電子商務(wù)的出現(xiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)組織與渠道變得更為扁平化和高效，為消費(fèi)者足不出戶就提供了購(gòu)買(mǎi)的便利性，而目前電子商務(wù)只是運(yùn)用在一些簡(jiǎn)單行業(yè)，如快速消費(fèi)品領(lǐng)域，電子商務(wù)應(yīng)該如何在重要商品領(lǐng)域和替代傳統(tǒng)渠道方面取得創(chuàng)新。
    通用汽車(chē)的網(wǎng)站直銷(xiāo)非常出色：一是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念。在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上，通用以滲透性的表現(xiàn)手法，充分體現(xiàn)出“關(guān)系唯上，客戶至尊”的營(yíng)銷(xiāo)主題，闡明了通用始終以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想，具備十足的商業(yè)感召力。二是豐富的信息。網(wǎng)站按公司和產(chǎn)品兩大部分來(lái)組織內(nèi)容，配以經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)。網(wǎng)站訪問(wèn)者不但可以查詢到遍布世界的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，零售商和各種型號(hào)汽車(chē)制造分廠的目錄，還可以向訪問(wèn)者提供多渠道多選擇的產(chǎn)品查詢與購(gòu)買(mǎi)方案規(guī)則。三是便捷的購(gòu)物環(huán)境。網(wǎng)站提供快速訂購(gòu)、跟蹤、估價(jià)功能，幫助客戶確定、挑選和采購(gòu)適合其需要的最有效的購(gòu)物方案。客戶只需要輸入自己的日常收入和花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)顯示在此支付范圍內(nèi)的所有汽車(chē)，由客戶自由選擇。四是富有成效的信息渠道。網(wǎng)站給許多愛(ài)好汽車(chē)人群提供一個(gè)相互切磋和探討汽車(chē)話題的場(chǎng)所，公司利用網(wǎng)站來(lái)了解公眾興趣，了解市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)和關(guān)注的焦點(diǎn)，為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和制定強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)策略提供資料。
    四、從促銷(xiāo)——溝通——重視客戶的互動(dòng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新路徑
    作為第四種宣傳媒介，網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新不但使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式可以在互聯(lián)網(wǎng)中一一找到映射點(diǎn)，不但在廣告宣傳方式上有著網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新，也還更為隱蔽，消費(fèi)者更不易察覺(jué)，甚至是自己主動(dòng)參與傳播，使宣傳對(duì)銷(xiāo)售的提升作用更為明顯。
    創(chuàng)新方法7：硬廣告的推廣形式創(chuàng)新
    傳統(tǒng)宣傳方式主要有電視、報(bào)紙和廣播，他們發(fā)布廣告的方式主要以“硬”廣告為主，即更多的通過(guò)廣告片、圖片和文字來(lái)宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，作為第四種媒體互聯(lián)網(wǎng)也建立了與自身特點(diǎn)相符合的硬廣告宣傳方式，如：關(guān)鍵詞廣告、B2B廣告、招商網(wǎng)站廣告、行業(yè)門(mén)戶廣告、視頻廣告、門(mén)戶網(wǎng)站廣告等，網(wǎng)絡(luò)中還存在免費(fèi)廣告，如博客營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等。
    2010年8月，雪佛蘭科魯茲整合優(yōu)酷網(wǎng)視頻平臺(tái)和中影集團(tuán)院線的優(yōu)勢(shì)資源，組織了10位中國(guó)當(dāng)代年輕的新銳導(dǎo)演，共同創(chuàng)作主題《我?jiàn)^斗、我表現(xiàn)－11度青春》的網(wǎng)絡(luò)電影系列，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻和院線全方位傳播。借助科魯茲奮斗精神在整個(gè)十一度青春活動(dòng)中的不斷體現(xiàn)，提升產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)受眾中的美譽(yù)度，建立科魯茲與年輕一代消費(fèi)群體情感上的共鳴。十一度青春事件影響廣泛，國(guó)內(nèi)上百家主流媒體，海外媒體譬如Hollywood Reporter、Ad Age、IDG、PC World等紛紛進(jìn)行影片及活動(dòng)的相關(guān)追蹤報(bào)道?；顒?dòng)和影片所引起的關(guān)于城市生存話題，都市婚戀觀等現(xiàn)象大討論，已經(jīng)形成媒體專(zhuān)題焦點(diǎn)見(jiàn)諸報(bào)端，至2010年年底，“十一度青春”兩部種子視頻播放數(shù)量已突破600萬(wàn)。
    創(chuàng)新方法8：隱性營(yíng)銷(xiāo)
    在傳統(tǒng)媒體中，隱性廣告又叫軟廣告，最初階段是在報(bào)紙廣告中通過(guò)撰寫(xiě)軟文來(lái)達(dá)到隱性營(yíng)銷(xiāo)的目的，如今最被大眾熟悉的應(yīng)該是春晚的植入廣告，在傳統(tǒng)媒體中，隱性營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于使大眾在潛移默化中接受?；ヂ?lián)網(wǎng)的隱性營(yíng)銷(xiāo)則不僅使消費(fèi)者接受，而且使消費(fèi)者主動(dòng)參與并繼續(xù)傳播為創(chuàng)新方向的。
    從一個(gè)病毒視頻《二手奧拓杯具，現(xiàn)實(shí)版爭(zhēng)車(chē)位》到另一個(gè)病毒視頻《鋼鐵俠外傳：不能不說(shuō)的秘密》，再到《小獅子漫畫(huà)系列》和小游戲：“連連看”和“找不同”，標(biāo)致綜合了各種流行元素，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，通過(guò)貼近生活、搞笑、娛樂(lè)等多種手段宣傳標(biāo)致產(chǎn)品。視頻在短短幾天內(nèi)就達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，而動(dòng)漫系列以趣味性故事的手法來(lái)介紹標(biāo)致200年的發(fā)展史，寓教于樂(lè)，新穎有趣，小游戲則把標(biāo)致的歷史車(chē)型、未來(lái)車(chē)型都做在了游戲中，使網(wǎng)友在消磨時(shí)間的過(guò)程中對(duì)標(biāo)致的品牌和產(chǎn)品留下一定的印象。
