號稱“第六代黃金飲品”的醋飲面市已經六、七個年頭了，雖然醋飲的整體市場擴大了不少，消費者也逐步有所了解并產生強烈的興趣，但“業(yè)內信心十足，消費者不買帳”的局面并沒有發(fā)生根本性的改變，許多企業(yè)想象中的火爆場面并沒有出現，除了在河南市場鬧烘烘地興旺一陣子外，在其它市場始終處于不溫不火之中，前幾年企業(yè)與經銷商的熱情也在逐漸減退，一個具備流行氣質的產品（筆者始終這么認為），為什么會是這種局面？

　　筆者曾在《四眼看醋飲》一文中就導致醋飲不能象茶飲料一樣大爆發(fā)的原因作過一些說明，但不夠具體，這里，筆者站在營銷與策劃的角度，具體化、清晰化地提出醋飲必須解決的幾個關鍵問題。受篇幅限制，關于這些問題的解決方法，筆者將在后文《做好啰，跑起來！―――醋飲及醋飲企業(yè)的幾個問題這樣解決》中再作說明。

　　根據多年來的營銷與策劃體會及對醋飲的跟蹤了解，筆者認為，醋飲及醋飲企業(yè)必須要解決好如下幾個問題，才能讓醋飲市場發(fā)生質的變化。

　　第一，必須解決產品口感障礙問題

　　都知道醋飲是個好東西，消費者首次接觸時也表示出強烈的興趣，但就是不實施購買行為，這是目前醋飲特別是大眾型醋飲所遇到的最大問題。其實，要了解其中原因并不困難，只要企業(yè)稍作調查就行——消費者一聽說醋飲料，馬上就會口中泛起酸水，想到調味醋的那種“酸、澀及強烈的刺激性”——這種想象與真實情況的巨大反差就是消費者的口感障礙問題。但實際是，除了個別企業(yè)或小企業(yè)的調味醋溝兌型口感較差外，大部分正規(guī)企業(yè)的釀造型醋飲的口感還是很不錯的，如現在餐飲型的“口感醇厚、果香濃郁、清爽獨特”就基本得到消費者的認可，但是大眾型產品卻很不理想，這其中有口感較差企業(yè)推廣起到的反作用，及部分小企業(yè)假、冒、偽、劣的影響外，還是企業(yè)沒有開展針對性推廣活動。

　　當初茶飲料出來時，誰也不會想到茶飲料會有點甜，這離中國人多年來所喝的用開水泡的茶距離太大了，但通過“旭日升”大手筆的推廣而開創(chuàng)了大局面。雖然現在的醋飲企業(yè)沒有“旭日升”那樣的實力去推廣，但要知道，醋飲到底應當是什么樣的口感，其實消費者也不能說出個所以然來，所以只要企業(yè)真正是開展針對消費者調查得來的口感，那么就能夠通過集中資源、開展針對性的引導等手段打開局面。

　　第二，必須解決產品的基本定位問題

　　有的人會說，我賣的是白酒、我賣的是牛奶、我賣的是飲料、我賣的是醋飲，這有什么問題？事實并非如此簡單。比如都是白酒，你的白酒是日常禮品酒還是節(jié)日禮品酒？是餐飲用酒還是家庭飲用酒？；比如牛奶，是餐飲奶還是家庭奶？是兒童奶還是成人奶？再比如飲料，是即飲型、家庭型還是餐飲型？是解渴型、功能型、營養(yǎng)型還是保健型？等等。

　　對醋飲來說，醋飲的基本定位是什么？是醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料、普通飲料或者其它飲料？相信許多企業(yè)并沒有真正搞清楚，要不，為什么有“既是飲料，又有醋的功能”的廣告訴求？有標簽上“蘋果醋”三個字大大的而“飲品”兩個字小小的？有那些稱為“貴妃醋”“香妃醋”的名稱出來？有極力推廣其解酒功能的？還有干脆稱為經典、時尚、窯藏型的？最搞笑的事情是，筆者曾發(fā)現某企業(yè)用類似葡萄糖注射液瓶裝的醋飲竟然在調味醋的貨架上銷售。

　　筆者在為企業(yè)進行策劃時，首先解決的就是產品的基本定位問題，因為只有搞明白了企業(yè)賣的是什么東西，才知道賣給誰？怎樣去賣？醋飲企業(yè)也一樣，必須給醋飲一個明確的產品定位，不能在醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料與普通飲料之間搖擺不定，否則就會不知道賣給誰？不知道怎樣去賣？那將肯定賣不好！

　　第三，必須解決目標消費者定位問題

　　目標消費者定位是一個老生常談的問題。我們不去談那些幼稚地希望所有的人都是目標消費者的企業(yè)，也不用去談那些根本就不關心目標消費者定位的企業(yè)，但是現在大部分醋飲企業(yè)包括那些知名企業(yè)都存在著目標消費者定位的方面性錯誤——將餐飲型醋飲的目標消費者定位為在餐飲店飲酒的需要解酒的男士，而將清爽型醋飲定位為所有的年輕人。

　　關于前者，餐飲店就餐的男士分三種，一種是不飲酒的，一種是適量飲酒的，還有一種是大量飲酒的。根據筆者的調查及親身感受，男士在餐飲店喝飲料（除茶與純凈水外）是一個很不自然的事，而適量飲酒的不用解酒，對那些大量飲酒的來說，根本就想不起來解酒或不屑去解酒——他們過的就是那個癮。再說，現在專門的解酒產品都賣得不怎么樣，醋飲何必去湊這個熱鬧？

