前言：當(dāng)今是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，任何企業(yè)都明白：想要生存就必須采取各種形式的推廣手段以維持消費(fèi)者對(duì)自己的興趣度。可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，利潤(rùn)被持續(xù)攤薄，這決定了企業(yè)要想過(guò)得舒服，不僅要做宣傳，而且還要聰明地做宣傳，少支付一分錢(qián)的推廣成本，就等于多賺取一分錢(qián)的利潤(rùn)，企業(yè)也就有了更廣闊的生存空間。企業(yè)如何在保證推廣效果的同時(shí)降低推廣成本？這是本文將要論述的問(wèn)題。

　　第一章：搜索引擎，企業(yè)高推廣成本的終結(jié)者

　　報(bào)紙、廣播、電視、戶外，網(wǎng)絡(luò)這五大媒體一向是企業(yè)宣傳推廣的主陣地。而上述每一種媒體都面臨著過(guò)度開(kāi)采的問(wèn)題，企業(yè)巨額投放的廣告被淹沒(méi)在眾多同類廣告的海洋里，真正能夠傳達(dá)到有效受眾的信息少之又少。同時(shí)，幾大媒體廣告價(jià)格連年攀升，造成企業(yè)推廣成本居高不下，而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)又成長(zhǎng)緩慢，面對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理冤聲載道和推廣經(jīng)理的一籌莫展， CEO們?nèi)绾芜€能氣定神閑？尋找一種低成本推廣方式就成為當(dāng)務(wù)之急。

　　首先，有一點(diǎn)是必須肯定的：低成本推廣是不能以犧牲推廣效果為代價(jià)的。所謂低成本推廣，倡導(dǎo)的是在保證良好效果基礎(chǔ)上，去盡可能控制企業(yè)推廣成本的支出。

　　搜索引擎強(qiáng)大的影響力，是企業(yè)獲得良好推廣效果的基礎(chǔ)

　　根據(jù)CINNC數(shù)據(jù)，截止到2004年1月，中國(guó)已有網(wǎng)民7950萬(wàn)人，其中有69.9%的網(wǎng)民——即超過(guò)5500萬(wàn)人把搜索引擎作為從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息的最主要方式。這個(gè)受眾規(guī)模，已經(jīng)相當(dāng)于全國(guó)各省級(jí)主流報(bào)紙發(fā)行量的總和。而且調(diào)查結(jié)果顯示搜索引擎的影響力已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙，成為僅次于電視廣告的廣告形式。

　　搜索引擎獨(dú)特的靶向性，是企業(yè)獲得良好推廣效果的最重要因素

　　由于搜索引擎發(fā)展迅速，由此而產(chǎn)生的“搜索力經(jīng)濟(jì)”作為繼“注意力經(jīng)濟(jì)”之后新的虛擬經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)而引起企業(yè)界的廣泛關(guān)注，成為新的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。

　　搜索引擎區(qū)別與以往推廣方式的最顯著特點(diǎn)就在于其獨(dú)特的靶向性。所謂靶向性就是：由于搜索引擎與使用者獨(dú)特的接觸方式——搜索結(jié)果中的信息是受眾通過(guò)輸入關(guān)鍵字所尋找的。因此企業(yè)采取這種推廣方式，可以直接靶鄉(xiāng)目標(biāo)消費(fèi)者，提升推廣的命中率。以這種方式獲得的推廣效果是其他方式是不可比擬的。例如，在廣告業(yè)有一句經(jīng)典論述：每個(gè)廣告主都知道自己的廣告費(fèi)至少有一半是被浪費(fèi)掉的，可是他們并不知道被浪費(fèi)掉的究竟是哪一半。這種情況，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代無(wú)疑會(huì)被打破。

　　搜索引擎的經(jīng)濟(jì)性，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效低成本推廣成為可能

　　隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸為企業(yè)所接受，曾經(jīng)被笑稱為燒錢(qián).com的各大門(mén)戶網(wǎng)站終于等到了揚(yáng)眉吐氣的時(shí)機(jī)，廣告價(jià)格一路高歌猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告最初被營(yíng)銷(xiāo)人士津津樂(lè)道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。將網(wǎng)絡(luò)廣告作為低成本推廣方式的幻夢(mèng)破滅之后，企業(yè)界又開(kāi)始了新的低成本高效率推廣方式的探索。

　　搜索引擎區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的最突出優(yōu)勢(shì)就是搜索引擎具有非常好的經(jīng)濟(jì)性。首先，相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)廣告形式，搜索引擎尚未被完全開(kāi)發(fā)，因此價(jià)格較低；其次，搜索引擎具有非常好的靶向性，首頁(yè)前三名有著接近100%的點(diǎn)擊率，利用搜索引擎，推廣經(jīng)費(fèi)基本上不會(huì)造成浪費(fèi)。

　　第二章：搜索引擎戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，亂花迷了企業(yè)的眼

　　資本對(duì)搜索引擎的追捧和各網(wǎng)站迫切的盈利壓力，使得一夜之間各類搜索引擎如雨后春筍一般剎時(shí)充斥著我們的感官。精神剛剛振奮的企業(yè)家們，又重新捏著支票站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)外開(kāi)始了新的彷徨。

　　目前眾多的搜索引擎，大致可分為兩類：以google和百度為代表搜索引擎門(mén)戶和以搜狐為代表門(mén)戶網(wǎng)站搜索引擎。

　　下面，本文將從推廣效果、推廣形式、推廣經(jīng)濟(jì)性這三個(gè)方面對(duì)三大搜索引擎進(jìn)行比較分析。

　　一、三大搜索引擎推廣效果比較

　　此調(diào)查結(jié)果從一定程度上顯示出目前中文搜索引擎的人氣。更旺的人氣意味著更多的訪問(wèn)者，這是評(píng)價(jià)搜索引擎投放效果的主要指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)對(duì)于搜索引擎的意義相當(dāng)于發(fā)行量對(duì)于報(bào)紙、收視率對(duì)于電視一樣重要。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中文搜索引擎的風(fēng)向標(biāo)Google和百度以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勝出。

