數(shù)字100市場研究公司 湯雪梅、陳莉莉

    數(shù)據(jù)就像一朵帶刺的玫瑰，利用好數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)的品牌知名度，但若數(shù)據(jù)資料明顯失實，給企業(yè)帶來的影響卻經(jīng)常會適得其反。如何讓手中的刺玫綻放的絢麗多姿，就是企業(yè)不得不深思熟慮的問題。

    數(shù)字100市場研究公司總經(jīng)理湯雪梅講到，研究公司與委托調(diào)查的公司之間需要一個充分的溝通。就像研究公司對數(shù)據(jù)的理解，應(yīng)該知道數(shù)據(jù)背后的東西。而企業(yè)在運用數(shù)據(jù)的時候，也需要對數(shù)據(jù)有一個準(zhǔn)確的理解。

    一、數(shù)據(jù)口徑的界定，即接受調(diào)查的資格界定。

    最重要的是前期對于數(shù)據(jù)要求的一個界定，或者說這個數(shù)據(jù)的背景是非常重要的。比如說三家同時公布的收視率數(shù)據(jù)：AC尼爾森公布的是70%；央視公布的是50%；另外一家研究公司公布的是60%。為什么三家公布的數(shù)據(jù)不一樣呢？實際上最大的一個原因，不是三個都不準(zhǔn)，或者誰準(zhǔn)誰不準(zhǔn)，而是三家的口徑是完全不同的，調(diào)查方法是不同的。這一點是媒體和企業(yè)難以意識到的。這就是說，對外可能只公布一個收視率數(shù)據(jù)，而沒有不公布這個數(shù)據(jù)是怎么得來的，口徑是什么。比如說什么時候調(diào)查的，很有可能這三家收視率數(shù)據(jù)調(diào)查的時間是不一樣的；或者調(diào)查方法不一樣，比如央視可能用儀器測量的方法，研究公司可能界定一周內(nèi)只要看了就算，AC尼爾森可能會界定一周內(nèi)看了三次才算收視。三家的口徑完全不一樣，所以數(shù)據(jù)之間本來就不具備可比性。這大概就是大家經(jīng)常認(rèn)為數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的重要原因之一。

    二、調(diào)查抽樣必定有誤差。      

    調(diào)查就是一個抽樣，是抽樣就必定有誤差，誤差是上下浮動的，可能有些人就不能理解，數(shù)據(jù)為什么有誤差、不準(zhǔn)確？誤差的來源是跟樣本量的大小或抽樣的規(guī)模有關(guān)系。對于這一點的認(rèn)識研究公司的認(rèn)識和委托調(diào)查公司的企業(yè)之間也經(jīng)常有沖突。比如在街上訪問了20人，所以70%的人這樣認(rèn)為，這樣的數(shù)據(jù)是完全不準(zhǔn)的。因為20人的量太小，所以數(shù)據(jù)也就不可信，誤差

就比較大，如果訪問1000人得出的數(shù)據(jù)就比較準(zhǔn)確了?？墒瞧髽I(yè)未必懂得這個原理，出于成本的考慮，可能會要求很小的樣本量，而又要求很高的精確度，這是很難辦到的。

    企業(yè)可以根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進行配額，或根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價值的地區(qū)，若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進行配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義的指標(biāo)來確定數(shù)據(jù)。

   案例1：對于消費者的手機購買情況，調(diào)查結(jié)果細(xì)分后如下圖所示。其中，L代表消費者的購買可能性，N代表本次研究樣本數(shù)定義的市場規(guī)模。對于終端細(xì)分市場的特點，市場規(guī)模最大的是年齡在18-40歲、個人月收入在1001-3000元的普通人群，同時其市場接受度也是比較高的；而年齡在18-40歲的，個人月收入在3000元以上的高收入男性也是一個值得注意的市場。

    附圖一：手機市場細(xì)分圖

    三、調(diào)查方法導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)。

   假設(shè)某一部位委托研究公司做投資環(huán)境評價。外經(jīng)貿(mào)的做法是將設(shè)計好的問卷，通過稅務(wù)年檢的時候統(tǒng)一發(fā)給每個企業(yè)，規(guī)定每個企業(yè)的老板答題，但實際通常是老板的秘書或財務(wù)人員答題。這樣產(chǎn)生的數(shù)據(jù)肯定就不準(zhǔn)，原因就在于這種調(diào)查方法本身成本很低，不需要人工，不需要溝通，誰填的問卷，填的是否真實等情況都是不可測的。包括媒體有時做一些調(diào)查，將調(diào)查表附在媒體后。真正的消費者可能會看，但未必會填寫這些調(diào)查表反饋回來，所以即使得到的問卷量大，也未必有效。非專業(yè)人士就未必能明白這種方法產(chǎn)生的偏差。

    四、對于數(shù)據(jù)的分析也是很專業(yè)的。

    數(shù)據(jù)分析的角度可以有很多，不同的人看同樣的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論可以截然不同，關(guān)鍵在你怎么看，比如市場對某雜志的滿意度是60%，雜志方不滿意這個數(shù)據(jù)，但如果市場對所有雜志的平均滿意度是50%，則代表某雜志相對還可以。

    分析有很多學(xué)問，涉及到分母關(guān)系，涉及到權(quán)重，涉及到在每一個群體里所占的百分比等。包括要做些交叉，是橫著看百分比，還是豎著看百分比也是不一樣的。比如說在大學(xué)學(xué)歷的人里有25歲到30歲的人占到50%，也可以說在25歲到30歲的人里大學(xué)學(xué)歷的人占40%。這兩個數(shù)都是說大學(xué)生所占的比率，但各自分母來源不同。對數(shù)值的理解就會有很大的偏差。

    記者從研究公司了解到，研究公司更愿意選擇哪些那些對調(diào)查有一定的了解的客戶，為調(diào)查而調(diào)查是沒有意義的。研究公司有自己的網(wǎng)站公布一些企業(yè)感興趣的數(shù)據(jù)，這是“面”上的鋪開。在“點”上做得更多的則是“一對一”會議的形式，在會上做一些諸如此類的培訓(xùn)，或?qū)ζ髽I(yè)上下進行“一對一”的培訓(xùn)。

    其實，企業(yè)廣告之前進行廣告創(chuàng)意的來源、半成品測量以及后期效果測量的測試費用相對上市、拍片等費用是很低的，無論是一個新進入的企業(yè)或者是要進一步拓展市場的企業(yè)，都需要根據(jù)企業(yè)自身條件再結(jié)合各個細(xì)分市場特點，采取有針對性的方法來切入特定的目標(biāo)市場 。數(shù)據(jù)調(diào)研可謂是企業(yè)“投石問路”之法寶，一旦投放不成損失不大，投放成功則贏得更大的市場份額，何樂而不為呢？

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