渠道沖突是個(gè)普遍存在的問題。

　　作為與企業(yè)休戚與共的營銷顧問，我們在長期的咨詢實(shí)踐中，依據(jù)科特勒的學(xué)說，逐步為客戶開發(fā)了顧客（渠道服務(wù)對象）定位、渠道提升、社會(huì)資源整合、企業(yè)核心能力發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等系列工具，自信能解決所有營銷問題，當(dāng)然也包括渠道沖突問題。在此愿意拋磚引玉，求證于方家。

　　一、渠道為什么沖突：尋找關(guān)鍵因子　　

　　渠道沖突的關(guān)鍵因子究竟是什么？

　　在解釋“渠道為什么出現(xiàn)沖突”的時(shí)候，企業(yè)主、策略人員、業(yè)務(wù)人員、部分想當(dāng)然的“理論家”，往往會(huì)“本能地”提出一些似是而非的觀念。

　　例如：

　　1、認(rèn)為“渠道出現(xiàn)沖突”是因?yàn)椤敖?jīng)銷商自私”、“鼠目寸光、太現(xiàn)實(shí)”；或者因?yàn)椤捌放七\(yùn)營商招商動(dòng)機(jī)不純，想圈錢”、“過河拆橋”、內(nèi)部腐敗；或者零售商“貪得無厭”、“盈利模式改變”等原因。

　　廠家、經(jīng)銷商以及所有渠道合作成員都是獨(dú)立的利益體，“自私”、“價(jià)值最大化、投入產(chǎn)出最大化”都是一定的。

　　但是，這只是“渠道沖突”的潛在誘因，而不是渠道沖突得以發(fā)生的全部條件。

　　否則，就會(huì)得出“渠道沖突不可避免”的結(jié)論；

　　否則，也就不能解釋企業(yè)鏈與企業(yè)鏈之間的差別：為什么有的品牌，在整個(gè)渠道體系中，渠道各個(gè)成員之間關(guān)系融洽、各個(gè)伙伴企業(yè)共同成長；有的品牌則渠道內(nèi)各企業(yè)之間互相算計(jì)、互相對立，甚至眾叛親離、崩盤。

　　2、認(rèn)為“渠道出現(xiàn)沖突”是因?yàn)槠放七\(yùn)營商或廠方的“渠道管理能力差”、“管理技巧不足”、“區(qū)域經(jīng)理人失控”。

　　以此為據(jù)，有人“發(fā)明”了許多“提高渠道管理能力”的技巧。

　　如，為了防止竄貨，設(shè)計(jì)了“地區(qū)代碼”、“竄貨保證金、賠償金”等一系列“招術(shù)”；

　　為了防止“促銷品被經(jīng)銷商或終端節(jié)流”、“進(jìn)場費(fèi)被經(jīng)銷商吃回扣”，廠商或品牌運(yùn)營商也是想千方百計(jì)地“控制”。

　　結(jié)果卻是“上有政策、下有對策”，都是“機(jī)心互動(dòng)”，都是“機(jī)關(guān)算盡太聰明，反誤了彼此性命”。

　　因?yàn)?，渠道沖突本來就不是能在“戰(zhàn)術(shù)”層面解決得了的事?！　?/p>

　　3、渠道沖突的真正原因是“價(jià)值鏈”出了問題。

　　所有渠道沖突都是由“價(jià)值”引起的；

　　當(dāng)然，這也許是一句費(fèi)話，因?yàn)椋瑺I銷的基本問題就是“價(jià)值交換”；渠道成員之間的關(guān)系說到底是“價(jià)值交換關(guān)系”，“渠道”說到底就是渠道成員們?yōu)榱私档徒灰壮杀径云跫s形式明確各方責(zé)權(quán)利從而形成的價(jià)值鏈。

　　所以，一切渠道沖突必然是因價(jià)值鏈上的渠道成員之間的價(jià)值交換的障礙而起。

　　“價(jià)值鏈”問題引起渠道沖突的現(xiàn)象與原因很多，這里簡單舉幾個(gè)例子：　　

　　二、化解渠道沖突的根本之道：----發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、傳遞渠道價(jià)值

　　渠道成員之間其實(shí)是互為顧客、互為平臺(tái)的。

　　科特勒說：“營銷就是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值”。所以，企業(yè)可以用“價(jià)值評(píng)估”、“價(jià)值主張”、“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”三大步，走完一個(gè)不斷化解渠道沖突、整合渠道資源、逐步走向強(qiáng)大的進(jìn)程。

　　渠道價(jià)值既是企業(yè)為渠道其他成員（包括渠道所有成員，如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、相關(guān)社會(huì)資源）創(chuàng)造的價(jià)值，也指渠道成員及其組合為企業(yè)創(chuàng)造的不同層面的價(jià)值。

