引言：此文寫(xiě)于2001年，根據(jù)筆者的嚴(yán)謹(jǐn)分析，大膽預(yù)測(cè)在數(shù)年之內(nèi)，瓶裝水的市場(chǎng)仍將由娃哈哈，農(nóng)夫山泉，樂(lè)百氏三大品牌所占據(jù)，其中詳盡理由請(qǐng)閱下文：

　　 水乃生命之源，在人類(lèi)歷史上，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的黃河水紛爭(zhēng)到尼羅河水的外交事件，關(guān)于水源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未中斷過(guò)；在世紀(jì)之交，以農(nóng)夫山泉為首引發(fā)的瓶裝水市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是驚濤拍岸，掀起狂瀾一片，最近有關(guān)瓶裝水的話題，一直被營(yíng)銷(xiāo)界和老百姓所密切關(guān)注。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家估算：中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模約為600萬(wàn)噸（2000年），價(jià)值80余億元（注：中國(guó)飲料協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)公布的數(shù)據(jù)為300余萬(wàn)噸），并以年超20%以上速度增長(zhǎng)。至2000年底，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)格局如下：娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉屬?gòu)?qiáng)勢(shì)全國(guó)性品牌，為第一集團(tuán)軍，三強(qiáng)占據(jù)近40%的市場(chǎng)份額；康師傅、雀巢飄藍(lán)和天與地均屬合資/臺(tái)資全國(guó)性品牌，有發(fā)展?jié)摿?，為第二集團(tuán)軍；廣東怡寶、益力、景田，山東嶗山、東北純中純、云南太乙、上海碧純等品牌，在一省或幾省區(qū)域內(nèi)占據(jù)一定的地位，是典型的區(qū)域性品牌，位居第三方陣；而分布在各地的三千余家瓶裝水品牌，市場(chǎng)和銷(xiāo)售表現(xiàn)參差不齊，與前三大集團(tuán)軍相比，差距甚遠(yuǎn)。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是“贏家通吃”的經(jīng)濟(jì)，本文著重分析水業(yè)”贏家”---娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌，分析不一定全面，但希望能拋磚引玉。

　　根據(jù)業(yè)內(nèi)消息：2000年娃哈哈純凈水年銷(xiāo)近20億元，市場(chǎng)份額高達(dá)25%；樂(lè)百氏水年銷(xiāo)約10億元，市場(chǎng)份額近15%，兩大品牌銷(xiāo)售額同比均增長(zhǎng)30%以上；而普遍被看好的農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)平平，年銷(xiāo)售額約為樂(lè)百氏水的一半，為娃哈哈水的四分之一，與上一年度相比增長(zhǎng)并不明顯?！?/p>

　　回顧農(nóng)夫山泉2000當(dāng)年一氣呵成、“天衣無(wú)縫”的策劃案：四月分推出“小小科學(xué)家活動(dòng)”，廣告暗示純凈水不利于人的健康成長(zhǎng)，五六月份在各大媒體輪番告示：純凈水對(duì)身體健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉停止生產(chǎn)純凈水。次舉在產(chǎn)業(yè)界、新聞界引發(fā)有關(guān)天然水和純凈水之爭(zhēng)論熱潮，對(duì)農(nóng)夫山泉持正面評(píng)價(jià)的居多。八月，悉尼奧運(yùn)之前，在中央臺(tái)黃金時(shí)段，“農(nóng)夫山泉，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專(zhuān)用水”的訴求，呼應(yīng)“純凈水是否有益于健康”話題，有強(qiáng)烈的暗示作用（農(nóng)夫山泉天然水是體育健兒飲用水，必然有益于健康），為沸沸揚(yáng)揚(yáng)的純水和天然水之爭(zhēng)劃上“完美”的句號(hào)。

