工業(yè)企業(yè)品牌也是以滿足客戶需求為中心，這一點(diǎn)與消費(fèi)品品牌并沒(méi)有質(zhì)的區(qū)別。只是工業(yè)品客戶采購(gòu)周期長(zhǎng)、參與人數(shù)和部門多、交易金額大、增值服務(wù)花樣多，因此對(duì)品牌的考量也更為立體、深入和審慎。要想塑造一個(gè)有影響力的工業(yè)企業(yè)品牌，就必須先從其品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)值階梯角度入手，構(gòu)建內(nèi)涵豐富、價(jià)值立體的實(shí)體品牌。

工業(yè)企業(yè)品牌最大的特點(diǎn)是以企業(yè)整體價(jià)值為依托，突出企業(yè)層面的大品牌，弱化甚至不做產(chǎn)品品牌。工業(yè)企業(yè)的客戶是組織，其購(gòu)買決策是流程化、組織化的，需要供應(yīng)商在技術(shù)、供貨、價(jià)格、售后和行業(yè)口碑等方面提供完整的信息和保障。

在國(guó)內(nèi)，工業(yè)企業(yè)品牌塑造也只是近幾年的事情。擺脫關(guān)系營(yíng)銷、灰色營(yíng)銷，把企業(yè)發(fā)展建立在戰(zhàn)略可控化的基礎(chǔ)上，是工業(yè)企業(yè)品牌的核心目標(biāo)。然而，與普通的消費(fèi)品品牌不同的是，工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜和綜合，它包括了以下三個(gè)層面：以四種信任為基礎(chǔ)的品牌核心價(jià)值、以工業(yè)造型為依托的產(chǎn)品形象價(jià)值、突破行業(yè)局限性的社會(huì)影響力價(jià)值。

1、立足“四種信任”，構(gòu)筑品牌核心價(jià)值

無(wú)論是消費(fèi)品，還是工業(yè)品，信任都是影響購(gòu)買決策的重要考量因素。工業(yè)品通常屬于深涉購(gòu)買，牽涉到的決策人數(shù)和層級(jí)較多，購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，使用過(guò)程中的好壞有明顯影響到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，所以客戶對(duì)企業(yè)信任的重要性就更加明顯，這種信任對(duì)工業(yè)品企業(yè)的品牌價(jià)值影響巨大。

對(duì)于價(jià)值低、容易判斷的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單的試用就可以解決信任的問(wèn)題了；對(duì)于價(jià)值高、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)演示、技術(shù)交流和專家評(píng)定，都會(huì)起到一定的信任建立的作用，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到讓客戶決定購(gòu)買的程度。

經(jīng)典的AIDS模型，屬于快消品的購(gòu)買過(guò)程解構(gòu)，更多涉及到的是淺層的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和決策心理。而工業(yè)品購(gòu)買，除了直接重購(gòu)之外，調(diào)整重購(gòu)和新購(gòu)買都要涉及到一個(gè)多價(jià)值鏈（多評(píng)估角度、多組織層級(jí)的交叉評(píng)估）的購(gòu)買決策階段，要贏得客戶組織的信任，就不會(huì)像快消品那樣簡(jiǎn)單、直接了。

深涉購(gòu)買的多價(jià)值鏈，從產(chǎn)品開(kāi)始，上升到品牌，再到企業(yè)組織以及行業(yè)圈，有時(shí)甚至是社會(huì)影響力層面。因此，信任是一個(gè)立體結(jié)構(gòu)，有點(diǎn)像金字塔的形狀，從產(chǎn)品的直觀信任，到最抽象、最重要的社會(huì)認(rèn)同，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的信任塑造過(guò)程。

通過(guò)多年的工業(yè)品營(yíng)銷傳播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，本人總結(jié)出工業(yè)品信任營(yíng)銷的四個(gè)階段，其關(guān)系是金字塔關(guān)系，從最底層開(kāi)始依次往上，分別是產(chǎn)品信任、風(fēng)險(xiǎn)信任、組織信任和社會(huì)信任：

