包裝是產(chǎn)品的面子，特別是作為快速消費(fèi)品，沖動型購買及貨架前決策是普遍的現(xiàn)象，包裝作為產(chǎn)品質(zhì)量的直觀感觸很大程度上能影響到產(chǎn)品的銷量。很多企業(yè)蓋漂亮的寫字樓、配備整齊的工裝、制定嚴(yán)格的行為規(guī)范，卻忽略了另外一項(xiàng)重要的面子工程——企業(yè)手冊。

企業(yè)的硬件設(shè)施及企業(yè)內(nèi)部軟文化是企業(yè)實(shí)力的核心，但不容易被傳播，特別是傳播上社會化的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)手冊作為易流通的直觀物料，很容易實(shí)現(xiàn)低成本的企業(yè)形象宣傳，但成也蕭何，敗也蕭何。試想，花大力氣參加的展會上，卻拿出一本毫無特色、印刷粗糙的企業(yè)手冊，這會給客戶、消費(fèi)者帶來什么印象？而，這是很大一部分企業(yè)的現(xiàn)狀。

如何創(chuàng)作高品質(zhì)的企業(yè)手冊呢？中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃，曾為國內(nèi)近百個企業(yè)設(shè)計(jì)過品牌手冊，現(xiàn)將手冊寫作的原則總結(jié)如下：

少而精

企業(yè)手冊一般用于向陌生人進(jìn)行企業(yè)介紹，是撬開對方認(rèn)知的第一塊磚。那么力求全而泛還是少而精更容易達(dá)到這個目的呢。一般企業(yè)更傾向于全而泛的路線，采用致辭、公司簡介、公司理念、產(chǎn)品線、公司榮譽(yù)的路數(shù)。試想，當(dāng)客戶翻閱過后十本這樣千篇一律的手冊，能夠?qū)δ懔粝率裁从∠螅楷F(xiàn)在，信息暴增，市場進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時代，客戶的注意力成為一種稀缺資源，同質(zhì)化的東西很難給客戶留下印象，只有差異化才能使自己凸顯出來，這就是萬綠叢中一點(diǎn)紅的意義。大而全的本質(zhì)是生產(chǎn)模式的營銷思想在作怪，妄圖將自身的優(yōu)點(diǎn)全面而系統(tǒng)的進(jìn)行介紹，不管客戶關(guān)心不關(guān)心，需要不需要。少而精是現(xiàn)代營銷思想的體現(xiàn)，只講客戶關(guān)注的，只講我們要誘導(dǎo)客戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

企業(yè)手冊只是一個引子，不可能通過簡單的幾頁紙張使客戶對公司產(chǎn)生充足的信任，手冊的目的只是使客戶記住你，你需要提供的只是記憶點(diǎn)。如何來尋找這個記憶點(diǎn)呢？

圍繞核心賣點(diǎn)的主線

最理想的狀態(tài)是企業(yè)定位與手冊記憶點(diǎn)能夠達(dá)成統(tǒng)一，并以此為手冊的主線。根據(jù)波特競爭理論，在普通市場環(huán)境中最通適的企業(yè)競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。合效策劃認(rèn)為，企業(yè)定位是差異化的高度提煉，手冊的記憶點(diǎn)亦是有差異化的需求。關(guān)鍵就是在內(nèi)容的取舍及布置中要緊緊圍繞企業(yè)定位來展開，打造企業(yè)的核心賣點(diǎn)。將企業(yè)的賣點(diǎn)作為綱，只擷取相關(guān)因素來組合內(nèi)容。例如，企業(yè)的核心賣點(diǎn)為全產(chǎn)業(yè)鏈制造，那么可以將手冊的內(nèi)容排列為原材料獲取、精密加工、嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)控、完善物流、健備終端、5S服務(wù)，并將企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)在每一部分進(jìn)行即時的背書說明。此處就沒有必要去花大篇幅去介紹企業(yè)的占地面積、悠久歷史等。

圍繞核心賣點(diǎn)來搭建主體內(nèi)容時又有什么關(guān)鍵呢？

亮點(diǎn)、亮點(diǎn)、亮點(diǎn)

注意力經(jīng)濟(jì)時代，這是上邊已經(jīng)提到過的問題，使眼球盡可能的停留在你的手冊中這是手冊起作用的前提條件?？蛻舨]有時間去閱讀你二千字的科學(xué)研究數(shù)據(jù)資料，你只需要用大標(biāo)題告訴他“世界級實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證機(jī)構(gòu)”；客戶也沒有時間去關(guān)注你產(chǎn)蛋的雞是四跟腿還是五根腿有何區(qū)別，你只需要告訴他這是“中華原生雞”。合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，用亮點(diǎn)來引起客戶的興奮，這是后續(xù)說服的前提。此處，我們要做的不是盡可能翔實(shí)的提供原始材料，而是歸結(jié)為對客戶能產(chǎn)生利益的亮點(diǎn)。當(dāng)然，不能為了嘩眾取寵而去尋求亮點(diǎn)，亮點(diǎn)要求同時具備興奮體系與說服體系。

把客戶當(dāng)成傻瓜，講的內(nèi)容要簡單、直接、具體。有的企業(yè)將企業(yè)文化獨(dú)列幾頁放在企業(yè)手冊中，以彰顯自己是有文化的企業(yè)，還有的企業(yè)喜歡簡單問題復(fù)雜化，故意使用各種復(fù)雜、專業(yè)的詞語來彰顯自身的層次。但是，我們要注意，客戶能接受的東西是有限的，客戶最終腦子中只是對你形成一個籠統(tǒng)的印象，客戶只能感受到直觀、具體的東西，并且具體的東西客戶能夠感觸與記憶。近三十年發(fā)展歷史的海爾就只給我們留下了一個高質(zhì)量的印象和張瑞敏砸冰箱的故事，這能給我們很多啟示。

最關(guān)鍵的，是寫手冊中時時要注意的，也是市場營銷的本質(zhì)：一切從客戶視角出發(fā)。關(guān)心客戶所關(guān)心的，以客戶的角度來衡量對錯、取舍，用客戶能理解的語言來組織文字，只有這樣才算是對癥下藥，能引起客戶關(guān)注，并感動客戶。

合效策劃機(jī)構(gòu)總結(jié)開來，企業(yè)手冊寫作的原則就是：從客戶視角出發(fā)，圍繞企業(yè)核心賣點(diǎn)組織少而精的亮點(diǎn)，然后直觀、簡單、具體的表現(xiàn)出來。做到這幾點(diǎn)，一本個性突出的企業(yè)手冊就初具雛形了。

合效策劃，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)，中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)。本文作者，孫煜，系合效策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān)。

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