日本花王是全球著名的日用消費品企業(yè)，2003年其全球市場排名位居全球500強(qiáng)第358位。但不幸的是，面對日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，日本產(chǎn)業(yè)活躍的局面，日本花王好象并沒有從日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中獲得巨大的品牌提升與企業(yè)成長，2004年日本花王排名滑至385位，市值137.82億美元?；ㄍ?004年度表現(xiàn)其實已經(jīng)從一個側(cè)面反映了花王在布局全球市場策略上比她的國際同行落后了一步，而其中國策略的滯后可能是其全球排名落伍最重要原因。

　　1. 變局：日本花王選擇戰(zhàn)略性退卻

　　花王是日本本土最大家用產(chǎn)品制造商，第四大化妝品制造商，其化妝品品牌在日本國內(nèi)更是家喻戶曉。但是花王在全球競爭格局中明顯表現(xiàn)出內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行。首先就是其市場大部分在日本國內(nèi)市場，目前，花王業(yè)務(wù)收入中本土收入占70%，海外業(yè)務(wù)僅占30%。也許正是花王這種本土化策略比較強(qiáng)勢使得其在海外市場表現(xiàn)總是不盡如意。其中國市場表現(xiàn)與全球性國際品牌相比顯得拘謹(jǐn)、保守、中庸、貧乏。但是，我們并不能由此判斷花王就是這樣一種不思進(jìn)取的中國式企業(yè)，其在中國市場戰(zhàn)略調(diào)整依然十分積極與深刻。很明顯，花王正在進(jìn)行戰(zhàn)略性退卻。

　　1）加大中國市場投資力度，建立上游資源壟斷性中國戰(zhàn)略?；ㄍ跻恢笔且患曳浅Ｖ匾曆邪l(fā)的家用產(chǎn)品制造商，其全球員工中，研發(fā)人員占到1/3多，研發(fā)投入在全球消費品企業(yè)中也穩(wěn)居前列。我們發(fā)現(xiàn)，花王面對中國市場競爭態(tài)勢推出了在中國建立研發(fā)中心，通過技術(shù)輸出對中國日化進(jìn)行高端控制，獲取中國市場技術(shù)利潤?；ㄍ醯倪@一策略具有非常大的前瞻性，中國日化企業(yè)暫時還很難有這樣深度思考與資源投入。

　　2）整合全球品牌資源對中國市場進(jìn)行高端覆蓋，建立高端市場中國戰(zhàn)略。與全球任何一家跨國公司一樣，花王擴(kuò)張全球的野心從來沒有卻步。2001年，花王為爭奪伊卡璐品牌曾經(jīng)與全球最大日用消費品企業(yè)----美國寶潔展開激烈競爭。2004年年初，花王更是拋出38億美元收購全球著名的化妝品企業(yè)嘉娜寶(Kanebo)公司。同時，花王在中國大陸市場品牌布局也發(fā)生著深刻變革。

　　2004年3月，花王公司日本總部宣布，該公司將于下個月將其高端蘇菲娜品牌（Sofina）投放中國市場?；ㄍ豕具€表示：到2007財政年度，公司在華的銷售額力爭達(dá)到940萬美元?；ㄍ跗翖壍投耸袌龇从沉似湓谌A業(yè)務(wù)艱難處境。

　　逐鹿高檔衛(wèi)生巾市場。位于東京的這家公司現(xiàn)正瞄向中國，在此，它希望把其銷售額位次從現(xiàn)今的第4位提升到第2位。該公司說，目前，在中國高檔衛(wèi)生巾市場上占據(jù)首位的是(日本)尤尼佳(Unicharm)公司，其次為寶潔公司(美國)，列第三位的是Johnson ＆ Jonnson公司(美國)?；ㄍ鯓范拧傲阌|感特薄”開發(fā)了具有專利的僅有0.1CM的“極薄吸收層”。這種突破性的科技，使得它盡管如此之薄，卻擁有超強(qiáng)的吸收力，特含能吸收自身重量200倍液體的高分子吸水珠。因此使用起來非常舒適，幾乎感覺不到它的存在，而且非常安心，沒有滲漏的擔(dān)憂。

　　上?；ㄍ豕就瞥龅娜赂拍睢皾嵃粤敛省?，有效地解決了花色衣物越洗越暗的問題。它特含亮彩成分（Acti－Techs＆SPB）和強(qiáng)力洗凈因子，能夠捕捉油污頑漬，分解剝離“灰暗附著層”，回復(fù)衣物鮮艷色彩，持續(xù)使用，可使衣物潔凈，并常保顏色如新；還特含抗菌去霉成分，具有抗菌去霉功效，洗后可消除衣物異味。其天然留香技術(shù)，能常保衣物清香，特別適用于陰濕及雨天時晾干衣物。

　　3）對自己低端洗浴產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級與市場升級。實現(xiàn)通過技術(shù)嫁接向市場高端嫁接戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移?；ㄍ鯇ψ约褐髁ζ放圃姺疫M(jìn)行了品牌傳播升級，將技術(shù)性訴求向情感性訴求轉(zhuǎn)移，并且在調(diào)性上凸顯滿足高級白領(lǐng)需求的傾向。在市場布局上，花王有意識對一部分市場采取低端放棄，但對上海等一級市場則加強(qiáng)了精耕細(xì)作意識，力爭在主流利潤市場占據(jù)有利地位。

