在比賽當(dāng)中，兩個(gè)裸跑者僅帶著“Vodafone”（沃達(dá)豐）的Logo沖進(jìn)比賽場(chǎng)地。這一瘋狂舉措吸引了千萬(wàn)人的注意，人們也都看到了“Vodafone”這個(gè)品牌。

    Vodafone可以說(shuō)是劍走偏鋒，搶了所有贊助商的風(fēng)頭。然而，事情并沒(méi)有結(jié)束，警察在比賽結(jié)束前逮捕了裸奔者，并將矛頭指向了Vodafone，Vodafone的一名CEO不得不對(duì)此事件公開(kāi)道歉。該公司還向非營(yíng)利組織捐款3萬(wàn)美金以減少不利影響。

    這個(gè)事件給我們的啟示是：再好的營(yíng)銷炒作事件都不能違背法律和人的道德準(zhǔn)則。

    5．與事件發(fā)起方溝通
    明確雙方的合作契機(jī)點(diǎn)以及所獲權(quán)益的分配等。這其中，企業(yè)需要明確的是自己在事件中所獲得的權(quán)益，及事件發(fā)起方對(duì)企業(yè)權(quán)益的保護(hù)措施。如在世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等的贊助中，一些非贊助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能面對(duì)這些盛會(huì)而熟視無(wú)睹、毫無(wú)作為，他們會(huì)通過(guò)擦邊球的方式借勢(shì)這些盛會(huì)的影響力，當(dāng)然，這會(huì)在一定程度上損害到贊助商的利益，這也是需要事件發(fā)起方給予保護(hù)的地方。

  階段五：事件傳播
    在事件的傳播管理中，要始終堅(jiān)持和企業(yè)形象相匹配的基本點(diǎn)，并以提升企業(yè)形象為目標(biāo)。切實(shí)貫徹事件的傳播計(jì)劃，確立傳播的方向。傳播應(yīng)貫穿于事件的策劃、發(fā)生、進(jìn)展和結(jié)束，事件結(jié)束，并不意味著傳播的結(jié)束，特別是后續(xù)跟蹤報(bào)道，做到有始有終。

    （1）事件的傳播要明確所要傳播的主題，如公司形象、品牌理念等，企業(yè)內(nèi)涵、品牌理念和事件要有合適的對(duì)接點(diǎn)，再根據(jù)主題制訂完備的媒介宣傳計(jì)劃，從全局上把握宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告之所以能成功，就是因?yàn)閭鞑サ闹黝}與整個(gè)事件緊密對(duì)接，高度融合。

    （2）由于事件的不同，在傳播上要注意對(duì)不同時(shí)機(jī)的宣傳和把握，以便更好地發(fā)揮事件的作用，特定的事件有著其特定的時(shí)間效果。

    （3）在傳播渠道上主要?jiǎng)澐譃榇蟊妭鞑デ溃娨?、?bào)紙、廣播、雜志）；組織傳播渠道（單位傳達(dá)）；人際傳播渠道（電話、手機(jī)、短信、微博等）；網(wǎng)絡(luò)渠道及其他渠道（非言語(yǔ)傳播等）。

    （4）在傳播事件時(shí)，事件通過(guò)各種媒介把信息傳達(dá)給受眾，而傳播的跨度以及傳播的強(qiáng)度影響著媒介傳播的效率，從而影響接收信息的人群數(shù)量。在事件的傳播中，最高明做法是吸引媒體的關(guān)注，制造新聞點(diǎn)，讓媒體主動(dòng)報(bào)告。

    美國(guó)有一家叫ProShade的公司想炒作一下自己的知名度，但礙于資金有限。于是，他們就策劃了一個(gè)事件：向國(guó)家公園服務(wù)處提出了極具誘惑力的提議，就是他們提供400萬(wàn)美金給位于美國(guó)南達(dá)科他州西部的雕有華盛頓、杰弗遜、林肯和羅斯福四位美國(guó)總統(tǒng)頭像的拉什莫爾山。同時(shí)換取在每個(gè)總統(tǒng)的頭上印上自己的Logo的權(quán)利。對(duì)于這一舉動(dòng)的目的，該公司解釋說(shuō)：“國(guó)家公園服務(wù)處需要更多的支持保護(hù)拉什莫爾山。但是國(guó)家預(yù)算卻缺少資金保護(hù)這些具有里程碑意義的文物。如果接受了我們的建議，我們會(huì)非常高興為保護(hù)文物作出努力。”