　　Google：全球最大的搜索引擎，在中文搜索引擎中也具有強(qiáng)大的影響力，市場(chǎng)占有率40.13%。在2004年4月的美國(guó)一次搜索引擎調(diào)查中，GOOGLE搜索引擎日點(diǎn)擊量超過(guò)1.5億。同時(shí)google在使用者中具有高忠誠(chéng)度，調(diào)查結(jié)果：超過(guò)65％的被調(diào)查用戶表示多數(shù)情況下只使用Google作為搜索工具。這反映出在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)google在搜索引擎行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位不會(huì)改變，這進(jìn)一步保證了企業(yè)使用google進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的效果性。

　　百度：在中文搜索引擎中僅次于google，具有較大影響力，市場(chǎng)占有率39.80%。

　　搜狐：門(mén)戶網(wǎng)站搜索引擎中較為成功的典型，但影響力距google、百度相比還有較大差距，市場(chǎng)占有率5.68%。

　　二、三大搜索引擎推廣形式比較：

　　Google：Google目前最主流的推廣形式是google左側(cè)搜索結(jié)果優(yōu)化服務(wù)（按照企業(yè)指定關(guān)鍵詞優(yōu)化難易程度收費(fèi)）和google官方網(wǎng)站默認(rèn)Adwords（廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)，按每次點(diǎn)擊價(jià)格付費(fèi)）。而某些推廣商鼓吹的的Ncard（按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)）其實(shí)是二次開(kāi)發(fā)商在Adword上玩的一種花招——通過(guò)控制單次點(diǎn)擊費(fèi)用來(lái)控制月支出，從而賺取利潤(rùn)。

　　百度：競(jìng)價(jià)排名。按照單次點(diǎn)擊價(jià)格預(yù)付費(fèi)，單次點(diǎn)擊價(jià)格較高者排在前列。

　　搜狐：購(gòu)買(mǎi)固定排名，根據(jù)關(guān)鍵字熱度不同，購(gòu)買(mǎi)搜索結(jié)果首頁(yè)第一名、第二名、第三名所需費(fèi)用也分別有所不同。　　

　　三、三大搜索引擎推廣經(jīng)濟(jì)性比較：

　　下面我們以旅游行業(yè)為例，對(duì)三大搜索引擎推廣的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行比較。為使比較結(jié)果清晰，對(duì)三大搜索引擎的推廣預(yù)算分別控制在20000元。

　　Google：

　　預(yù)算：20000元

　　價(jià)格：目前旅游以及相關(guān)關(guān)鍵詞在google優(yōu)化費(fèi)用大概為20000元/年。

　　效果：根據(jù)CINNC數(shù)據(jù)：2003年中國(guó)7950萬(wàn)網(wǎng)民中有69.6%即超過(guò)5500萬(wàn)人經(jīng)常使用搜索引擎查找各類信息，這其中又有40%即2200萬(wàn)網(wǎng)民是通過(guò)google來(lái)查找信息的。這表明至少2200萬(wàn)人有旅游需求時(shí)，會(huì)通過(guò)google來(lái)查找與旅游相關(guān)的信息。同時(shí)，CINNC數(shù)據(jù)也指出7.5%即165萬(wàn)網(wǎng)民會(huì)通過(guò)google經(jīng)常性的查找與旅游關(guān)聯(lián)的信息，這部分網(wǎng)民就是旅游行業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶。

　　性價(jià)比：20000元=某旅行社全年，都可對(duì)165萬(wàn)目標(biāo)消費(fèi)者形成持續(xù)宣傳。

　　百度：

　　預(yù)算：20000元

　　價(jià)格：競(jìng)價(jià)排名的基本價(jià)格為每點(diǎn)擊一次價(jià)格為0.30元，“旅游”目前的競(jìng)價(jià)狀況為：第一名，每點(diǎn)擊一次價(jià)格為0.60元。

　　效果：以百度競(jìng)價(jià)排名的基本價(jià)格——每點(diǎn)擊一次價(jià)格為0.30元準(zhǔn)。20000元推廣經(jīng)費(fèi)只可允許70000人訪問(wèn)該旅行社的網(wǎng)站。

　　性價(jià)比：20000元=某旅行社在全年的某一時(shí)期內(nèi)，對(duì)70000目標(biāo)消費(fèi)者形成宣傳。

　　搜狐：

　　預(yù)算：20000元

　　價(jià)格：“旅游”關(guān)鍵詞第一名4000元/月；第二、三名3000元/月；第四-六名2000元/月。

　　效果：以搜狐固定排名第四-六名價(jià)格2000元/月為準(zhǔn)。20000元推廣經(jīng)費(fèi)只允許該旅行社購(gòu)買(mǎi)10個(gè)月的服務(wù)。推廣期只比google少2個(gè)月，但由于搜狐搜索引擎的使用者只有5%，只是google的1/8，所以利用搜狐來(lái)進(jìn)行搜索引擎推廣效果并不好。

　　性價(jià)比：20000元=某旅行社全年的某10個(gè)月，對(duì)相當(dāng)于google受眾的1/8形成宣傳。

　　表二：旅游業(yè)搜索引擎推廣性價(jià)比對(duì)比

　　圖表明確顯示出，在目前幾種主要的搜索引擎推廣模式中，google左側(cè)搜索結(jié)果優(yōu)化服務(wù)在同等的推廣預(yù)算上，可以取得更好的推廣效果。是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，達(dá)成低成本推廣的利器。

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