曾經(jīng)因?yàn)榕c柯達(dá)合資而引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的中國(guó)樂(lè)凱膠片集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)凱集團(tuán)”），近期再度成為人們議論的焦點(diǎn)：由于彩色膠卷沒(méi)有被列入今年中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)目錄，國(guó)產(chǎn)唯一的此類(lèi)產(chǎn)品樂(lè)凱彩卷將無(wú)緣新一屆中國(guó)名牌。

　?。玻埃埃蹦晡覈?guó)首批評(píng)選的５７個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品，將于今年９月１日有效期滿，進(jìn)入重新評(píng)價(jià)行列。由于中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)將膠卷類(lèi)產(chǎn)品不再納入２００４年中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍，樂(lè)膠彩卷將成為第一個(gè)失去這塊“金”字招牌的老品牌。　

　　國(guó)家質(zhì)檢總局質(zhì)量司有關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，樂(lè)凱沒(méi)有被列入評(píng)價(jià)范圍并不是由于企業(yè)在質(zhì)量管理和產(chǎn)品質(zhì)量方面有什么問(wèn)題，而是因?yàn)椴噬z卷市場(chǎng)發(fā)展前景不明朗。早些時(shí)候，名推委曾向首都媒體透露，樂(lè)凱彩卷從中國(guó)名牌出局的另一個(gè)原因是，樂(lè)凱與柯達(dá)合資導(dǎo)致樂(lè)凱前景的不確定性。

　　樂(lè)凱出局中國(guó)名牌事件再一次引發(fā)了人們對(duì)中國(guó)本土品牌在與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)合作過(guò)程中的命運(yùn)關(guān)注,.因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn),短短幾年時(shí)間,中國(guó)原有的諸多著名品牌差不多都被被跨國(guó)公司通過(guò)合資方式溫柔地謀殺掉了。

　　合資兼并,各懷心腹事

　　合資兼并表面看,就是各具優(yōu)勢(shì)的企業(yè)間希望通過(guò)合作能夠獲得更多的利潤(rùn),使企業(yè)做大做強(qiáng).合作對(duì)象包括金融資本和外行資本以及同業(yè)資本.,對(duì)于同業(yè)資本,企業(yè)間的合作相對(duì)比較復(fù)雜,雙方合作可以分享彼此的企業(yè)資源,諸如資金、技術(shù)、人才、生產(chǎn)能力、品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。

　　上個(gè)世紀(jì)九十年代初期,本土的知名品牌大多集中在一些大型國(guó)有企業(yè),企業(yè)由于體制的原因大多經(jīng)營(yíng)效益欠佳,在外企大舉進(jìn)攻的背景下,迫切希望通過(guò)合資能夠擺脫企業(yè)困境.而各地政府把吸引外資作為提高政績(jī)的的一個(gè)重要指標(biāo),希望通過(guò)合資搞活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),他們積極地推進(jìn)大批國(guó)有企業(yè)和外資的合作.

　　跨國(guó)公司的合資目的則較為隱蔽,由于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)比較成熟,他們通過(guò)合資得到的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土企業(yè).跨國(guó)公司通過(guò)合資能達(dá)到哪些目的那?

　　1、 縮短進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，降低運(yùn)作成本

　　如果不采取合資的形式進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，那么外資企業(yè)必將獨(dú)自承擔(dān)獨(dú)立建廠、招聘員工、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等費(fèi)用。而通過(guò)合資跨國(guó)公司在合資前期可以利用本土企業(yè)的現(xiàn)有生產(chǎn)條件和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，盡快地進(jìn)入市場(chǎng)，同時(shí)利用本土企業(yè)帶來(lái)的比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售收入可以為其分?jǐn)偲渥陨砥放圃陂_(kāi)拓期的管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用。 在1994年聯(lián)合利華與上海牙膏廠雙方合資之初，美加凈牙膏在中國(guó)可以算得上是威名赫赫，年銷(xiāo)量6000萬(wàn)支，出口量全國(guó)第一，它和中華牙膏是上海牙膏廠兩個(gè)賺錢(qián)大戶。合資后聯(lián)合利華就進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展的軌道，具有諷刺意味的是失去了這兩大支柱，上海牙膏廠當(dāng)年就陷入了虧損。