    五、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的創(chuàng)新路徑
    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新平臺(tái)與新技術(shù)支持，誰(shuí)更快得將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新率先運(yùn)用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中，誰(shuí)就能掌握先機(jī)，從而建立先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，線上與線下的整合互動(dòng)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供更多的創(chuàng)新方式。
    創(chuàng)新方法9：結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新
    截至2010年6月底，我國(guó)4.2億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了2.77億，在所有網(wǎng)民中的普及率達(dá)到了65.9%，中國(guó)新增網(wǎng)民62%來(lái)自手機(jī)，半年新增了4334萬(wàn)手機(jī)網(wǎng)民。隨著移動(dòng)終端（例如：手機(jī)）以及3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也逐步展開(kāi)，著名投資銀行摩根士丹利的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》稱(chēng)，未來(lái)5年內(nèi)將有更多的用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備而非臺(tái)式機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度將超越桌面互聯(lián)網(wǎng)。
    寶馬是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的先行者，手機(jī)上網(wǎng)的服務(wù)提供商Wapson為寶馬制作了一個(gè)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（wap.bmw.com.cn），并在平臺(tái)上置入了豐富的企業(yè)信息，還嵌入了寶馬彩鈴，壁紙，手機(jī)視頻等共愛(ài)好者下載。到2010年，寶馬在移動(dòng)終端平臺(tái)上已擁有近180個(gè)應(yīng)用，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)下載到手機(jī)的寶馬壁紙，除了可以存為自己的手機(jī)壁紙，還可以下載寶馬的鈴聲作為自己的手機(jī)鈴聲，以及下載寶馬的廣告視頻做為開(kāi)機(jī)畫(huà)面，這一切都是寶馬在手機(jī)上的品牌元素，沒(méi)有多花一分錢(qián)的廣告費(fèi)，卻深深地植入到了目標(biāo)消費(fèi)群的手機(jī)中。
    創(chuàng)新方法10：線上線下的整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
    傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由線下向線上進(jìn)行整合，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則開(kāi)始出現(xiàn)由線上向線下進(jìn)行整合創(chuàng)新的趨勢(shì)。
    寶馬“mini”在小車(chē)中有著“精神領(lǐng)袖”的地位，2009年8月26日，中國(guó)寶馬為慶祝MINI迎來(lái)50周年華誕，中國(guó)寶馬整合了線上線下雙重營(yíng)銷(xiāo)渠道。一是在一些重要城市舉行盛大的線下城市巡游活動(dòng)。在展示出眾的限量版車(chē)型的同時(shí)，組織各地MINI車(chē)友用自己的愛(ài)車(chē)拼MINI Logo活動(dòng)為MINI慶生。二是在線上為網(wǎng)民和粉絲們開(kāi)辦趣味橫生的“MINI速學(xué)院”，使大家在寓教于樂(lè)的課程中與MINI進(jìn)行零距離的接觸，深度感受MINI的文化與內(nèi)涵。線上活動(dòng)通過(guò)與新浪、愛(ài)卡、開(kāi)心網(wǎng)三家媒體合作，充分發(fā)揮媒體自身特色優(yōu)勢(shì)，與汽車(chē)垂直進(jìn)行深度合作，創(chuàng)造豐富的內(nèi)容，與消費(fèi)者進(jìn)行密切的溝通和互動(dòng)，并為線下招募以及線下MINI車(chē)陣的報(bào)道提供最有利的招募平臺(tái)和報(bào)道平臺(tái)。活動(dòng)期間，廣告資源總曝光近10億，點(diǎn)擊超過(guò)167萬(wàn)。8月——12月項(xiàng)目執(zhí)行期間官網(wǎng)總流量超過(guò)1700萬(wàn)，而在8月26日生日當(dāng)天流量竟高達(dá)685萬(wàn)。龐大的曝光量提升了品牌的認(rèn)知度，海量的網(wǎng)民基礎(chǔ)為線上速學(xué)院的招募做出了巨大貢獻(xiàn)。
    如何找到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的指導(dǎo)思想、實(shí)施路徑和具體辦法一直以來(lái)困擾著營(yíng)銷(xiāo)界，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不僅僅只是簡(jiǎn)單的將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò)化，而是緊緊抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者實(shí)施雙向有效溝通這一根本性改變，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，提升營(yíng)銷(xiāo)工作的準(zhǔn)確性與效率。

作者系正略鈞策管理咨詢合伙人，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱(chēng)，如需采訪、約稿，請(qǐng)聯(lián)系010-59082979/2981。

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