濃重的模仿國(guó)外游戲的痕跡。

從政策的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，網(wǎng)吧監(jiān)管的力度加大以及個(gè)人電腦的低網(wǎng)絡(luò)接入率將成為網(wǎng)游企業(yè)收入增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)吧是許多網(wǎng)游企業(yè)的主要用戶來(lái)源，中國(guó)政府加大對(duì)網(wǎng)吧的監(jiān)管力度將有可能給網(wǎng)游用戶的增長(zhǎng)帶來(lái)不確定性。另外一方面，相對(duì)于美國(guó)，中國(guó)的個(gè)人電腦普及率仍較低，同時(shí)個(gè)人電腦的網(wǎng)絡(luò)接入費(fèi)用仍較高，使得個(gè)人電腦的網(wǎng)絡(luò)接入率較低。網(wǎng)吧監(jiān)管的力度加大以及個(gè)人電腦的低網(wǎng)絡(luò)接入率將成為網(wǎng)游企業(yè)收入增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

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