CIS，英文全稱為Corporate Identity System，意為企業(yè)形象識別或企業(yè)身份，它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化，運用整體科學的視覺傳達系統(tǒng)，給予企業(yè)相關的公眾、團體以及社會環(huán)境，帶來可以超越企業(yè)表象層面的更深層次的理解，通過企業(yè)的自我認知和公眾對企業(yè)的外部認識的交互碰撞，產生接近一致的價值認同感與生存觀。

CIS是個系統(tǒng)化的概念與形象組合體，包括MI（Mental Identity，理念識別）、VI（Visual Identity，形象識別）、BI（Behavior Identity，行為識別）三個部分，它們互為關聯(lián)、表里一致。若拿生活中熟悉的佛教來比照：MI就是佛教的經(jīng)典教義，因果相報、生命輪回、慈悲為懷是普羅大眾都能領會的；VI是釋迦牟尼、廟宇、經(jīng)幡、香爐、和尚的戒疤和服飾、菩薩、大佛等可視之物，營造了超越凡間、神游虛空的化外之境；而BI則是焚香、念經(jīng)、打坐、冥思、講經(jīng)、持齋戒欲等有規(guī)律的日日修持，保持一顆純凈的心，才能將佛教經(jīng)義融會貫通。   

經(jīng)歷了美式純視覺設計、日本的視覺與理念融合以及港臺的實踐和改良，CIS企業(yè)整體形象識別系統(tǒng)塑造日益成素，在登陸內地后便勢不可擋。20多年前，廣東太陽神的VI石破驚天，讓企業(yè)界人士直觀地感受到了VI視覺識別系統(tǒng)的形象威力。此后，眾多消費品企業(yè)紛紛加入VI塑造陣營，由產品品牌到企業(yè)品牌的縱深化形象經(jīng)營，成就了美的、格力、電信、移動、中行等耳熟能詳?shù)拇笃放啤?/p>

工業(yè)品銷售，通常屬于緊密型合作，客戶除了需要深入了解具體的產品和服務，更需要掌握背后的企業(yè)信譽、技術實力、服務承諾等深層次信息。然而，一個工業(yè)企業(yè)的品牌傳播，很多時候是在沒法看到產品、或者沒法看清企業(yè)的情況下發(fā)生的，這種與目標對象的距離感，給企業(yè)造成了不少溝通障礙。工業(yè)企業(yè)的品牌個性，很容易被刻板地認為是高科技、規(guī)模大、歷史長、產品等物化特征，且由于遠離大眾日常生活的緣故，工業(yè)企業(yè)給人的印象通常都是陌生的、冷冰冰的、高深莫測的，而在行業(yè)客戶眼中，則只是一個生產制造中心而已。如何解決這些問題，成為了工業(yè)企業(yè)面臨的共同課題。不僅如此，我們的工業(yè)企業(yè)正在歷經(jīng)二次創(chuàng)業(yè)的重要關口，需要接受從內向化的技術和制造思維到外向化的市場營銷思維、從低附加值的買賣式銷售關系到戰(zhàn)略合作伙伴關系的雙重轉變考驗。

在這種情況下，企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)納入到企業(yè)戰(zhàn)略整體升級的重要一環(huán)，與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相輔相成的CIS系統(tǒng)，正逐步成為工業(yè)企業(yè)的品牌基礎工程。從形象到內涵，從知曉到理解，CIS戰(zhàn)略正成為工業(yè)企業(yè)的溝通使者。消除隔膜、融入個性、增強識別性、產生信賴感，是CIS戰(zhàn)略的基本使命和根本價值。

三一重工、華為、徐工機械、中聯(lián)重科、正泰電器、寶鋼等國內工業(yè)企業(yè)，都心滿意足地喝到鮮美無比的頭道湯。然而，大部分國內的工業(yè)企業(yè)還處于艱難起步階段，他們中有些屬于OEM出口型，有些只管悶頭做銷售，對于品牌的價值也才開始理解和接受。盡管不少企業(yè)都已經(jīng)設計了品牌標識并正式注冊，然而，其簡陋的造型、單調的色彩、局限性很強的應用空間，都阻礙了國內企--業(yè)品牌真正地施展拳腳。工業(yè)企業(yè)如何營造自己的品牌個性并有聲有色傳播給目標對象呢？以外在形象吸引人、以內在價值打動人的CIS戰(zhàn)略，可謂是恰逢其時，招招見效。

1、MI理念識別，內在價值的個性化標簽

企業(yè)理念是企業(yè)組織的靈魂，是企業(yè)文化的綱要。企業(yè)理念識別具體包括企業(yè)哲學、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀等三大塊面，它是整個企業(yè)識別系統(tǒng)CI的核心和依據(jù)。企業(yè)理念從根本上反映企業(yè)存在的社會價值、企業(yè)追求目標以及企業(yè)經(jīng)營的基本思想，必須要用簡潔明快、易懂易記、樂于接受的語句來表達出來，如此才能達到深入淺出的“教化”作用。

企業(yè)理念識別具有五種顯著的功能，具體包括：引領組織價值觀的導向功能，促進員工發(fā)展的激勵功能，形成組織向心力的凝聚功能，擴大品牌影響力的輻射功能，以及度過重大危機的穩(wěn)定功能。

企業(yè)理念識別的三大塊面包含九個要素，具體是宗旨、目標、使命、價值觀、理念、哲學、道德、精神和作風等，它們是企業(yè)文化理念的具象化表達。有些企業(yè)還特地制作自己的企業(yè)文化讀本，通過配圖、詩詞、故事、歌曲、小品等手段，把抽象枯燥的企業(yè)理念生動地演繹出來，讓內部員工和外部關聯(lián)方能主動閱讀、生動理解和欣然接受。同時，企業(yè)理念識別，還是企業(yè)品牌塑造的核心，決定了企業(yè)品牌的定位和調性，并為企業(yè)品牌的應用演繹提供了源頭話題。

企業(yè)理念，可以是企業(yè)創(chuàng)始人為代表的人生觀、經(jīng)營觀和社會觀的提煉，也可以從行業(yè)、標桿企業(yè)和自身發(fā)展戰(zhàn)略等方面深入分析，挖掘并建立適合企業(yè)未來發(fā)展--需要的精神寶庫。總結出來的企業(yè)理念，若能取上一個朗朗上口、個性鮮明、畫龍點睛的名字，對內對外傳播的效果就會倍增。這其中，有五種歸納法可以借鑒，包括抽象概括法，如同仁堂的“三高一強”、借物寓意法，如索尼的“土撥鼠精神”、公司名稱直接法，如大慶油田的“大慶精神”、靈魂人物命名法，如鞍鋼的“孟泰精神”、品牌代言法，如七匹狼的狼圖騰精神。

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