3. 合資：中國本土化戰(zhàn)略實(shí)踐

　　2001年，日本花王出于本土化戰(zhàn)略考慮，選擇了與中國著名日化企業(yè)------浙江傳化化學(xué)有限公司進(jìn)行戰(zhàn)略性合作?；ㄍ跗鋵?shí)是希望與傳化合作建立戰(zhàn)略性重組，借用傳化的渠道推行自己的品牌產(chǎn)品。但是，我們能夠見到花王在與傳花合作中技巧與刻意的距離。

　　花王在合作方式上選擇了資本合作，而不是經(jīng)營性合作，上?；ㄍ跻廊槐Ａ袅诉\(yùn)作相對獨(dú)立性。資本，對于花王來說并不是一個艱難的選擇，畢竟，花王擁有豐富的全球資本通路。

　　在合作內(nèi)容上，花王很顯然也選擇了最有利于自己的合作方式，物流平臺合作，而不是全面的品牌融入。花王對自己品牌仍然具有定位、傳播、推廣以及擴(kuò)展權(quán)利。特別在新產(chǎn)品推出上，花王很顯然沒有將核心的、定位于高端的品牌拿出來于傳化合作，花王的策略性選擇對傳化與花王本身來說都充滿了危險，為什么？因?yàn)闆]有品牌上合作基本上沒有靈魂的合作，對雙方合作市場意義不大。

　　在營銷資源相互利用上，我們發(fā)現(xiàn)傳化在日化領(lǐng)域渠道并不是最強(qiáng)勢的，甚至在全國市場處于一個優(yōu)勢不明顯的地位，花王在渠道上也是處于一個比較弱勢地位，因此，我們認(rèn)為花王與傳化的合作對于改變花王在中國市場競爭狀況并不會產(chǎn)生根本性、全局性影響。

　　日本花王在中國市場一系列戰(zhàn)略性舉動給這家全球性日化巨頭會帶來柳暗花明效果嗎？其實(shí)，花王戰(zhàn)略性整合效果充滿了危險，充滿了變數(shù)。我們認(rèn)為未來花王至少在四個層面會面臨中國市場艱難選擇與挑戰(zhàn)。

　　4. 危險的退卻1：高端市場競爭并不輕松

　　如今中國日化高端市場早已不是花王剛剛進(jìn)入時的競爭格局，日本花王面對的競爭選手全部是國際級選手，他們是美國寶潔、聯(lián)合利華、美國雅芳、巴黎歐萊雅、德國威娜以及日本資生堂等，而且，由于這些競爭對手比較早地在中國市場進(jìn)行耕耘，并且紛紛在近幾年完成了在中國戰(zhàn)略性布局，其競爭策略本土化已經(jīng)在時間與空間上使日本花王很少有從容心態(tài)在中國進(jìn)行穩(wěn)健作業(yè)。高端策略的花王絕對不會輕松地贏得中國市場。相反，由于日本花王在中國市場低端推廣以及與傳化花王策略性合作，花王在中國市場品牌形象一定程度已經(jīng)被固化為大眾消費(fèi)品，走高端路線的花王幾乎面臨著從零開始的尷尬局面，因此我們認(rèn)為，花王的戰(zhàn)略退卻可能是其中國市場噩夢的開始。

　　5. 危險的退卻2：品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整效果并不明顯

　　花王在中國市場品牌結(jié)構(gòu)也處于相對不利地位。我們看目前花王在中國品牌策略調(diào)整。

　　1） 花王品牌個性模糊，品類界限認(rèn)知困難。我們曾經(jīng)在消費(fèi)者進(jìn)行過花王品牌形象調(diào)研，發(fā)現(xiàn)花王給消費(fèi)者品牌形象十分模糊。在產(chǎn)品聯(lián)想上，高端消費(fèi)群還可以大致說出花王產(chǎn)品，而略微低端一點(diǎn)消費(fèi)群對花王產(chǎn)品聯(lián)想就十分模糊。實(shí)際上，花王本身產(chǎn)品延伸也是比較廣泛，首先，花王是工業(yè)性品牌，其花王化學(xué)作為全球重要原材料工業(yè)商享譽(yù)工業(yè)領(lǐng)域，其次，花王是日本花王日化公司品牌、背書品牌，品類聯(lián)想品牌、組合品牌等多重角色，但花王在傳播中對花王品牌傳播要素中這一特點(diǎn)基本上采取模糊手段，使得花王在消費(fèi)者心目中成為包容性產(chǎn)品品牌。第三，花王作為產(chǎn)品品牌專業(yè)跨度界限也給消費(fèi)者帶來一定模糊影響?；ㄍ跗放飘a(chǎn)品在中國市場有香皂、沐浴露（乳）、洗發(fā)水等，花王在傳播中銳利性不足使得消費(fèi)者直接產(chǎn)品感知很差。第四，花王與花王其他品牌組合戰(zhàn)略增加了消費(fèi)者品牌識別難度。比如，花王詩芬?；ㄍ跗鋵?shí)希望為詩芬做品牌背書，但花王自身在中國市場非強(qiáng)勢品牌形象其實(shí)并不能帶給消費(fèi)者很高的品牌提升能力。花王的其他關(guān)聯(lián)性大眾消費(fèi)品品牌問題與花王相近似。

