1月9日，昔日膠卷產(chǎn)業(yè)代言人的柯達(dá)發(fā)布了新的企業(yè)標(biāo)識，新標(biāo)識去掉了舊標(biāo)識中使用了36年象征膠卷盒子的黃色方框和“K”圖形，由單純的“Kodak” 標(biāo)識取而代之。這意味著柯達(dá)借換標(biāo)來表明自己將堅(jiān)定地執(zhí)行其向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，正如柯達(dá)所稱：“新標(biāo)識體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者?！钡莾H僅通過換標(biāo)，

　　昔日保守的鹵化銀帝國能否換來在數(shù)碼影像領(lǐng)域的璀璨未來呢？

　　錯失數(shù)碼相機(jī)機(jī)遇

　　當(dāng)然大多數(shù)人都知道柯達(dá)公司是傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的初創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)廠商，其宣傳口號“你只要按下按鈕，其余的都交給我們。”更是家喻戶曉，而正是由于柯達(dá)公司的努力使得普通人可以享受攝影之樂趣。

     舊LOGO                     新LOGO

　　但是柯達(dá)公司由于過于留戀傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷所帶來的滾滾利潤，導(dǎo)致其戰(zhàn)略上的最大失敗---錯失數(shù)碼相機(jī)機(jī)遇，雖然柯達(dá)公司是全球首部數(shù)碼相機(jī)以及首部民用數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者。

　　其實(shí)在長達(dá)一個多世紀(jì)的漫長時間里，作為傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的初創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)廠商的柯達(dá)公司一直在傳統(tǒng)影像市場上怡然自樂地享受著作為傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷的初創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)廠商所帶來的豐厚的利潤，以至于柯達(dá)公司不愿意數(shù)碼影像技術(shù)時代過早的到來，甚至柯達(dá)公司在努力延緩自己數(shù)碼影像技術(shù)的推廣，因?yàn)檫@會對柯達(dá)公司傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷業(yè)務(wù)形成巨大的沖擊。 這就可以解釋為什么柯達(dá)公司是全球首部數(shù)碼相機(jī)以及首部民用數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者，以及早在1995時任柯達(dá)公司CEO的費(fèi)舍爾就宣稱"柯達(dá)正在改變照相業(yè)，柯達(dá)公司的戰(zhàn)略就是把數(shù)碼成像帶進(jìn)新市場。"，但是直至今日，柯達(dá)公司的向數(shù)碼領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略尚未完全落地生根。

　　然而雖然柯達(dá)公司在努力延緩自己數(shù)碼影像技術(shù)的推廣，但是索尼、佳能、奧林巴斯等日系數(shù)碼廠商

　　并沒有放棄這個技術(shù)升級換代的機(jī)會，索尼、佳能、奧林巴斯等日系數(shù)碼廠商努力加快自己數(shù)碼影像技術(shù)的推廣，數(shù)碼影像技術(shù)時代過早的到來，據(jù)美國膠片市場國際協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2005年將是美國有史以來數(shù)碼相機(jī)銷量超過傳統(tǒng)膠片相機(jī)的第一年。截至2002年底，兩千三百萬的美國家庭擁有了數(shù)碼相機(jī)，比前年增加了57%。行情很可能無法逆轉(zhuǎn)了。 索尼、佳能、奧林巴斯等也象柯達(dá)公司憑借先發(fā)優(yōu)勢領(lǐng)導(dǎo)著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷市場一樣，索尼、佳能、奧林巴斯等牢牢地領(lǐng)導(dǎo)著數(shù)碼影像市場，

　　而錯失數(shù)碼相機(jī)機(jī)遇的柯達(dá)公司只能獨(dú)自品嘗苦果，柯達(dá)公司2005年第三財(cái)季顯示，在截至2005年9月30日的第三財(cái)季中，柯達(dá)的數(shù)字業(yè)務(wù)銷售額同比增長了47%，但其傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)大幅下跌20%，銷售額僅為16.6億美元，造成整個公司利潤同比大幅度下滑，凈虧損比第一季度增長了七倍以上，達(dá)到10.3億美元。

　　換標(biāo)能否換來未來？

　　所以被形勢所逼，昔日保守的鹵化銀帝國柯達(dá)公司不得不加速向數(shù)碼影像領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的步伐，其借換標(biāo)的用意也是來表明自己將堅(jiān)定地執(zhí)行其向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，但是換標(biāo)容易，而想這樣就輕易換來璀璨未來恐怕很難。

　　首先， 競爭對手強(qiáng)大 柯達(dá)向數(shù)碼戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型包括提供數(shù)碼相機(jī)、家庭打印機(jī)、網(wǎng)上服務(wù)、數(shù)碼成像實(shí)驗(yàn)室等產(chǎn)品和服務(wù)。然而在這些市場上柯達(dá)公司的競爭對手強(qiáng)大。在數(shù)碼相機(jī)市場上，索尼、佳能、奧林巴斯等領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。而在家庭打印機(jī)、網(wǎng)上服務(wù)、數(shù)碼成像實(shí)驗(yàn)室等市場上，也有各自的領(lǐng)導(dǎo)廠商，柯達(dá)公司與其相比更沒有優(yōu)勢可言。而且同時進(jìn)入這么多的市場對柯達(dá)的能力也是種挑戰(zhàn)。

　　其次，文化沖突

　　要知道數(shù)碼影像市場的競爭規(guī)律并不完全等同于傳統(tǒng)影像市場，數(shù)碼影像市場的競爭更為激烈，更新速度更快，而且利潤更低。所以對于沉迷在傳統(tǒng)影像市場多年，習(xí)慣了變化緩慢的傳統(tǒng)影像市場的

　　柯達(dá)來說，要想適應(yīng)數(shù)碼影像市場更為激烈，更新速度更快的競爭規(guī)律，恐怕不是一日之功，此前柯達(dá)全球副總裁葉鶯在談?wù)摽逻_(dá)數(shù)碼相機(jī)目前面臨的主要問題就承認(rèn)，柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)目前面臨的主要問題之一就是，IT行業(yè)更新太快，第一代產(chǎn)品的研發(fā)成本尚未收回，第二代甚至第三代就必推向市場，硬件投入的壓力太大，使柯達(dá)無所適從?！∷訥ramercy Capital Management公司主席JoanLappin稱:"要知道，目前的柯達(dá)正處在轉(zhuǎn)型的艱難時期，人們對柯達(dá)的表現(xiàn)都很不滿。"

　　唯一的希望就是沖印領(lǐng)域，因?yàn)榕c傳統(tǒng)影像類似，數(shù)碼影像領(lǐng)域的主要利潤仍然集中是在沖印領(lǐng)域。所以與宣布換標(biāo)同日， 柯達(dá)宣布，作為中國和亞洲實(shí)施全面業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略的一部分，柯達(dá)圖文影像集團(tuán)(GCG)在亞洲成立新的業(yè)務(wù)區(qū)域———柯達(dá)圖文影像集團(tuán)大中華區(qū)，并任命原中國印刷集團(tuán)總裁沈海祥擔(dān)任主席兼執(zhí)行總裁。由于擁有擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，柯達(dá)可以在商業(yè)印刷市場上擁有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，根據(jù)預(yù)計(jì)今年在商業(yè)印刷領(lǐng)域柯達(dá)將擁有30億美元的銷售額，這將占到柯達(dá)全年收入的20%左右。

馬健，國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心執(zhí)行主任，西南民族大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師。

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