經(jīng)過市場的洗禮，企業(yè)都認(rèn)識到：注冊一個(gè)商標(biāo)是容易的，打響一個(gè)品牌是困難的；擁有強(qiáng)勢品牌的企業(yè)是安全的，只靠價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)是危險(xiǎn)的；管理良好的品牌是增值的，不經(jīng)管理和維護(hù)的品牌是脆弱的。樹立強(qiáng)勢品牌成了很多企業(yè)，尤其是發(fā)展中的中小企業(yè)的夢想，也是營銷策劃人員努力的方向。

　　我們首先來看什么是品牌，只有把品牌的定義和內(nèi)涵研究清楚了，才談得到具體怎么去樹立。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。

　　說到底，品牌就是我們電腦上貼的標(biāo)簽，它是IBM、聯(lián)想、方正還是其它，就是我們彩電上貼的標(biāo)簽，它是康佳還是TCL，就是個(gè)簡單的標(biāo)簽，至于其它的所謂“品牌定位、品牌聯(lián)想、品牌忠誠”等，都是站在不同角度上對這個(gè)標(biāo)簽的理解，是品牌深刻的內(nèi)涵。企業(yè)在市場競爭中最多考慮的是三個(gè)角度的問題，企業(yè)、消費(fèi)者、競爭對手，那么站在企業(yè)自己、消費(fèi)者、競爭對手的角度來看，品牌到底有什么作用呢？

　　1、品牌與企業(yè)的關(guān)系：

　?。?）、品牌是產(chǎn)品的靈魂

　　企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，彩電、飲料、電腦等，這些是冰冷的，沒有任何感情色彩，他們純粹滿足消費(fèi)者的具體使用功能。品牌賦予了產(chǎn)品靈魂，讓這個(gè)產(chǎn)品有了超出使用功能以外的意義。企業(yè)對品牌進(jìn)行宣傳以后，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)就會產(chǎn)生聯(lián)想，喝百事就感覺年輕，用IBM就感覺穩(wěn)定可靠，看SONY就感覺前衛(wèi)，從而品牌滿足了消費(fèi)者的心理需求，把消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生的感受，凝固在品牌符號上，進(jìn)而和消費(fèi)者共鳴。

　　產(chǎn)品的生命周期是短暫的，所以企業(yè)單純推廣產(chǎn)品是危險(xiǎn)的，承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)。而超越了產(chǎn)品的品牌，可以凝固消費(fèi)者的感受，它的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于產(chǎn)品。企業(yè)可以在不同的時(shí)期，賦予品牌不同的內(nèi)涵，因而經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)更小。

　?。?）、品牌是企業(yè)的承諾

　　消費(fèi)者信任企業(yè)的產(chǎn)品是危險(xiǎn)的，如果產(chǎn)品有問題，企業(yè)就會出現(xiàn)危機(jī)。而消費(fèi)者如果看重品牌，企業(yè)的經(jīng)營就是穩(wěn)健的，產(chǎn)品出了問題還可以及時(shí)調(diào)整。那企業(yè)用什么來取信消費(fèi)者呢？企業(yè)用品牌來承諾！只要有這個(gè)標(biāo)志的，都是我們公司的產(chǎn)品，我們會對這樣的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

　　對企業(yè)內(nèi)部也是一樣，企業(yè)用品牌作為對員工的承諾，號召員工為品牌做出貢獻(xiàn)，同時(shí)用品牌保證兌現(xiàn)對員工的諾言。品牌成了內(nèi)部溝通的辦法，成了溝通的標(biāo)準(zhǔn)，成了企業(yè)文化的載體。

　　因此品牌是對內(nèi)和對外的承諾。創(chuàng)品牌的過程就是企業(yè)承諾不斷兌現(xiàn)的過程。

　?。?）、品牌是企業(yè)經(jīng)營的資產(chǎn)

　　市場經(jīng)濟(jì)中，無形的東西更難被競爭對手模仿，因此價(jià)值更大，所謂的“無形勝有形”。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)的投資回報(bào)率更大，風(fēng)險(xiǎn)也更大。如果經(jīng)營得好，在品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造超值的利潤。如果經(jīng)營得不好，品牌危機(jī)處理不當(dāng)，消費(fèi)者對品牌的信任沒有了，品牌一下子就會一文不值。

