秋風乍起，今年的醫(yī)藥保健品市場因行業(yè)信譽問題而顯得格外清涼。這是一個充滿疑義的行業(yè)，是一個“富不過五載”的短線行業(yè)，但同時又是冒險家的樂園，每年這個季節(jié)，都會有一批又一批創(chuàng)業(yè)的夢想和激情，當然還有巨額資本一起涌入這個行業(yè)。從營銷的角度講，行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)的江湖英雄，更多強調(diào)實戰(zhàn)的技巧和艱辛，對品牌和形象能對銷售產(chǎn)生的影響談的不多。更有大量的講究“實干”的企業(yè)家對這種“空中樓閣”根本不感冒，這樣在今天這個行業(yè)充滿風雨和行業(yè)旺季來臨的時刻，重溫御蓯蓉在行業(yè)里的風雨歷程，對同業(yè)人士和其他行業(yè)營銷人員不乏借鑒意義。

　　一． 方向要對頭-----成功的市場跟進策略　

　　今天的市場環(huán)境決定了在進入這個行業(yè)之前，首先我們需要弄明白“我是誰”、“我想干什么”的問題，知道了自己的資源和方向。下一步就要制定行動的策略。這方面看看御蓯蓉給我們的啟示：1996年正是保健品行業(yè)發(fā)展的第三個高峰時期，“補鈣”、“補血”、“補腎”概念風起，但當時補腎市場上無領導品牌，同時通過沈陽飛龍兩年多的市場培育，“補腎”觀念已經(jīng)深入人心，已不需要進行太多的市場教育。在這樣市場背景條件下，御蓯蓉決定以優(yōu)秀卓越的一流品牌形象作為進入市場和與消費者進行溝通的武器。在國內(nèi)企業(yè)還普遍停留在以“發(fā)小報、拉條幅”為代表的粗放式營銷運做水平下，以專業(yè)的市場操作手段進行品牌式操作?？梢姡惾剡M入補腎市場采取的是市場跟進策略，前人栽樹，后人乘涼。前人興風，我們跟著作浪。前人改變?nèi)藗兊挠^念、進行市場教育，我們直接下山摘桃子吃。采用這種策略的好處就是，無論古今中外，想要改變消費者的觀念是最不足取的。我們營銷人員要做的就是發(fā)現(xiàn)消費者的最迫切需求并采用最合適的方式在最合適的時機滿足他。今天跟進策略仍不失為進入行業(yè)的首選之策。

　　二． 用心良苦的產(chǎn)品命名

　　御蓯蓉以具有“沙漠人參”之稱的名貴中草藥肉蓯蓉為主要原料，由北京第四制藥廠加工生產(chǎn)，產(chǎn)品技術發(fā)明人為北京大學教授。產(chǎn)品以“御蓯蓉”命名，既突顯了產(chǎn)品的主要功效原料，又給人以皇家典范，雍容華貴之品牌聯(lián)想。國人骨子里頭是崇洋的、是崇皇城根的，凡是能和這兩樣貼上邊的，使用者基本上都會有一種不同凡響的感覺。腎對中國的成年男子具有異乎尋常的意義，想當年皇帝后宮粉黛三千，宮廷上下該有多少補腎良方獻諸朝廷，能流傳后世的一定是好用的、是經(jīng)得起檢驗的、是好的。一個簡單的產(chǎn)品名稱，卻能給消費者帶來很多的品牌聯(lián)想，足見一個好名字對一件商品來講的重要性。

　　三． 獨特的USP定位與訴求

　　御蓯蓉的標準功效廣告用語是“溫補腎虛”，補腎產(chǎn)品林林種種，但對消費者的承諾卻異口同聲：“我的產(chǎn)品補的快、我的產(chǎn)品補的好”。御蓯蓉卻反其道而行之，提出補腎不能急。用人參、鹿鞭等峻補之物補急了會既熱又燥，欲速則不達，反而會對血肉之軀有害。御蓯蓉采用純正地道的中藥材提取，溫和調(diào)補，系統(tǒng)調(diào)養(yǎng)，將從根本上解決您腎虛的問題。這一獨特的差異性訴求，不僅讓御蓯蓉于同類產(chǎn)品中脫穎而出，而且更增強了人們對中藥治本，功效循序漸進的深度認同。最重要的是，這一功效定位，在降低人們對產(chǎn)品功效的期望時起到了“潤物無聲”的絕佳效果。使保健品行業(yè)營銷人員最棘手的消費者有關產(chǎn)品功效的疑問自然化解。

