在市場上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格要比沒有品牌的產(chǎn)品價(jià)格高，知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格比一般品牌的產(chǎn)品價(jià)格高。這個(gè)差異即來源于品牌的價(jià)值。所謂品牌價(jià)值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來的價(jià)值。假設(shè)一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤，創(chuàng)造一定的價(jià)值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤，與這部分利潤相聯(lián)系的價(jià)值即品牌價(jià)值。
        隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在競爭中的作用越來越大，品牌價(jià)值的評估也愈來愈重要。完整的品牌評估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評估和長期策略分析之間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。那么如何評估品牌呢？常用的品牌評估方法有會計(jì)法  （成本法、市價(jià)法和收益法）和品牌資產(chǎn)評估法，分別介紹如下。
        （一）成本法
        對于一個(gè)品牌而言，其資產(chǎn)的成本占有不可替代的重要位置。因此，品牌評估應(yīng)從品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值，以及品牌再開發(fā)成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值兩個(gè)方面來考慮。前一種方法叫原始成本法，后一種方法叫重置成本法。
        1、 原始成本法
        品牌價(jià)值是企業(yè)長期投資積累的結(jié)果。雀巢可以追溯到1867年，可口可樂可以追溯到1886年，張小泉可以追溯到1663年，滬州老窖始于1475年，而杜康則更遠(yuǎn)。原始成本法就是依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。直接的做法就是計(jì)算出對該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研究、開發(fā)乃至商標(biāo)注冊、專利申請等一系列開支，其中最主要的是廣告支出。廣告被認(rèn)為是對品牌的長期投資。對品牌而言，廣告可以提高其知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，樹立品牌形象。
        原始成本法的最大問題是，它無法反映品牌現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗磳⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，而且，過去的投資與當(dāng)前投資不同，過去的投資已失去或部分失去意義，因而不能把所有的原始成本簡單地累加。歷史較長的品牌，其原始成本資料不齊全，也不可追溯。原始成本法無法涵蓋品牌未來的獲利能力，也會高估失敗的或較不成功的品牌。由于種種弊端，它招致了來自多方面的批評。
        2、 重置成本法
        為了克服原始成本法的嚴(yán)重缺陷，有人提出可以按品牌的重置成本來估算品牌價(jià)值。換言之，我們不考慮品牌過去的成本，只考慮以今天的市場環(huán)境，重新創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌，需要多大投資。如果能確定再創(chuàng)立這樣一個(gè)品牌所需的費(fèi)用和時(shí)間，那么這個(gè)數(shù)值就是品牌今天的價(jià)值。
        重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、品牌認(rèn)知品牌市場份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如可口可樂、同仁堂、茅臺等，根本無法進(jìn)行重置。和原始成本法一樣，重置成本法也無法知道該品牌未來的經(jīng)濟(jì)收益。
        （二）市價(jià)法
        市價(jià)法是資產(chǎn)評估中最便捷的方法，如今也有人將其用于品牌評估中。它是按照同類品牌的價(jià)值進(jìn)行評估。假設(shè)存在一個(gè)品牌交易市場，以若干個(gè)類似品牌作為參照，估算出品牌的價(jià)值。
        這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還不存在一個(gè)品牌交易市場，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價(jià)格往往低于價(jià)值，不能真實(shí)反映品牌的價(jià)值。西門子以9000萬元收購揚(yáng)子品牌，只是要占領(lǐng)揚(yáng)子的市場渠道，迅速覆蓋市場。揚(yáng)子品牌消失了，其實(shí)際價(jià)值可能比收購價(jià)要高得多。
        （三）收益法
        收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有：?超額利潤；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；③收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷τ谄放扑姓叨?，未的獲利能力才是真正的價(jià)值，因而試圖計(jì)算成本品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。對品牌未來收益的評估有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程：一是分離出品牌的凈收益，二是預(yù)測品牌的未來收益。
        收益法計(jì)算的品牌價(jià)值由兩部分組成：一是過去的終值，即過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和；二是品牌未來的現(xiàn)值，即未來某一時(shí)間段上產(chǎn)生收益價(jià)值的總和。
        收益法雖然可以較好地估算品牌的未來收益，但它也存在一些問題：其一是它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌竟?fàn)幜Φ囊蛩?，但沒有考慮外部因素響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因?yàn)樗鼈児灿靡粋€(gè)生產(chǎn)、分銷資源；其二是選取貼現(xiàn)率時(shí)間段的主觀性較大；其三是在目前情況下，不存在評估品牌的市場力量因素。
        （四）品牌資產(chǎn)十要素評估法
        品牌資產(chǎn)評估法興起于20世紀(jì)90年代，是對傳統(tǒng)會計(jì)學(xué)方法的挑戰(zhàn)，是品牌評估理論的一大創(chuàng)新，同時(shí)成為擴(kuò)展企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新源泉，并推動(dòng)品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新階段。它確定了品牌確有價(jià)值的信念，量化了品牌競爭力和品牌經(jīng)營狀態(tài)，許多公司都建立了品牌資產(chǎn)的評估體系。
        按照品牌專家大衛(wèi)·艾克的定義，品牌資產(chǎn)由5個(gè)部分組成：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和其他專屬資產(chǎn)大衛(wèi)·艾克在各大公司研究的基礎(chǔ)上，提出了“品牌資產(chǎn)評估十要素”的指標(biāo)系統(tǒng)。該系統(tǒng)兼顧了兩套評估指標(biāo)：長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。他將涉及品牌的諸多要素分為5組10類，前4組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個(gè)面相，即忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度和知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表來自市場而非消費(fèi)者的信息。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

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