做生意是為了什么？賺錢(qián)。

如何才能多賺錢(qián)？在這個(gè)問(wèn)題上，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的看法就有點(diǎn)區(qū)別了。廠家的思維比較直線，看待這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，那就是多賣(mài)貨，這賣(mài)得越多，不就賺的越多嘛，尤其是要多賣(mài)利潤(rùn)更高的新品和高端。

那么，經(jīng)銷(xiāo)商如何才能多賣(mài)貨？說(shuō)起來(lái)也就簡(jiǎn)單，無(wú)非就是加強(qiáng)業(yè)務(wù)力量的配置，不斷開(kāi)發(fā)新的終端網(wǎng)點(diǎn)，維護(hù)終端，提升陳列質(zhì)量，配合廠家的各種渠道促銷(xiāo)和終端動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)等等。按照廠家的說(shuō)法，經(jīng)銷(xiāo)商只要把這些工作做好了，業(yè)績(jī)自然不會(huì)差，業(yè)績(jī)上去了，利潤(rùn)自然也就上去了。

可經(jīng)銷(xiāo)商卻不是這么認(rèn)為的，廠家只是賣(mài)貨而已，廠家只要把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，就算是完成任務(wù)了，而經(jīng)銷(xiāo)商要考慮的則是一個(gè)完整的生意，一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的問(wèn)題上，可不像廠家考慮的那么簡(jiǎn)單，而是要涉及到這些因素：

1．首先，不是所有的產(chǎn)品都是為了賺錢(qián)，不同的產(chǎn)品有著不同的功能定位。有些產(chǎn)品是為了跑量，有些產(chǎn)品是為帶貨，有些產(chǎn)品是為了提升品牌，有些產(chǎn)品是為了開(kāi)渠道，有些產(chǎn)品是為了培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

2．從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，首先投入的是成本，然后是業(yè)績(jī)產(chǎn)出，最后才是利潤(rùn)。成本的投入是肯定的，業(yè)績(jī)產(chǎn)出卻不一定，利潤(rùn)產(chǎn)出就更沒(méi)譜了。按照廠家的思路，要提升業(yè)績(jī)，先得要加人加車(chē)，這成本先投入了，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都是后面的事情，并且也不是一定就是有產(chǎn)出的。

3．業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)，成本也在增長(zhǎng)，可中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力弱，也就是成本控制能力弱，經(jīng)常出現(xiàn)的情況就是成本遞增率超過(guò)業(yè)績(jī)遞增率，這就會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)上去了，實(shí)際凈得利潤(rùn)反而下來(lái)了。

4．經(jīng)銷(xiāo)商的管理能力弱還體現(xiàn)在對(duì)下游客戶(hù)的管理上，在絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商公司里，老板本人已經(jīng)進(jìn)入半脫產(chǎn)狀態(tài)，不會(huì)親自管理客戶(hù)了，也不安排專(zhuān)人管理客戶(hù)，也沒(méi)有成型的客戶(hù)管理系統(tǒng)，只是簡(jiǎn)單把客戶(hù)的管理工作交辦給業(yè)務(wù)人員，也就是將客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，管理維護(hù)，信息傳遞，客情，銷(xiāo)售跟進(jìn)，問(wèn)題處理等工作全部交給業(yè)務(wù)人員去辦。等于是讓業(yè)務(wù)人員掌握了全程業(yè)務(wù)鏈條，這樣的話，業(yè)務(wù)人員不膨脹才怪，客戶(hù)都是我自己一手開(kāi)發(fā)管理維護(hù)的，這就是我的客戶(hù)！所以，經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)掌控權(quán)，更多的已經(jīng)被掌握在業(yè)務(wù)人員手里，有些業(yè)務(wù)人員基于手頭的客戶(hù)資源，利用經(jīng)銷(xiāo)商公司客戶(hù)管理體系松散的弊端，偷懶，選擇性維護(hù)，給其他公司做兼職，甚至是賣(mài)私貨。結(jié)果是經(jīng)營(yíng)成本由經(jīng)銷(xiāo)商老板來(lái)承擔(dān)，而收益的大頭卻在業(yè)務(wù)人員手里。

5．廠家認(rèn)為，市場(chǎng)覆蓋率，也就是終端鋪貨率是業(yè)績(jī)提升的必定基礎(chǔ)，不但鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商拼命的增加終端覆蓋率，有些廠家還會(huì)親自組織業(yè)務(wù)力量，幫助經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行終端開(kāi)發(fā)和鋪貨。的確可以在短短數(shù)天之內(nèi)，鋪貨數(shù)百甚至上千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，可是，經(jīng)銷(xiāo)商的系統(tǒng)化客戶(hù)管理能力弱，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，在大量鋪貨之后，很難做好持續(xù)的維護(hù)跟進(jìn)工作，出現(xiàn)大量的管理空白點(diǎn)，往往是在一兩個(gè)月之后，草草開(kāi)發(fā)的新網(wǎng)點(diǎn)又會(huì)出現(xiàn)大量的退貨，來(lái)回這么一折騰，成本都得是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)承擔(dān)。

6．高端產(chǎn)品的理論利潤(rùn)高，其實(shí)更要命。理論上的高利潤(rùn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在前期投入時(shí)大手大腳，甚至都預(yù)支了可能出現(xiàn)的利潤(rùn)，但由于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的能力問(wèn)題，新產(chǎn)品的成活率很低，預(yù)支的利潤(rùn)已經(jīng)花了，后期卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)量來(lái)回報(bào)，那就只能是虧了。

總而言之，在業(yè)績(jī)與凈利潤(rùn)之間，還有個(gè)成本因素。經(jīng)銷(xiāo)商自己的管理能力弱，成本漲起來(lái)快，但降下去難，廠家在這個(gè)方面又極少會(huì)提供支援，完全靠經(jīng)銷(xiāo)商自己來(lái)面對(duì)。有些經(jīng)銷(xiāo)商也知道自己在成本控制和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理方面是短板，業(yè)績(jī)一放大，成本控制和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的短板馬上就會(huì)暴露出來(lái)?？傮w上增加的成本，肯定是超過(guò)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的那點(diǎn)毛利，算算不合算，不如控制業(yè)績(jī)規(guī)模，控制成本，確保當(dāng)前的盈利水平是首先要考慮的。

潘文富，管理資源網(wǎng)專(zhuān)欄人物，經(jīng)銷(xiāo)商課題研究者 國(guó)資委商業(yè)技能鑒定中心《經(jīng)銷(xiāo)商管理師》《賣(mài)場(chǎng)管理師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人 《經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)管技術(shù)交流》雜志主編

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