　　不必懷疑，就環(huán)環(huán)相扣的策劃案本身效果而言，農(nóng)夫山泉是成功的，相關(guān)調(diào)查表明，2000年中，全國(guó)范圍，農(nóng)夫山泉的知名度迅速提高，純凈水和天然水（礦泉水）的消費(fèi)比例已由事件前的8：2演變?yōu)?：3（AC尼爾森零研數(shù)據(jù)），農(nóng)夫山泉也成為天然水（礦泉水）類(lèi)別中第一提及品牌。但由于2000年度農(nóng)夫山泉在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、降價(jià)和配送等策略環(huán)節(jié)的失誤，當(dāng)年農(nóng)夫山泉雖“人氣極旺”，銷(xiāo)量卻達(dá)不到預(yù)期。但是，從中長(zhǎng)期角度，因?yàn)椤疤烊凰钡谝黄放频拇_立，農(nóng)夫山泉必將成為未來(lái)的贏家之一。

　　2000年以來(lái)水市場(chǎng)真正的大贏家之一是：腳踏實(shí)地做市場(chǎng)的娃哈哈純凈水。娃哈哈水年銷(xiāo)近20億元，市場(chǎng)占有達(dá)25%，年平均成長(zhǎng)率超過(guò)40%，且利潤(rùn)不菲。在東北、西北、中南等區(qū)域，市場(chǎng)份額更高達(dá)40%--60%（IMI年度調(diào)查數(shù)據(jù)），幾乎處壟斷地位?；蛟S有人奇怪，娃哈哈廣告投放力度與農(nóng)夫山泉相差不大，又無(wú)特別的策劃案，怎會(huì)有如此之高的成長(zhǎng)率？的確，娃哈哈水歷年來(lái)的高速成長(zhǎng)并非2000當(dāng)年努力的結(jié)果，而是來(lái)自于：多年廣告效果的累積，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和控制，以及充分享受行業(yè)成長(zhǎng)的成果。

　　從消費(fèi)者角度分析，娃哈哈水市場(chǎng)份額高居第一的原因在于：在消費(fèi)者心目之中，牢牢形成這樣的認(rèn)知：娃哈哈水，名牌，品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)方便。這種認(rèn)知雖然無(wú)助于品牌形象的提升，但由于瓶裝水是一種高消費(fèi)頻率，低關(guān)心度，低價(jià)值的即食型產(chǎn)品，這樣的認(rèn)知反而最有助于購(gòu)買(mǎi)決策的迅速作出，最終有助于銷(xiāo)量的提升。

　　其實(shí)，不但在2000年，自1996年起，連續(xù)五年，娃哈哈水已高居第一品牌之位，成為水業(yè)的最大贏家。現(xiàn)從企業(yè)行銷(xiāo)角度，分析娃哈哈水成為贏家的深層次原因------成功運(yùn)用行銷(xiāo)鐵律中的“搶先法則”和“心理和認(rèn)知法則”，一舉奠定勝機(jī)。

　　行銷(xiāo)“搶先法則”認(rèn)為：發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場(chǎng)，并搶先進(jìn)入，比什么都重要。比如施樂(lè)進(jìn)入復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，喜之郎進(jìn)入果凍市場(chǎng)。96年初，娃哈哈水大規(guī)模立項(xiàng)之前，中國(guó)有兩千余家瓶裝水廠，只有一個(gè)全國(guó)性品牌，沒(méi)有一家市場(chǎng)份額超1%，其中95%以上是礦泉水廠，而礦泉水廠受水源和運(yùn)輸費(fèi)用雙重限制，難以跨區(qū)域銷(xiāo)售。當(dāng)時(shí)，有專(zhuān)家斷言，瓶裝水業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，規(guī)模有限，行業(yè)吸引力不大；但娃哈哈認(rèn)為：1）當(dāng)時(shí)行業(yè)處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段，業(yè)內(nèi)無(wú)強(qiáng)大的品牌和廠家。2）消費(fèi)者喝水概念模糊，不太在意所喝的是礦泉水還是純凈水。3）由于反滲透技術(shù)的發(fā)明，大規(guī)模低成本生產(chǎn)純凈水成為可能，瓶裝水業(yè)即將高速發(fā)展，若搶先進(jìn)入，必有厚報(bào)?；谝陨吓袛?，在96年中，娃哈哈水以低于礦泉水價(jià)30%左右的價(jià)格大規(guī)模入市。