　　2、 消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借助市場(chǎng)資源

　　對(duì)跨國(guó)公司來(lái)講，他們對(duì)于資金、人才、技術(shù)并不缺乏，與本土企業(yè)的合作他們考慮更多的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素。本土企業(yè)在資金、人才、技術(shù)等方面并不具有吸引外資的優(yōu)勢(shì)，唯一讓跨國(guó)公司青睞的是本土企業(yè)的原有品牌和市場(chǎng)。如果不和本土企業(yè)合作，那么大家就是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而外資企業(yè)非常明智采地用了化敵為友的策略。盡管本土企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)運(yùn)作水平比較落后，但并不會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中一敗涂地。任何企業(yè)都會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略改變自己的市場(chǎng)策略，并會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中提高自己。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是最好的老師，本土企業(yè)之前所以效益不佳的原因之一是市場(chǎng)上缺乏高水平的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)的一些國(guó)內(nèi)知名品牌如果不和跨國(guó)公司合作，相信他們也一定會(huì)通過(guò)自己的努力不斷壯大?？梢宰笞C的是，當(dāng)年在柯達(dá)與中國(guó)政府達(dá)成“全行業(yè)合資計(jì)劃”大舉吞并中國(guó)感光行業(yè)的企業(yè)時(shí)，樂(lè)凱堅(jiān)持了自己的血統(tǒng)的純潔，經(jīng)過(guò)多年的艱苦努力一直是中國(guó)感光市場(chǎng)上一股不可忽視的力量，而正是由于樂(lè)凱的堅(jiān)持不懈，柯達(dá)在進(jìn)入中國(guó)后盡管市場(chǎng)占有率不斷提高，但是盈利情況并不理想。在日化行業(yè)，寶潔公司吞并了浪奇和熊貓等國(guó)內(nèi)著名洗衣粉品牌，以為可以萬(wàn)事大吉，大力推廣自己價(jià)格不菲的汰漬、碧浪，卻不想名不見(jiàn)經(jīng)傳的奇強(qiáng)、刁牌和立白等卻異軍突起，他們或者采用價(jià)格策略，或者采用渠道策略，或者采用廣告策略，硬是在寶潔公司的層層包圍中殺出血路，這說(shuō)明，本土企業(yè)在與跨國(guó)公司的直面競(jìng)爭(zhēng)中不一定沒(méi)有機(jī)會(huì)。  

　　跨國(guó)公司，溫柔地謀殺競(jìng)爭(zhēng)品牌

　　品牌是連通消費(fèi)者和企業(yè)及產(chǎn)品的無(wú)形紐帶，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是讓消費(fèi)者選擇自己的理由，也是讓消費(fèi)者愿意支付較高價(jià)格的理由，品牌是船，產(chǎn)品是貨，產(chǎn)品只有具備了品牌才可能達(dá)到消費(fèi)者的手中。沒(méi)船有貨只能高價(jià)借用別人的船，而有了船裝什么貨則有很大主動(dòng)性。 合資企業(yè)對(duì)各自原有品牌只有一定時(shí)限的使用權(quán)，因此雙方無(wú)不想利用合作的平臺(tái)把自己的品牌做大做強(qiáng)，而能否達(dá)到自己的目的取決于各方在合資企業(yè)中的掌控權(quán)。本土企業(yè)在合資時(shí)往往占有股份低于外企，因此喪失了決策管理權(quán)，只能眼睜睜地看者自己的品牌慢慢流血而無(wú)可奈何。跨國(guó)公司在合資初期獲得了較高比例的股份，在隨后的合作中又不斷地通過(guò)增資跨來(lái)稀釋中方股份?？鐕?guó)公司掌握公司管理權(quán)后，通過(guò)冷藏、錯(cuò)位、透支等方式，把本土合資品牌一個(gè)個(gè)溫柔地“干掉”

　　1、 冷藏法：對(duì)本土品牌棄之不用，任其老化。代表作：廣州浪奇

　　廣州浪奇曾經(jīng)是洗衣粉銷(xiāo)售全國(guó)排名第二的著名品牌，在寶潔入資后，寶潔公司考慮到廣東是開(kāi)放省份，人們?nèi)菀捉邮苄律挛铮麄冎苯油瞥隽吮汤撕吞瓭n洗衣粉而停止了浪奇的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，由于消費(fèi)者看不到產(chǎn)品也無(wú)從獲知有關(guān)浪奇的任何信息，這樣浪奇慢慢地從人們的視野中隱退了。

