通路心病

　　對于安徽白酒企業(yè)來說，通路的通暢流利一直是白酒品牌追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)經(jīng)銷商改變一個(gè)制造企業(yè)的現(xiàn)實(shí)使得中國白酒企業(yè)十分在意通路掌控。安徽白酒企業(yè)究竟有哪些通路心病呢？

　　愛恨經(jīng)銷商：

　　對于安徽白酒企業(yè)來說，經(jīng)銷商是一個(gè)不能不說的話題。經(jīng)銷商規(guī)模偏小，企業(yè)會擔(dān)心其無推廣承擔(dān)品牌建設(shè)與市場推廣的重任？經(jīng)銷商規(guī)模偏大，企業(yè)又會擔(dān)心經(jīng)銷商對企業(yè)的實(shí)際話語權(quán)。經(jīng)銷商推廣能力弱，企業(yè)面臨投入資源被浪費(fèi)，經(jīng)銷商推廣能力強(qiáng)，企業(yè)往往擔(dān)心經(jīng)銷商對自己品牌忠誠度?？傊?，經(jīng)銷商一直是安徽白酒乃至于中國白酒企業(yè)通路中間一塊心病。

　　盤中盤與深度分銷：

　　在安徽，白酒企業(yè)主要選擇兩種終端運(yùn)作模式。以價(jià)值鏈為傳遞特征的盤中盤模式，一種是用深度分銷精耕細(xì)作市場的終端經(jīng)營模式。這兩種方式究竟孰優(yōu)孰劣，眾說紛紜。安徽白酒究竟該選擇什么樣的終端運(yùn)營方式，有沒有超越這兩種方式的第三種通路運(yùn)營模式存在？

　　區(qū)域市場選擇與全國市場通路掌控。

　　安徽白酒品牌市場目標(biāo)往往是選擇區(qū)域市場。但區(qū)域市場形成的通路成本往往又讓安徽企業(yè)苦不堪言。相對而言，是選擇區(qū)域性通路方式掌控終端還是選擇全國性市場操作終端，安徽白酒企業(yè)往往不知所措。

　　產(chǎn)品通路與品牌通路。

　　通路中最活躍最革命的因素?zé)o疑就是產(chǎn)品。但裸露的產(chǎn)品在市場中自由流動簡直是不可思議。因?yàn)橹袊袌鲆呀?jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)代，更何況白酒產(chǎn)品本來就是一種感性消費(fèi)產(chǎn)品。但我們見到的安徽白酒企業(yè)卻在很大程度上選擇了產(chǎn)品通路。就全國白酒企業(yè)來說，產(chǎn)品通路的成本是越來越高，品牌通路成為現(xiàn)代企業(yè)的又一法寶。對于安徽白酒企業(yè)來說，究竟是選擇產(chǎn)品通路還是選擇品牌通路？

　　等等，安徽白酒面臨的一系列的通路問題往往也是中國白酒企業(yè)的通路困境，因此，我們認(rèn)為對安徽白酒通路思考對全國性白酒企業(yè)的通路戰(zhàn)略都有巨大示范性效應(yīng)。

　　皖系白酒品牌通路特點(diǎn)

　　我們通過對安徽白酒市場的通盤考察及深入了解發(fā)現(xiàn)，安徽白酒品牌通路特點(diǎn)明顯。存在于安徽白酒企業(yè)的通路特點(diǎn)既有共性特點(diǎn)，更多的是基于自身資源的個(gè)性化的通路設(shè)計(jì)。皖系白酒品牌的通路表現(xiàn)為五種基本形態(tài)，對應(yīng)了五種不同的白酒市場定位。

　　第一種、以品牌為武器的深度分銷體系。

　　選擇第一種通路模式最典型的是中國八大名酒的古井貢酒。由于歷史的原因，古井貢酒在白酒品牌的積淀上無疑居于安徽白酒前列，加上古井貢酒以王效金為首的班子在意識上比較到位，因此古井在品牌上的占位要優(yōu)于安徽的其他白酒品牌。