　　2） 專業(yè)化妝品品牌碧柔低端化傾向十分明顯?；ㄍ踉谔幚肀倘崞放茣r出現(xiàn)了一定形式的錯位，即傳播高端化傾向與實(shí)際市場表現(xiàn)低端化。由于碧柔品牌這一特殊屬性帶給碧柔品牌銷售者比較獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，即追求品質(zhì)但價格敏感性消費(fèi)群。碧柔這種品牌傾向使其在中國市場處于一個比較尷尬局面。

　　3） 品牌傳播區(qū)域化媒體選擇對花王系列品牌成長帶來了不利影響。在對花王媒體投放進(jìn)行跟蹤性研究中發(fā)現(xiàn)，與其他跨國日化巨頭不同，花王在媒體選擇上依然走城市電視臺之路，使得花王在中國普通消費(fèi)人群中存在嚴(yán)重的品牌知名度問題。

　　6. 危險的退卻3：本土化市場戰(zhàn)略變局

　　花王市場布局并沒有因?yàn)榕c浙江傳化的渠道合作而形成全國性品牌發(fā)展格局，我們在對日本花王進(jìn)行研究中發(fā)現(xiàn)，花王在中國市場布局同樣存在一定風(fēng)險，而且隨著全球性日化企業(yè)中國市場戰(zhàn)略變化，日本花王中國市場布局對未來日本花王在中國市場成長預(yù)埋危險管線。

　　宏觀區(qū)域性市場定位可能使日本花王失去在中國大陸市場擴(kuò)展機(jī)會。中國市場為什么是全球最復(fù)雜市場？因?yàn)橹袊袌瞿繕?biāo)消費(fèi)群十分分散。日本豐田汽車可能絕對難以預(yù)料，在陜西省國家級貧困縣會有豐田霸道越野車巨大市場空間，一個縣政府機(jī)關(guān)一次性購買近十輛豐田霸道汽車。因此，花王依靠簡單的數(shù)據(jù)判斷來界定中國市場必然使其在未來競爭中面臨著十分危險消費(fèi)群流失。

　　大眾消費(fèi)品品牌面臨著來自本土品牌嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從目前來看，花王在與傳化合作中，對傳化渠道利用效率并不是很高，本土日化企業(yè)在競爭層面甚至已經(jīng)將日本花王作為淪落的貴族來處理，這些品牌影響給日本花王全國性市場布局帶來十分不利效果。同時，花王選擇戰(zhàn)略退卻其實(shí)是對自身品牌前期努力的放棄，帶來花王的銷售影響與品牌打擊將是十分巨大。

　　7. 危險的退卻4：品牌商與制造商艱難選擇

　　必須指出，近幾年，外資品牌為本土日化企業(yè)做貼牌制造商已經(jīng)不是什么新聞，但是象花王這樣由于品牌全面戰(zhàn)略性退卻而考慮為中國企業(yè)做貼牌可能還是第一家?；ㄍ跎a(chǎn)能力比較多集中在長江三角洲，而長三角本土日化企業(yè)快速成長無疑使得花王面臨著做品牌制造商還是做產(chǎn)品制造上艱難選擇。因此，花王戰(zhàn)略性退卻與此說是一種戰(zhàn)略性退卻，毋寧說是一種無奈的決策。

　　8. 日本花王：凋零中國

　　對于日本花王來說，其在中國大陸市場思考與布局的時間越來越少，我們不僅要問：日本花王會在中國市場凋零嗎？有四個理由使我們相信，花王日化品牌在中國市場凋零可能性越來越大。

　　第一， 花王系列品牌塑造柔性風(fēng)格并不為中國大眾消費(fèi)品所看好，曲高和寡的品牌傳播策略與定位低端市場表現(xiàn)必然是更多消費(fèi)者在花王身上難以找到品牌價值歸屬。

　　第二， 中國市場日趨競爭競爭環(huán)境幾乎使得花王在競爭策略無任何優(yōu)勢可言，而對于國際性公司，競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢是其在中國市場競爭根本。

　　第三， 花王系列品牌全球性定位中“中國市場不是其最大海外市場”決定了花王在中國市場表現(xiàn)不會有根本策略改觀。

　　第四， 相對于電子類等高科技產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)對上游資源控制，日用消費(fèi)品更重視對消費(fèi)者未被滿足消費(fèi)需求的洞察，而日本企業(yè)在這方面表現(xiàn)一直不佳

　　最好，日本作為花王背書國品牌帶給中國消費(fèi)者負(fù)面影響也可能會成為日本花王真的凋零中國終結(jié)性因素。

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