1、產(chǎn)品信任比較直觀，技術(shù)性能、演示效果、綜合比對(duì)、證書(shū)報(bào)告以及技術(shù)答疑，基本上可以評(píng)判出產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)劣。評(píng)判的主導(dǎo)者，主要是客戶組織的技術(shù)部門和使用部門，他們的權(quán)限主要是引導(dǎo)權(quán)、比較權(quán)和評(píng)價(jià)權(quán)。

2、基于風(fēng)險(xiǎn)的信任，是源于國(guó)際通行的一種計(jì)算公式：成功概率x可能收益-（1-成功概率）*可能的損失。結(jié)果若大于零，說(shuō)明收益大于風(fēng)險(xiǎn)，可以進(jìn)入到購(gòu)買清單中；若小于零，說(shuō)明是收益小于風(fēng)險(xiǎn)，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

3、組織信任，是一個(gè)綜合考量因素。銷售人員的能力與形象、銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力與形象、組織的聲譽(yù)、規(guī)模、實(shí)力、行業(yè)口碑等，都是客戶組織切身感受的信任來(lái)源，也都有一定的物質(zhì)支撐和直觀表達(dá)方式，屬于硬實(shí)力的范疇。若是重大購(gòu)買，還要有企業(yè)文化、品牌積淀、企業(yè)家品牌和雇主品牌等軟實(shí)力的展現(xiàn)。

4、社會(huì)信任，是一個(gè)企業(yè)品牌最高端的價(jià)值源頭。融資機(jī)構(gòu)、政府部門、社會(huì)團(tuán)體甚至社會(huì)大眾，都是重要的品牌接觸點(diǎn)和信任評(píng)判者。一個(gè)工業(yè)品企業(yè)，特別是同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，更要超越傳統(tǒng)的供應(yīng)商、客戶、行業(yè)的小圈圈，把企業(yè)品牌置身于一個(gè)更為互動(dòng)的大眾環(huán)境。環(huán)保類、民用兼顧類、重大科技進(jìn)步類、重大民生類企業(yè)等都有很多大文章可做。即使從銷售的角度來(lái)看，構(gòu)建社會(huì)信任也是值得的，因?yàn)榭蛻艚M織成員也是有情感的，也是生活在社會(huì)中的，供應(yīng)商的社會(huì)品牌能更快進(jìn)入到他們的視野，降低了決策的風(fēng)險(xiǎn)，也讓他們的購(gòu)買增加了更多的附加價(jià)值。

理順產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，嵌入到社會(huì)的廣闊價(jià)值鏈中，是工業(yè)品品牌立足于市場(chǎng)的不二選擇?？紤]到企業(yè)的品牌傳播實(shí)力和發(fā)展階段，不同企業(yè)有不--同的選擇方式。比如高科技類工業(yè)企業(yè)，立足于產(chǎn)品信任的優(yōu)勢(shì)，積極跨入到社會(huì)信任的營(yíng)造重；而老牌的大型企業(yè)（比如電力、鋼鐵、電信、交通等），則可以重塑企業(yè)文化、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)流程，在基于時(shí)間積累的組織信任基礎(chǔ)上，煥發(fā)出品牌活力，成為社會(huì)生活的重大參與者和推進(jìn)者。

2、塑造產(chǎn)品差異化形象，增進(jìn)品牌感知價(jià)值

工業(yè)品要贏得四大信任并不是全部，企業(yè)還需要進(jìn)一步在產(chǎn)品本身以及超越產(chǎn)品的服務(wù)方案上做文章。其中，產(chǎn)品價(jià)值提升就可以有多種途徑：工業(yè)化設(shè)計(jì)引導(dǎo)的產(chǎn)品形象系統(tǒng)、定制化研發(fā)和生產(chǎn)、新老產(chǎn)品系統(tǒng)的通配方案等。

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