　　2、 錯(cuò)位法：人為地改變本土品牌的定位，使產(chǎn)品偏離目標(biāo)人群，品牌逐漸凋零。代表作：熊貓洗衣粉和美加凈牙膏

　　北京熊貓洗衣粉原本是個(gè)中抵擋品牌，寶潔公司合資后卻提高了其價(jià)格，使其達(dá)到了汰漬的價(jià)格水平，其老顧客因?yàn)楦杏X(jué)價(jià)高轉(zhuǎn)而選擇其他品牌；美加凈牙膏原來(lái)定位于高中擋產(chǎn)品，合資后聯(lián)合利華卻把它的價(jià)格降了下來(lái)，結(jié)果其目標(biāo)人群因?yàn)楦杏X(jué)不夠檔次而放棄了對(duì)其的消費(fèi)。

　　3、 透支法：不對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和提升，利用原有品牌的影響力賺取利潤(rùn)而來(lái)培育外資品牌，本土品牌價(jià)值透支，品牌影響力不斷下降。代表作：美加凈

　　美加凈在合資前每年的銷(xiāo)售數(shù)量是6000萬(wàn)，而合資后的銷(xiāo)售數(shù)量下降到2000萬(wàn)，而合資公司幾乎沒(méi)有在品牌推廣上有任何投入。而為了提高其銷(xiāo)量賺取更多的利潤(rùn)，還不惜采取了降價(jià)的方式，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

　　樂(lè)凱合資，不要迷失自我

　　通過(guò)幾年的探索，中國(guó)企業(yè)家們對(duì)合資的認(rèn)識(shí)已經(jīng)變得十分成熟，不控股、不整體合資、不放棄管理權(quán)等已經(jīng)成為本土企業(yè)合作談判的基本底線。 “荒廢”已久的昔日名牌 美加凈、熊貓、浪奇等也已被老東家成功贖身，而他們想要實(shí)現(xiàn)鳳凰隉磐需要付出的努力實(shí)在是太多了。

　　樂(lè)凱落選中國(guó)名牌對(duì)企業(yè)來(lái)講無(wú)疑不是一件令人愉快的事情，名牌是機(jī)構(gòu)人為評(píng)出來(lái)的，而品牌卻是根植于消費(fèi)者心目中的。我們關(guān)心的是是否感光膠卷行業(yè)是已經(jīng)走下坡路的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？合資后樂(lè)凱品牌能否還具有成長(zhǎng)性？

　　在我國(guó)，每年有２。３億個(gè)感光材料膠卷銷(xiāo)量的龐大市場(chǎng)，其中樂(lè)凱所占市場(chǎng)份額大約 在15％－２０％，富士的中國(guó)市場(chǎng)占有率超過(guò)25％，而柯達(dá)高居５０％的市場(chǎng)占有率?？逻_(dá)具有無(wú)法超越的市場(chǎng)占有率，只是由于樂(lè)凱的存在，其價(jià)格方面一直受到制約，因此柯達(dá)中國(guó)的利潤(rùn)情況并不理想。盡管數(shù)碼照相技術(shù)興起對(duì)感光行業(yè)帶來(lái)一定沖擊，并不能簡(jiǎn)單認(rèn)為感官市場(chǎng)不具備成長(zhǎng)性。中國(guó)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的不均衡性，二、三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的發(fā)展空間，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、日本每年人均消費(fèi)膠卷3.6卷，相機(jī)普及率為75%，而中國(guó)則分別只有0.1卷和15%，中國(guó)普通民眾的消費(fèi)覺(jué)醒將為其市場(chǎng)注入強(qiáng)大的活力。耐人尋味的是盡管柯達(dá)宣稱(chēng)將把重心轉(zhuǎn)向數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域，但是他們一直沒(méi)有減緩向二、三級(jí)市場(chǎng)開(kāi)拓的速度。

　　二者合資后無(wú)疑會(huì)在戰(zhàn)略上有所協(xié)同，在價(jià)格方面有所默契。樂(lè)凱必須要堅(jiān)持獨(dú)立的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，只有品牌才是安身立命的本錢(qián)，因?yàn)楹涂逻_(dá)相比，除了品牌我們一無(wú)所有。

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