《定位定天下》第一章 1產(chǎn)品時(shí)代
作者：劉軍 205
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，企業(yè)要做的就是將自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)傳播出去。只要你能說(shuō)出自己有什么特色，你就可以打敗為數(shù)不多的幾個(gè)對(duì)手，建立起自己的品牌。
產(chǎn)品時(shí)代的品牌傳播策略是20世紀(jì)50年代初羅瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition）
，就是向消費(fèi)者提出一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，也就是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，而這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的。
“只溶在口，不溶在手”的M&M糖果
有“金質(zhì)十字架”之稱(chēng)的“USP理論”是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上第一個(gè)具有廣泛影響的理論。其創(chuàng)始人瑞夫斯曾說(shuō)：“USP理論”就是他的“圣經(jīng)”，他常常用這一理論向他的員工們“布道”。
瑞夫斯認(rèn)為：消費(fèi)者從一則廣告里只能記得一件事——一項(xiàng)強(qiáng)烈的訴求或者一個(gè)強(qiáng)烈的概念。
瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。這則廣告語(yǔ)的制作是對(duì)M＆M糖果的最獨(dú)具特點(diǎn)的反映，因?yàn)橹皼](méi)有這種可溶于口的糖紙包裝的糖果。
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