　　有好產(chǎn)品，即便搶先入市，但未深入消費(fèi)者心靈，亦未必有好業(yè)績(jī)，娃哈哈水成功運(yùn)用行銷(xiāo)“心理和認(rèn)知法則”，真正奠定了瓶裝水業(yè)的霸主地位。“心理法則”認(rèn)為：搶先進(jìn)入消費(fèi)者心靈，比搶先入市更重要。比如萬(wàn)燕VCD搶先入市，卻無(wú)有效營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者心靈，最終失??；比如商務(wù)通雖然不是PDA中搶先入市者，但憑借廣告搶先占據(jù)消費(fèi)者心靈，反而成為PDA的代名詞。娃哈哈純凈水投放市場(chǎng)之初，銷(xiāo)量并不好，但四月份之后銷(xiāo)量瘋狂增長(zhǎng)，其中主要原因是，娃哈哈根據(jù)“心理法則”，快速搶占消費(fèi)者心靈：在中央級(jí)媒體和各地電視臺(tái)高密度投放廣告（是首家在中央臺(tái)投放廣告的水品牌），當(dāng)時(shí)其廣告量占有率高達(dá)80%，幾乎淹沒(méi)了所有水品牌的聲音，消費(fèi)者很快形成這樣的認(rèn)知：一提到瓶裝水就想到娃哈哈，而當(dāng)時(shí)流行廣告語(yǔ)“我的眼里只有你”更是錦上添花。從此，娃哈哈純凈水走上高速成長(zhǎng)的道路，直至今天。

　　同樣，位居第二的樂(lè)百氏純凈水，其市場(chǎng)策略亦基本與娃哈哈相同，全國(guó)性廣告+中低價(jià)格+廣泛分銷(xiāo)，銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)在預(yù)期之中，也是近年水市場(chǎng)的贏家之一。（注：本文分析中贏家的界定，是從短期和經(jīng)營(yíng)角度；從資本運(yùn)作角度，水市場(chǎng)的最大贏家是法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，因?yàn)槠洮F(xiàn)已先后控股娃哈哈和樂(lè)百氏）

　　農(nóng)夫山泉2000年銷(xiāo)售不如預(yù)期，但知名度迅速上升，并成功運(yùn)用第三行銷(xiāo)鐵律“類(lèi)別法則”和市場(chǎng)細(xì)分原則，成為天然水（礦泉水）類(lèi)別中第一品牌。該公司一貫重視營(yíng)銷(xiāo)策劃，作為瓶裝水業(yè)的后起之秀，只要其營(yíng)銷(xiāo)管理和生產(chǎn)運(yùn)輸不出問(wèn)題，已初步奠定了消費(fèi)和品牌類(lèi)別基礎(chǔ)的農(nóng)夫山泉，必然是近年來(lái)中國(guó)水市場(chǎng)的贏家之一。

　　瓶裝水行業(yè)內(nèi)有三千余個(gè)品牌，中國(guó)幾乎所有稍有實(shí)力的食品飲料公司均加入“水”軍團(tuán)，多年激戰(zhàn)的結(jié)果，娃哈哈、樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉第一集團(tuán)軍脫穎而出，品牌集中度也顯著提高；但是，在今后幾年，伴隨外企的逐步介入，伴隨收購(gòu)、兼并等資本運(yùn)作手段的普遍運(yùn)用，伴隨純凈水和天然水/礦泉水消費(fèi)比例的悄然變化，瓶裝水業(yè)將重新被整合，重新被洗牌。誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)能成為真正的贏家，我們拭目以待。

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