　　關于后者，在飲料行業(yè)有一個基本常識，那就是除了茶飲料、純凈水及現在的運動飲料外，飲料特別是醋飲這種有點酸的飲料的最大消費群是女性，而不是男性，所以即使將清爽型醋飲的目標消費者定位為所有的年輕人也是定位錯誤。

　　醋飲企業(yè)只有找對了目標消費者，才能開展針對性的營銷活動，如推出針對性的包裝、設計針對性的包裝裝潢、找到針對性的訴求點，包括選擇針對性的銷售通路、開展針對性的促銷活動及針對性的公關等等。  

　　第四，必須解決產品訴求問題

　　產品訴求通過廣告語表現出來，它體現出產品基本定位、目標消費者定位，它既是向目標消費表明產品所能夠滿足的需求，更是對目標消費者的一種尊重，同時還反應著產品所蘊含的一種文化。就象葡萄酒文化，白酒也開展文化營銷一樣，產品文化就是給目標消費者提供一個購買的理由，醋飲也應當賦予其一種文化，一個目標消費者的購買理由。

　　但是，現在的醋飲企業(yè)卻要么沒有明確的產品訴求，要么將產品口感作為訴求，或者干脆將工藝、質量或經典、品味、時尚、陽光作為訴求，或者將“既是飲料，還有醋的功能”這種類似宣傳彩電“既是電視節(jié)目，還能看彩色的”這種語言當作訴求，或者想將保健功能當作訴求點，又因不是注冊保健品而遮遮掩掩。

　　產品訴求必須在認真分析目標消費者物質和精神方面需求的基礎上進行精心提煉，必須直“刺”目標消費者的內心敏感處，引起他們的共鳴。這一點醋飲料企業(yè)必須解決，否則，你投入多大的費用，也只會事半倍。

　　第五，必須解決人才與營銷水平問題

　　筆者最為羨慕的是白酒行業(yè)的人才集團優(yōu)勢，它形成了一個其它行業(yè)很少出現的“職業(yè)白酒營銷人”群體，所以經常會有很多光輝的營銷案例。而醋飲行業(yè)最為缺乏的不僅僅是資金，還有人才，這一點從醋飲企業(yè)的策劃、營銷與管理水平就能夠真實在反映出來。人才的饋乏，不僅難以為企業(yè)創(chuàng)造效益，為企業(yè)的更大發(fā)展積累原始資金，而且還會耗費企業(yè)的有限資金，讓資金充足的企業(yè)走向困境。如某知名醋飲企業(yè)，在好不容易解決了困擾多年的資金問題后，開始在北方開展大規(guī)模營銷，據說在北方某一個省就投入廣告費幾百萬元，這對現在的醋飲企業(yè)來說可是真正的大手筆，雖然剛開始時形成了較好的鋪市面，可進入2005年后不久，企業(yè)就開始全面撤退，從新陷入困境。根據筆者的了解，產品質量出現問題并口感較差、營銷水平低不知如何去啟動市場、市場管理失控導致企業(yè)資源大量流失是其主要原因。如果在企業(yè)開展規(guī)模營銷前有營銷與管理人才明白指出產品質量問題和口感上存在的極大市場風險，制訂高水平的營銷策略與戰(zhàn)術，制訂嚴格的市場管控與企業(yè)管理制度，想必這種情況就不會出現，或要輕得多。

　　人才問題是一個觀念問題，醋飲企業(yè)或對自己的水平過于自信，或對營銷看得過于簡單，或在對人才存在著不信任感，或計較支付給人才的高薪，或想找卻找不到所需要的人才。

　　需要說明的是，醋飲、醋飲行業(yè)與企業(yè)的特殊性，決定了相對于其它行業(yè)對人才要有不同的要求，即對醋飲的獨特性要有正確的認識。

　　第六，必須解決市場管控與企業(yè)管理問題

　　筆者在與某知名醋飲品牌的北京經銷商交談時了解到，雖然該企業(yè)有著雄厚的背景，但廠家業(yè)務人員無論從態(tài)度到水平根本就得不到經銷商的認可，他說：廠家的業(yè)務員水平實在太差，根本就說不出個所有然來，不下市場，推托責任，解決不了問題，就知道逛北京城或呆在賓館。

　　有個原是某經銷商的業(yè)務員，轉投某知名醋飲企業(yè)旗下，并管理某直轄市市場后就“發(fā)”了，因為在餐飲進店費上實在是有太多的外快能賺。

　　筆者始終認為：企業(yè)管理也是生產力，營銷人員必須生活在市場中，企業(yè)必須加強對營銷人員的管理和控制。如果企業(yè)的業(yè)務人員偷懶?；?、欺上瞞下，甚至單獨或協同經銷商將企業(yè)的市場投入當作收入的一種來源，連那些實力雄厚的企業(yè)都會被搞跨，更不用說實力一般的醋飲企業(yè)。

　　所以醋飲企業(yè)必須要解決市場管控與企業(yè)管理問題，否則，即使投入很大，市場效果也會很不理想，基本會因為企業(yè)資源大量浪費而“富了和尚窮了廟”，如果出現這種情況，也就太不值了。

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