如何實(shí)現(xiàn)從做銷量到做品牌的升級(jí)
作者：韓志鋒 272
如同前表所示的那樣，做銷量的結(jié)果就是首先當(dāng)期的廠家與商家或消費(fèi)者的銷售交易，而做品牌的結(jié)果卻不僅可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)期銷售，而且還可以持久的擁有某個(gè)消費(fèi)者、或者贏得此消費(fèi)者推介產(chǎn)品給彼消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，即做品牌的效果要比做銷量來的長(zhǎng)，因此企業(yè)在做品牌時(shí)也要講求長(zhǎng)遠(yuǎn)，切勿只顧眼前利益。
19世紀(jì)末期，當(dāng)安全剃須刀還只適用于少數(shù)貴族或?qū)I(yè)人士時(shí)，吉列在同類產(chǎn)品銷售5美元時(shí)，卻推出55美分的產(chǎn)品。這樣做不是吉列的產(chǎn)品質(zhì)量比別人差、成本比別人低，而是吉列在算清消費(fèi)者平均每次刮臉的花費(fèi)最高不超過10美分，并認(rèn)為市場(chǎng)成長(zhǎng)潛力較大時(shí)的一種培植性市場(chǎng)定價(jià)策略，它主動(dòng)放棄在剃須刀的盈利卻抓住每個(gè)刀片4美分的利潤(rùn)，使平均每次的刮臉成本遠(yuǎn)低于10美分，從而贏得了市場(chǎng)，贏得了吉列剃須刀和吉列刀片帶給消費(fèi)者剃須時(shí)的愉悅感，贏得了品牌。
其實(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)的品牌運(yùn)作中，這種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光同樣是必備的。家樂福在進(jìn)入青島之前一年，就陸續(xù)在媒體上進(jìn)行品牌的宣傳于推廣；海爾“小小神童”洗衣機(jī)初打天下時(shí)，就在許多地區(qū)打出“缺貨”的招牌；暖倍兒在異地市場(chǎng)均以“抱歉，我們來晚了”“沒有暖倍兒，讓您受凍了”的廣告，來營(yíng)造一種市場(chǎng)饑渴感，從而帶給產(chǎn)品和品牌一些神秘感和品牌聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷將幫助很大。
總之，區(qū)域做品牌和全國(guó)做品牌在實(shí)質(zhì)上是一致的，只是目標(biāo)區(qū)域更小、市場(chǎng)資源更小，但如果能“麻雀雖小，五臟俱全”的態(tài)度去從意識(shí)上改變做銷量的想法，事情就會(huì)簡(jiǎn)單的多。
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