　　四． 品牌管家管家有術----品牌制勝

　　醫(yī)藥保健品的核心是概念和與消費者的市場溝通工作，產(chǎn)品名稱和功能定位有了，選擇一家什么樣的廣告公司進行合作呢？關于保健品的營銷策劃，行業(yè)里一直有飛天派和落地派或南派北派之稱，其中以“三株”口服液為代表的北派采用人海戰(zhàn)術，挖地三尺壓榨市場，業(yè)內(nèi)一直流傳的其宣傳單貼進農(nóng)家的豬圈里，可見其市場開挖工作的深度。這種模式創(chuàng)造了一個企業(yè)王國的神話，曾在相當長的時期內(nèi)被業(yè)內(nèi)人士效仿，但滿街、甚至自行車兜里都被放入傳單的營銷行為既破壞了產(chǎn)品的形象，同時過多過爛的現(xiàn)象也損害了行業(yè)的形象。御蓯蓉根據(jù)產(chǎn)品的定位，決定放棄這種打法，堅決走城市路線，走品牌化道路，尋找一家專業(yè)廣告公司進行合作。奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威一直被稱為是“廣告之父”，其創(chuàng)立的奧美廣告公司也以“品牌管家”著稱于世。在這位管家的精心呵護下，御蓯蓉以全新的形象于1997年秋天出現(xiàn)在大江南北的各大城市中。在“關心消費者健康”的溝通策略指導下，影視、戶外、平面、小冊子等市場溝通手段開始陸續(xù)登臺與消費者見面。溝通風格平時、真切，很具煽情力。一句“幸福家庭，健康維系”的主打廣告語曾震撼了多少渴望得到關愛，希望靠健康成就幸福的善男信女。其三本小冊子的成功運用，不僅成為撬動市場的利器，更成為行業(yè)之典范，甚至后來國內(nèi)有專業(yè)策劃公司認為，小冊子是保健品策劃最有效的武器之一。直至今日，從行業(yè)巨頭腦白金的拿手之作《席卷全球》一書中，仍能看到小冊子的影子。在奧美的傾心關愛下，市場研究、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、發(fā)布執(zhí)行、效果評估工作都進行的按部就班、有條不紊。市場對御蓯蓉采取的策略給以了最公正的回答，經(jīng)過連續(xù)兩年的市場精耕細作，從97年夏天至99年初，市場回款超過3億元，而御蓯蓉的銷售團隊還不到300人。

　　五． 不同的策略，不同的結局

　　御蓯蓉于99年初發(fā)生了經(jīng)營權轉移的問題，在市場上存有大量先前代理商的產(chǎn)品，新代理商接手全國市場之后，考慮消化前期庫存，于是主動中斷了與消費者的市場溝通工作，時間長達一年之久。2000年御蓯蓉重整河山，再出江湖，此時新的經(jīng)營決策團隊配合老板的思路，拋棄御蓯蓉先前一貫的“猶報琵琶半遮面”的市場溝通手法，開始非常直白的從完全生意的角度去大聲叫賣御蓯蓉，進行完全的市場收割行為。廣告訴求大喊“補腎正道----御蓯蓉”。直白、迫切，完全失去了“腎保健專家”應有的嚴謹和專業(yè)形象，變成了一個徹頭徹尾的商人。各種廣告中，也再難覓注重親情、關愛健康的品牌個性。實踐證明，除了部分忠實顧客的重復購買支撐了市場的一部分回款外，新增加的消費群體非常有限，人們對這種王婆賣瓜式的溝通方式不感興趣。以至銷量持續(xù)下滑，市場聲音也逐漸消失了。一個優(yōu)秀的品牌，一個國際4A公司締造的品牌神話破滅了。和其他對行業(yè)產(chǎn)生負面影響的品牌不同，御蓯蓉無任何不良口碑，相反它讓很多消費者和市場營銷人員深深的留念著。

　　醫(yī)藥保健品屬高度理性消費產(chǎn)品，通過對御蓯蓉的分析，我們可以看到，因該行業(yè)商品的特殊性，如果我們的營銷人員少一分急功近利，多一分對消費者的真切關懷，往往會對我們的營銷工作起到事半功倍的效果。在行業(yè)信譽危機四伏的今天，重拾塑造品牌這把利刃，也許會有助于行業(yè)的振興、更有助于我們營銷工作的開展。

擴展閱讀

版權聲明：