人類似乎在潛意識里相信自身與某種特定的異已之物間有一種神秘的聯(lián)系——“互滲”關系。在原始文化中,人與外物間的神秘聯(lián)系造成了原始人格對物的依附,即圖騰崇拜。盡管當代文明對過去的記憶變得依稀渺茫,卻在無意識中參與著一場商業(yè)文化的造“神"運動。

　 一組畫面展現(xiàn)在我們面前:一只紙飛機在高空向下飛翔,一只鳥兒無憂地掠過天空,許多渴望飛翔的目光。一串畫外音沖擊著我們的聽覺:人們說,人不能飛翔;人們說,只有鳥兒才能展翅飛翔;摩托羅拉說,你可以飛翔。這是摩托羅拉移動通訊的“飛翔”篇電視廣告。很明顯,廣告不再是廣告本身,它在完成“使人產(chǎn)生想買這種產(chǎn)品的行動”的基本功能的同時,將一種物質需求上升為精神需求。品牌的內(nèi)涵變得更加深廣:成為一個夢想,一種生活方式的體驗。

　　其實,手機只是一種適應現(xiàn)代生活高度流動性和快節(jié)奏的通訊工具,但它在社會中扮演著如此重要的角色,以致在其實用功能之外,還包含著獨特的社會屬性。在某種程度上,手機是一種特殊的發(fā)言權。尤其在前些年,手機的稀少和昂貴,使得手機擁有者可以迅速直觀地向人們顯示自己的身份。于是,手機成為當時白領貴族的圖騰?,成為一張最直接的“名片”。

　　諾基亞在品牌塑造中更是強化了商業(yè)文化的幻想特質。它在“科技以人為本”的獨特理念下,通過廣告、技術、產(chǎn)品等多種溝通途徑,使諾基亞成為卓爾不凡的“符號”代碼。在樓房、汽車等意象的廣告象征體系中,折射出“力求完美、堪稱杰作”的諾基亞正是成功者的選擇。其高檔機型6110采用了變色涂料,在不同光線下可變幻出多種色彩,產(chǎn)生夢幻般的效果。在這種極具美學意義的構造中,完成了產(chǎn)品系列主題的人情化,仿佛它就是人們的期望和想象。

　　商業(yè)文化對消費的刺激是在助長心理缺失感,通過制造和召喚內(nèi)心的需要來打破現(xiàn)有消費的平衡狀態(tài),形成消費層次。這種平衡一不平衡的交替運動,喚起了人們對物的擁有欲望。愛立信讓劉德華告訴我們:“一切盡在掌握中”。雖然我們難以從廣告中看到真正的“內(nèi)容”但劉德華這個“符號”是極易與年輕人溝通的。他在小車中手握愛立信的“酷”勁讓年輕人心儀不已。對于追逐潮流、憧憬生活的年輕人來講,“愛立信”是一種新的生活模式,它告訴年輕人:我正在享受生命。

　　在擁擠的信息通道中，總會有某些信息在一定條件下進入受眾的心智網(wǎng)絡,這個被多數(shù)人關注的信息破壞先前的無序狀態(tài),從而導致宏觀平衡的破壞,出現(xiàn)一種統(tǒng)一的趨勢,即“流行”或“時尚”。商業(yè)文化正是借用社會的意識、價值觀、生存取向等,表現(xiàn)大眾物化心理,強化大眾趣味,并帶動、誘發(fā)社會消費潮流。

　　“自居"的心理機制常常為時尚制作的運動推波助瀾?！叭f寶路”原是女用香煙的一個品牌,其后來的品牌形象代言人改為西部牛仔。在寬廣的美國西部原野上,一個目光深沉、長發(fā)飄然的西部牛仔策馬馳騁。這一張揚西部不羈不屈精神的個性形象,立刻震撼了整個美國。萬寶路在人們的心目中成為男子漢魅力象征的品牌,購買萬寶路,不僅僅是享用一種煙草,更是一種心理享受,“煙味醇烈”正是牛仔形象投映在人們心頭的一種激情色彩。