　　古井選擇深度分銷的通路模式也是經(jīng)歷過一個(gè)比較曲折的過程。由于古井深處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的內(nèi)陸安徽，盡管王效金在觀念上比較超前，但尋找合適的執(zhí)行人一直是王效金的心頭大患。巧的是，2002年，出走郎酒的職業(yè)經(jīng)理人閻愛杰使王效金的執(zhí)行策略有了一個(gè)很好的著陸點(diǎn)，閻愛杰瑪氏公司的工作積累與郎酒公司的經(jīng)歷使得古井推動深度分銷的工作有了很好的支點(diǎn)，在加上出身金鵑咨詢，深諳白酒酒店終端的許昭明的輔佐，古井貢酒全面的渠道改革自然是水到渠成。我在山東市場考察過程中曾經(jīng)有意識地了解了古井貢酒的商超終端，必須承認(rèn)，古井在山東市場的終端陳列是所有白酒品牌中最規(guī)范的，古井貢酒品牌優(yōu)勢加上思路清晰通路戰(zhàn)略使得古井貢酒在競爭上占勁了安徽白酒品牌的便宜。在安徽白酒企業(yè)中，也只有古井貢酒這樣的企業(yè)才可以使用“以品牌為武器的深度分銷體系”

　　第二種、以品牌為基礎(chǔ)的盤中盤體系。如口子窖

　　口子窖是安徽市場表現(xiàn)最為穩(wěn)健的一個(gè)白酒品牌，其通路特點(diǎn)是典型的以機(jī)會市場為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以酒店終端為操作平臺，通過盤中盤方式啟動局部市場，用局部市場帶動整個(gè)大盤啟動。

　　使用盤中盤作為通路手段，關(guān)鍵需要強(qiáng)勢的產(chǎn)品作為支撐，一定的品牌支持，通過口碑營銷和經(jīng)銷商價(jià)值鏈傳遞實(shí)行企業(yè)利益最大化。

　　盤中盤操作口子窖是中國著名白酒操盤手-----金鵑國際廣告公司在面對企業(yè)資源匱乏情況下一種策略性選擇。1999年，口子窖在濉溪口子酒與淮北口子酒的爭奪中處于經(jīng)營上困局，金鵑公司就是在此時(shí)接收口子窖市場推廣和品牌傳播的。當(dāng)時(shí)的口子酒業(yè)除了有一個(gè)不錯(cuò)的口碑和不錯(cuò)產(chǎn)品之外，資源可謂極端貧乏。那時(shí)，酒店終端進(jìn)入的成本還不是很高，口子集團(tuán)選擇了推廣成本相對較低的盤中盤，盤中盤拯救了口子窖，創(chuàng)造了口子集團(tuán)連續(xù)五年的市場輝煌。盤中盤是金鵑廣告為口子集團(tuán)度身定做的通路策略，獲得了前所未有的市場輝煌。

　　第三種、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的自建終端市場。

　　文王貢酒在安徽市場的品牌訴求一直為“千萬元廣告大喊大叫　不如好酒自家釀造”，典型的產(chǎn)品品質(zhì)導(dǎo)向性的市場策略，并且其產(chǎn)品訴求偏抽象，產(chǎn)品聯(lián)想不夠豐富。

　　對應(yīng)這種產(chǎn)品定位，文王貢酒的通路特點(diǎn)表現(xiàn)為自建終端，直接操作市場。

　　在安徽市場還有兩類通路模型，那就是以迎駕貢酒為代表的大流通通路策略和一外來品牌水井坊為特征的品牌專賣通路策略。

　　皖系白酒通路核心競爭力的沒落與軟性通路戰(zhàn)略的崛起

　　安徽白酒的通路讓全國白酒品牌為之側(cè)目，特別是口子窖的盤中盤與古井貢酒的六步深度分銷在一段時(shí)間曾經(jīng)形成安徽白酒品牌逐鹿全國市場的核心競爭力。但隨著全國競爭性白酒品牌的覺醒以及市場通路成本的增加，包括盤中盤在內(nèi)的通路策略很難構(gòu)成一個(gè)白酒品牌的核心競爭優(yōu)勢，安徽白酒面臨著通路之后怎么辦的憂患！安徽白酒企業(yè)正在追問：盤中盤、深度分銷之后的通路競爭力怎樣走？