　　每個(gè)企業(yè)可以有許許多多的基于自己核心能力與渠道需求的、競爭性的價(jià)值承諾、價(jià)值主張、競爭點(diǎn)。

　　如彩電企業(yè)，產(chǎn)品最大、最廉價(jià)、壽命最長、最清晰、最薄、裝飾效果最好、最防震，企業(yè)維修服務(wù)能力強(qiáng)，品牌的價(jià)值感、號(hào)召力強(qiáng)，交易的支付周期短、支付價(jià)格高、交易量大，等等，都是“競爭點(diǎn)”。

　　沒有一個(gè)企業(yè)，能在所有競爭點(diǎn)上都占優(yōu)勢。

　　視你所提出的競爭點(diǎn)為最重要特點(diǎn)的那部分渠道成員，就是你的最有商業(yè)價(jià)值、你最容易為之創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)對象，就是你的細(xì)分市場，就是你的戰(zhàn)略定位。

　　與你所提出的競爭點(diǎn)的可信性最有關(guān)系的渠道成員，就是你的“品牌價(jià)值”或其他價(jià)值的合作伙伴。

　　具體而言，渠道成員為你創(chuàng)造的價(jià)值又可以細(xì)分為以下幾類（你為渠道創(chuàng)造的價(jià)值，其他渠道成員也是用以下方式歸類的）：

　?。?）商業(yè)價(jià)值

　　愿意以足夠的代價(jià)為你所提出的“競爭點(diǎn)”買單的渠道成員。包括以較低的供應(yīng)價(jià)格配合你的低成本戰(zhàn)略、以較高的購買力認(rèn)可你的品牌價(jià)值。

　　只要你所提出的競爭點(diǎn)是以你的核心競爭能力為基礎(chǔ)的、是你的優(yōu)勢之所在，你就能像呼吸一樣自然地為這群渠道成員創(chuàng)造價(jià)值。

　　否則，你就只是在玩概念，或者在為這群渠道成員的“真命天子”培育市場、鳴鑼開道，為人作嫁。

　?。?）品牌價(jià)值

　　他們是與你所提出的“價(jià)值主張”有關(guān)的輿論領(lǐng)袖，包括專家、傳媒、行業(yè)協(xié)會(huì)，其他意見領(lǐng)袖等渠道成員。還有一些具有特殊號(hào)召力的終端賣場。

　　這些“渠道成員”，無論是購買的數(shù)量還是購買的方式、價(jià)格，可能都沒有商業(yè)價(jià)值，但他們的態(tài)度與行為，能提高你的“競爭點(diǎn)”的號(hào)召力或你的競爭點(diǎn)的可信性。有時(shí)候，滿足這群渠道成員可能無利可圖，甚至虧損；但是，當(dāng)賠的不賠必然導(dǎo)致該賺的不賺。

　?。?）傳播價(jià)值

　　有些渠道成員（包括有些終端賣場），雖然可能商業(yè)價(jià)值不大，沒有品牌價(jià)值，卻是提高市場接觸面，擴(kuò)大影響力的場所。

　?。?）其他價(jià)值

　　還有如具有競爭意義的渠道成員，如具有維系網(wǎng)絡(luò)作用的渠道成員，如沒有價(jià)值的渠道成員，如表面上是機(jī)會(huì)實(shí)際上是偽裝成機(jī)會(huì)的“陷阱”的渠道成員，還有處于競爭對手的“優(yōu)勢屏障”之內(nèi)的渠道成員。

　　所謂“顧客定位”，就是明確“渠道成員組合”，就是明確企業(yè)應(yīng)該用怎樣的資源及資源匹配，去贏得哪些渠道成員、暫避免哪些渠道成員，永遠(yuǎn)防止哪些渠道成員。

　　“渠道價(jià)值組合”要求我們回答：

　　“誰是我們的朋友”，我們最擅長于為誰創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？

　　為此，我們應(yīng)該建立怎樣的核心能力？什么人最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？

　　正如當(dāng)年我們派出一支隊(duì)伍去敵后工作，毛主席總要教導(dǎo)我們：先拜訪村里最破舊的房屋，因?yàn)槠婆f房屋的主人是最能為我們創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)我們所創(chuàng)造的價(jià)值也是最能為之認(rèn)可的；還有當(dāng)?shù)氐纳⒈斡拢瑦蹏澥康鹊?，各有其不同的價(jià)值，我們都要以“統(tǒng)一戰(zhàn)線”等為工具去加以整合。

　　在長期的營銷咨詢輔導(dǎo)中，我們逐步開發(fā)出了一系列的“價(jià)值評(píng)估”的工具，能讓企業(yè)精準(zhǔn)、迅速地確定“顧客價(jià)值組合”?！　?/p>

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