　　“流行”的表象是溫柔的,在逐步滲透中,形成受眾的心理平衡,欣然接受一種潮流“流行"的本質卻是強制性的,它將個人意志融鑄于時尚之中,消解個性的判斷力。當那群長發(fā)飄逸的空姐從藍天上款步而下時,飄柔聲稱“表現(xiàn)好,自然全國流行”。潘婷動用“瑞士維他命研究院實驗證明”的權威,來說明其洗發(fā)水對健康頭發(fā)的可靠性。海飛絲則干脆搬出發(fā)型師現(xiàn)場演示的片斷,證明其有效去頭屑。一時間,寶潔公司搶灘中國洗發(fā)水市場霸氣逼人,不同發(fā)質、不同年齡層的男女紛紛成為“流行”的行為者。

　　由于幻覺和假想的介入,人們推動著“流行”;同時,新的時尚迅速取代舊的時尚,這個不斷延續(xù)的過程讓時尚制作者們不可能一勞永逸?！傲餍小辈粫Ｖ?并且它的意義永遠只在今天。

　　1997年,意大利麥肯一埃里克森廣告公司為可口可樂公司制作了一組主題為“清涼”的平面廣告,在那組絕妙的可口可樂瓶形象載體中,一個曲線型的玻璃瓶居然可以輕易地從一個國家進入另一個國家,從一種語境進入另一種語境。很難說可口可樂那棕色的液體與人的生理有關的價值有多大,但它在全世界卻有著令人驚異的巨大市場。因為消費可口可樂不再是單純的生理行為,它同時也是一種“語言”行為,它的價值更來自它的商標,即符號所負載的“文化”。

　　文化,將是明天的經(jīng)濟,美國人羅斯托如是說。他的話似乎有著兩層含義:一、文化本身就是一種產(chǎn)業(yè),它獨特的感性魅力將有著橫掃全球的精神價值與經(jīng)濟價值(比如電影《泰坦尼克號》。二、經(jīng)濟行為將越來越依托文化進行傳播,因為人們素質的提高、經(jīng)濟的發(fā)展,使得人的情感世界更為豐富,感性消費行為更為突出。不管怎么說,商業(yè)運作中附加價值(文化含量)的提升已經(jīng)是一種全球化的趨勢。同時,現(xiàn)代文明使得區(qū)域聞經(jīng)濟與文化的交流變得容易而頻繁,商業(yè)文化可以通過更加可供選擇的溝通途徑向全球滲透,復制并傳播它的文化信息。強勢品牌的形象一經(jīng)塑造,其包含的文化隨之也將被確立。商業(yè)文化的運作是一種全球化的“運動”。

　 “我想,試試你的美味吧!”美式漢堡包和炸薯條是否真的有不可抗拒的吸引力,這個問題是吃慣大米和面食的中國人難以回答的,而且漢堡包和炸薯條并沒有獨特的經(jīng)營壁壘,然而,麥當勞在快餐業(yè)中建立了任何人無法取代的經(jīng)營地位。它把產(chǎn)品、招牌、店堂格局、色彩、宣傳及工作人員的行為舉止等,依靠有效的管理及自主的理念,使之融為一體,確立完整鮮明的“麥當勞形象”。當人們進入麥當勞王國時,一切都已在那里了。

　　這真是一個奇妙的場景!在現(xiàn)代文明社會里,商業(yè)文化正進入我們生活的每一個層面,并影響著人們明天的觀念和生活形態(tài)。這個現(xiàn)象的發(fā)生變得越來越隱蔽化,“藝術化”,讓人們不知不覺地進入某種狀態(tài)。對此的評判是很困難的。一方面商業(yè)文化弱化人類的自省能力,“人”被引導壓塑為某種“狀態(tài)”的行為者;另一方面商業(yè)文化的運作推動著人類經(jīng)濟的發(fā)展,也使大眾文化和大眾生活變得色彩斑斕。而且在商業(yè)文化傳播的紛繁侵擾中,個體的“人”仍可自由地選擇自我的天空！

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