　　因此經(jīng)營品牌是專門的學(xué)問，只有對消費(fèi)者，對市場環(huán)境，對企業(yè)內(nèi)部有充分的研究，才可以妥善處理品牌危機(jī)，而游刃有余。

　　2、品牌和競爭的關(guān)系

　?。?）、提升企業(yè)競爭力

　　樹立品牌有助于企業(yè)參與市場競爭，在產(chǎn)品越來越相同的情況下，很多產(chǎn)品唯一的差別就是品牌。如果把可樂瓶里分別裝可口可樂、百事可樂、非?？蓸?，貼不同的商標(biāo)，消費(fèi)者品嘗時(shí)的感覺一定不一樣，銷售代表拿不同品牌的可樂向小店推銷時(shí)，遇到的阻力也不一樣。因此在某些行業(yè)中，品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，它的作用比產(chǎn)品的競爭力還大。

　?。?）、提高市場占有率

　　有影響力的品牌，可以減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的阻力。從而用不同定位的產(chǎn)品，對市場進(jìn)行細(xì)分，可以提高整個(gè)市場競爭的門檻，提高競爭的規(guī)范化。

　　不同的定位的產(chǎn)品，可以為企業(yè)提高市場占有率。企業(yè)可以調(diào)整不同定位產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)術(shù)，打擊不同的競爭對手，維護(hù)市場地位。

　　3、品牌和消費(fèi)者的關(guān)系

　?。?）、品牌是消費(fèi)者的信任

　　對企業(yè)來說，品牌是企業(yè)的承諾，對消費(fèi)者來說，品牌是消費(fèi)者對企業(yè)的信任。對于強(qiáng)勢品牌來說，消費(fèi)者的信任集中在品牌上，單一的產(chǎn)品發(fā)生問題，消費(fèi)者認(rèn)為可以理解：“家大業(yè)大，難免要出點(diǎn)問題。我相信他們很快是可以改正的?！本拖髺|芝筆記本的美洲質(zhì)量問題、可口可樂的歐洲質(zhì)量問題、康泰克的PPA問題，都很快過去了。

　　而弱勢品牌，消費(fèi)者的信任集中在品牌和產(chǎn)品上，對產(chǎn)品的信任更多，所以只要產(chǎn)品一有風(fēng)吹草動，信任就被摧毀，就象三株口服液的問題、愛多的問題等都是這樣的狀況。因此企業(yè)樹立品牌，建立消費(fèi)者對品牌的信任更安全。

　　（2）、品牌減少購買的風(fēng)險(xiǎn)

　　對消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品是很“危險(xiǎn)的”。誰能保證筆記本電腦的質(zhì)量？誰能保證啤酒不會爆炸？誰能保證飲料里面沒有毒？因此選擇熟悉的品牌，購買信任的品牌，可以減小消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者的損失也容易得到彌補(bǔ)

　?。?）、品牌體現(xiàn)個(gè)性和身份

　　上面我們說品牌凝固了消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的感受，這種感受也可以在消費(fèi)者使用產(chǎn)品之前塑造。企業(yè)通過明確的品牌定位，精細(xì)的品牌策劃，到位的品牌推廣，可以把一種感受賦予某個(gè)品牌，讓消費(fèi)者購買某品牌的產(chǎn)品前，就和品牌“心靈相通”。企業(yè)宣傳寶馬是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡是“味道好極了”；金利來是“男人世界”，這些是“真的”嗎？不知道。我們只知道“假做真時(shí)，真亦假；真做假時(shí)，假為真?！毕M(fèi)者在使用這些產(chǎn)品時(shí)，如果對產(chǎn)品的感受和先前“想象中的感受”相同，品牌定位就是正確的，否則就是品牌定位出錯(cuò)。消費(fèi)者要選擇符合自己個(gè)性和身份的品牌，而在使用產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行驗(yàn)證，如果使用中的感受和自己的個(gè)性、身份是一致的，消費(fèi)者就會忠誠，反之不忠誠。

　　上面說的品牌相對于企業(yè)、競爭、消費(fèi)者的關(guān)系，簡單地來總結(jié)。

　　品牌就是一個(gè)標(biāo)簽。這個(gè)標(biāo)簽對于企業(yè)來說是企業(yè)無形資產(chǎn)、對于消費(fèi)者來說是消費(fèi)者信任、對于競爭對手來說是競爭手段。

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