"Viewpoint"欄目歡迎各品牌機構發(fā)表觀點。

　　著名美國廣告研究專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產。此一概念極為重要。因它是有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產業(yè)務的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。”一個國家擁有國際知名品牌的多少也是該國綜合實力的體現(xiàn)?，F(xiàn)代市場經濟經營者越來越注意到現(xiàn)代市場經濟中品牌經營的重要性。品牌經營與傳統(tǒng)經營相比有以下幾大特點：（1）先做市場后做工廠；（2）先調查市場可能，后進行生產、銷售；（3）先創(chuàng)品牌，后做企業(yè)；（4）先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，后進行市場計劃部署。相對于傳統(tǒng)的經營方式，它體現(xiàn)為一種經營上的倒置，即利用無形資源去整合有形資源。由于經營組織有了市場保障，各項工作都進入科學的程序中，決策有了全面信息的支持，無形駕御有形，規(guī)避了市場風險，排除了市場中的多種不確定因素，使經營組織把握市場、引導市場、創(chuàng)造市場成為可能。因此，如何建立完善的品牌戰(zhàn)略，打造一個強有力的品牌成為了當今的熱門話題。

　　品牌作為產品的外在表現(xiàn)形式和精神主張，其物質支撐基礎是產品，產品是品牌資產的核心。而通過營銷組合向消費者傳遞品牌意識，在消費者心目中建立品牌形象，這一切必須在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導下。目前，國內職業(yè)經理人和品牌學專家、學者偏向于對營銷組合對品牌建立、推廣作用的理論研究和實踐，而往往忽視了一個很重要和關鍵的一環(huán)，即忽視了供應鏈管理對品牌價值提升的作用。富有效率的供應鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動力，驅動品牌不斷的往前進。本文即試圖闡述供應鏈管理對品牌價值提升的作用，并進而挖掘供應鏈的品牌價值，從而使供應鏈品牌化，在市場競爭中獲取更多的競爭優(yōu)勢。

　　英國著名供應鏈管理專家Martin Christopher說：“21世紀的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭”，“市場上將只有供應鏈而沒有企業(yè)”。隨著市場的發(fā)展，市場由產品導向轉向客戶導向，同時產品的同質化日益加劇和明顯，市場中生產同類產品的企業(yè)越來越多，競爭變得越來越激烈。單靠一個企業(yè)進行競爭畢竟勢單力薄，而通過供應鏈把各個不同廠家聚合在一起形成整體優(yōu)勢，必將提高整體的競爭優(yōu)勢。如在日本豐田汽車生產基地周圍供應商大大小小的有200多家，在這條供應鏈上這些企業(yè)所形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟的力量是巨大的。高效的供應鏈把供應商、生產商、分銷商、零售商聯(lián)系在一起，降低了整條供應鏈的成本，給顧客創(chuàng)造了更多的終極價值：（1）通過對供應鏈上各個成員的協(xié)調、優(yōu)化管理，使企業(yè)之間形成良好的相互關系，使產品、信息的流通渠道達到最短，從而可以使生產商對顧客的需求做出快速的反應，縮短了新產品的開發(fā)周期；（2）在供應鏈管理中，信息技術的廣泛使用是成功的關鍵，在供應鏈中為使全程供應鏈整體成本最小，供應鏈中的物質流、資金流、信息流必須暢通無阻，這樣供應鏈上的各個企業(yè)都必須采用先進技術與設備、科學的管理方法，為客戶提供良好的服務，而這些促使企業(yè)采用信息化技術，提升企業(yè)的管理水平；（3）供應鏈管理要求各環(huán)節(jié)都達到最優(yōu)，并建立良好的相互關系，采用先進的設備，產品和信息在網鏈間迅速流動，減少了庫存量，避免了浪費，減少了資金占用，從而大大降低了庫存成本，提高了資金的利用率；（4）高效的供應鏈管理可以快速響應消費者需求，開發(fā)出更多符合消費者需求的產品，同時提高了準時交貨率、訂單滿足率，從而提高了顧客的滿意度；（5）供應鏈除去了中間不必要的流通環(huán)節(jié)，大大縮短了流通路線，從而減少了流通費用，大大降低了整條供應鏈的成本。所有以上這些供應鏈所帶來的益處都直接或間接的提升了整條供應鏈上企業(yè)的整體競爭力，同時也提升了顧客的滿意度，提高了顧客的感知價值，從而也有利于提高品牌的整體價值。

　　另一方面，由于供應鏈中不同成員存在著不同的、相互沖突的目標（如供應商一般希望制造商進行穩(wěn)定數(shù)量的大量采購，而交貨期可靈活變動，而制造商則由于顧客需求的不確定性而希望供應商可以根據(jù)自己的需求隨時供貨），從而給供應鏈的整合造成一定的難度。另外由于供應鏈中各個節(jié)點之間的聯(lián)系是以利益而非資產聯(lián)系在一起的，聯(lián)系比較松散，因此造成供應鏈相對處于一種動態(tài)狀態(tài)，供應鏈隨時間而變化。

　　為消除供應鏈的不穩(wěn)定狀態(tài)和各成員利益的不統(tǒng)一，供應鏈各節(jié)點上的企業(yè)必須站在全程供應鏈的角度上思考問題，供應鏈中的核心企業(yè)（即生產商）必須從品牌戰(zhàn)略的角度整合各個供應鏈上的成員，使全程供應鏈的績效達到最優(yōu)。

　　作者何曉，單位：brandinsight博蘭賽特，網址：www.brandinsight.biz，電話21－33100063。

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