    當(dāng)然，國(guó)家公園服務(wù)處沒(méi)有接受他們的建議，但企業(yè)方卻并不失望，因?yàn)樗麄冊(cè)揪蜎](méi)有指望國(guó)家公園服務(wù)處會(huì)同意，而且他們也不會(huì)拿出400萬(wàn)美金給國(guó)家公園服務(wù)處。國(guó)家公園服務(wù)處雖然拒絕了他們，但是所有較大的雜志社都知道了ProShade公司的行為，ProShade公司成為街頭巷尾談?wù)摰臒狳c(diǎn)。一些媒體說(shuō)道：“這是一個(gè)明顯的營(yíng)銷炒作事件，我肯定不會(huì)接受這樣的行動(dòng)，但是我要報(bào)道它。”

  階段六：風(fēng)險(xiǎn)控制與危機(jī)管理

    事件風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)總是不露聲色，卻隨時(shí)可能出現(xiàn)，危機(jī)就等于“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”。國(guó)內(nèi)一些著名企業(yè)，如三株、南京冠生園等，正是由于沒(méi)有有效控制風(fēng)險(xiǎn)、妥善解決突然發(fā)生的危機(jī)而一蹶不振。但同時(shí)，也有不少企業(yè)通過(guò)有效的危機(jī)管理，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。因此企業(yè)要建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)來(lái)處理風(fēng)險(xiǎn)和安全等事宜。

    1．政策法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)
    事件營(yíng)銷本質(zhì)上是一種社會(huì)活動(dòng)，就必須要考慮到法律法規(guī)、社會(huì)主導(dǎo)輿論與價(jià)值觀等因素。任何事件營(yíng)銷的策劃與創(chuàng)意，都必須合情、合理、合法，以遵紀(jì)守法為基礎(chǔ)。否則，就會(huì)有遭受輿論攻擊，甚至受到行政處罰與法律制裁的風(fēng)險(xiǎn)，不僅達(dá)不到預(yù)期目的，還可能“賠了夫人又折兵”，讓品牌受損。這就要求企業(yè)必須掌握相關(guān)的政策法規(guī)，使事件營(yíng)銷的策劃與執(zhí)行在安全的環(huán)境中進(jìn)行。

    2．社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)
    社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)是指事件在投放到社會(huì)中，在達(dá)到提升企業(yè)知名度的同時(shí)，如果被社會(huì)公眾了解到事件的管理內(nèi)容，很可能會(huì)造成公眾的抵觸情緒，從而傷害企業(yè)的利益。

    例如用明星代言進(jìn)行市場(chǎng)推廣已經(jīng)成為一種普遍性的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，但對(duì)于企業(yè)而言，啟用明星代言其收益與風(fēng)險(xiǎn)是并存的。如果明星影響力不斷提升則可能使品牌隨之受益；反之，如果由于明星個(gè)人的道德缺失、行為不端導(dǎo)致其形象受損，則可能給企業(yè)品牌帶來(lái)負(fù)面的影響。如阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)恐怖廣告、阿迪達(dá)斯廣告違反《中國(guó)國(guó)旗法》等，廣告引起的輿論風(fēng)波正在成為企業(yè)危機(jī)的一種重要來(lái)源，這必須引起企業(yè)高度重視。

    3．投入產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)
    投入產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)是指在前期準(zhǔn)備和效果預(yù)測(cè)都已經(jīng)完成的前提下，進(jìn)行事件營(yíng)銷也不能保證一定可以獲得預(yù)期的效果。這是因?yàn)槭录I(yíng)銷過(guò)程中的許多不確定性因素的干擾，以及對(duì)于方案執(zhí)行的不到位等原因造成的。

    4．企業(yè)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)
    企業(yè)在事件營(yíng)銷過(guò)程中本身具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如企業(yè)內(nèi)部管理失誤，阻礙事件達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。人際關(guān)系惡化，高層管理的不和，決策的簡(jiǎn)單化，會(huì)導(dǎo)致重要管理人員外流，形成企業(yè)內(nèi)部的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

    如此前的華為“辭職門(mén)”事件，原因就在于華為的“買(mǎi)斷工齡”措施：辭職員工隨后即可以競(jìng)聘上崗，職位和待遇基本不變，唯一的變化就是再次簽署的勞動(dòng)合同。雖然全部辭職老員工均可以獲得華為公司支付的賠償，但此舉鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至全國(guó)總工會(huì)、廣東省總工會(huì)都介入華為“辭職門(mén)”事件調(diào)查，華為與員工的“假離婚”事件遭受了前所未遇的信譽(yù)危機(jī)，社會(huì)聲譽(yù)受損，處境尷尬。

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