　　4）日本“花王”鼓勵創(chuàng)造性，將創(chuàng)造性作為競逐全球市場主要手段。日本化妝品市場的高度飽和使得競爭空前激烈。力求得發(fā)展，位居鰲頭的 “花王”公司提出“依靠獨創(chuàng)技術(shù)求生存”的經(jīng)營戰(zhàn)略，并把勞動工資的改革與開發(fā)職工的創(chuàng)造性緊密結(jié)合。

　　“花王”要求每個職工都要“發(fā)奇想”，“闖新路”，千方百計創(chuàng)新，任何人晉升、提薪和獎勵的標(biāo)準(zhǔn)是他們的創(chuàng)造性如何（包括能力和成果兩方面）。人事部門還建立了一套對創(chuàng)造性的評分制度 ,由家、領(lǐng)導(dǎo)和顧客對職工的思維、行動和成果進(jìn)行綜合評分。在這種全企業(yè)重視創(chuàng)造性的氣氛中，“花王”逐續(xù)推出諸如“高效洗滌劑”、“生物技術(shù)洗衣粉”等前所未有的新產(chǎn)品，在競爭中占居了主動。

　　日本花王戰(zhàn)略性退卻其實面臨著至少兩個方面挑戰(zhàn)，其一是生命周期挑戰(zhàn)。全球日化市場特別是中國日化市場可以說是一日千里，隨著競爭加劇，中國日化市場也會呈現(xiàn)出技術(shù)占位與市場占位的問題，動態(tài)的中國市場正是市場開發(fā)的大好時機(jī)，錯過了這樣寶貴時機(jī)，花王還可以從容地在中國大陸市場布局嗎？其二就是技術(shù)向市場轉(zhuǎn)化問題。嚴(yán)格地講，中國國內(nèi)日化企業(yè)沒有幾家有日本花王技術(shù)背景與技術(shù)能力，但由于中國本土企業(yè)對中國消費者洞察，市場推廣上照樣做得虎虎而有生機(jī)，對于日本花王來說，推廣能力才是其當(dāng)前問題關(guān)鍵，因此，我們有理由相信，日本花王在中國市場戰(zhàn)略退卻帶來的更多的是不確定性變局。

　　2. 表現(xiàn)：中國大陸不是其最大海外市場

　　日本花王在中國大陸市場表現(xiàn)究竟如何？我們可以從品牌表現(xiàn)、市場表現(xiàn)、競爭策略、中國市場在其全球戰(zhàn)略中位置來判斷日本花王中國表現(xiàn)。

　　就品牌而言，日本花王低端洗浴品牌基礎(chǔ)很好。從歷年的CMMS數(shù)據(jù)看，日本花王的詩芬、碧柔、花王等品牌在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度以及品牌第一提及率等品牌指標(biāo)上均居于行業(yè)領(lǐng)先位置。良好的品牌形象得益于花王比較過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，而不是得益于品牌傳播。

　　在市場競爭層面，日本品牌的矜持還是給其與中國消費者特別是低端消費者溝通上設(shè)置了一定的障礙。我們見到的日本花王品牌性廣告在創(chuàng)意與制作上絲毫不遜色于任何一間國際性公司，但是其媒體組合、傳播策劃形式、終端表現(xiàn)均缺少必要的呼應(yīng)，使得花王與中國本土日化企業(yè)好象在兩條線上作戰(zhàn)，本土企業(yè)一般已經(jīng)不將花王作為自己直接競爭對手，而日本花王也對與中國本土日化企業(yè)競爭缺乏動力。花王在中國市場布局確實好象是針對某一個細(xì)分人群的市場競爭策略使得其市場表現(xiàn)越來越淡出中國日化核心競爭圈。

　　日本花王最大的失誤恐怕還是其海外市場定位。在日本花王高層面對中國媒體談話中有過一次至今可能都讓其后悔的講話，“中國市場不是我們目前海外最大市場　 我們海外最大市場在東南亞?！?/p>

　　中國市場專業(yè)研究人員對花王技術(shù)性表態(tài)有兩種解讀：

　　其一，非常遺憾，花王在全球戰(zhàn)略中忽視了中國市場戰(zhàn)略意義，導(dǎo)致其市場格局戰(zhàn)略決策性失誤；

　　另一種解讀，日本花王在戰(zhàn)略上始終沒有將中國大陸市場作為自己戰(zhàn)略性市場。過去是現(xiàn)在也不會將中國大陸市場作為重點市場。

　　很顯然，如果花王繼續(xù)其中國大陸現(xiàn)行策略，其前途將十分暗淡。即使是日本花王現(xiàn)在調(diào)整中國戰(zhàn)略，其在中國大陸面臨的競爭環(huán)境也不是初級中國市場環(huán)境。特別是近兩年，全球日化巨頭已經(jīng)在中國市場完成了戰(zhàn)略布局，本土日化企業(yè)也進(jìn)行了有效戰(zhàn)略定位，對于日本花王來說，其“中國大陸不是其最大海外市場”可能根本性改變其在全球日化企業(yè)競爭性占位與競爭格局。

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