　　在實(shí)際操作中，我們嘗試著導(dǎo)入了一些嶄新的通路原則，創(chuàng)造了一種流暢、通達(dá)的新通路觀。

　　嚴(yán)格將，在中國白酒行業(yè)執(zhí)行的深度分銷與盤中盤理論都還是處于一種模塊化的模仿、學(xué)習(xí)階段，實(shí)際上，通路是最人性化、最個(gè)性化的一種市場手段，除了規(guī)則更多的是溝通、交流、思想、意識。過去，中國市場處于初級市場階段，規(guī)則是核心的競爭元素，隨著市場的日漸成熟，規(guī)則人外的人性層面的關(guān)懷變得尤其重要。因此，中國市場的通路變化將迎來一個(gè)規(guī)則向價(jià)值轉(zhuǎn)換的時(shí)代，白酒行業(yè)尤其如此。

　　首先是從交易性通路經(jīng)營向管理性通路交易轉(zhuǎn)變。過去，我們于經(jīng)銷商打交道可能更多的是一些比較刻板的手續(xù)，很少有深度的對于經(jīng)銷商的管理。隨著市場規(guī)范，我們可能必須提供經(jīng)銷上更多人性化的服務(wù)，創(chuàng)造給經(jīng)銷商更多的價(jià)值。這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整使白酒渠道更多延展性與可塑性，企業(yè)可以通過軟性的策略在精神上左右、掌控經(jīng)銷商。

　　其次是進(jìn)行白酒生產(chǎn)企業(yè)核心價(jià)值觀的遞延，變利益共同體為價(jià)值共同體。必須承認(rèn)，我們現(xiàn)在接觸的安徽白酒企業(yè)經(jīng)銷商可以說是赤裸裸的利益關(guān)系，在酒熱耳酣的背后很難談得上對于企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同。所以，有時(shí)候你辛苦培養(yǎng)起一個(gè)經(jīng)銷商在一夜之間禁不起利益的誘惑叛變企業(yè)投入競爭對手的懷抱。白酒企業(yè)在通路思想上要培養(yǎng)一種價(jià)值觀的認(rèn)同，使通路成為企業(yè)水到渠成的有效延伸。

　　第三，變產(chǎn)品通路為品牌通路，用強(qiáng)勢品牌塑造強(qiáng)勢通路。白酒界可能對五糧液、茅臺這樣的白酒企業(yè)心存顧忌，盡管他們在通路上甚至沒有皖系白酒細(xì)膩，但其強(qiáng)勢品牌輕而易舉地打破了安徽白酒辛辛苦苦建立起來的通路壁壘。因此安徽白酒企業(yè)必須屏棄用產(chǎn)品直接拓展通路的做法，打造強(qiáng)勢品牌下的通路，使得通路對品牌忠誠度不是建立在簡單的價(jià)格基礎(chǔ)之上。

　　第四，用全國性的思路建構(gòu)優(yōu)質(zhì)的通路體系。我們在反思皖系白酒品牌的通路策略時(shí)發(fā)現(xiàn)，皖系白酒對于省內(nèi)通路和省外通路往往采用完全不同的通路策略，造成皖系白酒在全國市場很難形成如川酒、黔酒集中、強(qiáng)勢地位，安徽白酒在通路戰(zhàn)略上全國一盤棋思想對于創(chuàng)造安徽白酒柔性通路競爭力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一直以來，安徽白酒策劃人員一直在尋找規(guī)律化通路之后安徽白酒通路發(fā)展戰(zhàn)略，畢竟，安徽白酒要想創(chuàng)造更加輝煌的未來就必須提出更加富有競爭力的通路策略。在這其中，著名的白酒營銷專家，金鵑國際廣告公司總經(jīng)理徐建國先生曾經(jīng)提出，安徽白酒必須使用“如水的通路戰(zhàn)略”才能夠締造白酒全國市場的輝煌。我認(rèn)為他的論斷可謂一針見血地點(diǎn)破了皖系白酒品牌的通路方向，值得中國白酒企業(yè)思考。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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