品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想，品牌識別必須與核心價值沒有沖突，很多的品牌識別要演繹出核心價值。品牌識別通過營銷傳播活動有效傳達給消費者后就形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想。從這個意義上講，品牌識別也可以稱之為品牌主期待著留在消費者心智中的聯(lián)想。一個強勢品牌必然有豐滿、鮮明的品牌識別?？茖W完整地規(guī)劃品牌識別體系后，核心價值就能有效落地，并與日常的營銷傳播活動（價值活動）有效對接，企業(yè)的營銷傳播活動就有了標準與方向。

提煉出個性鮮明、高度差異并對消費者極具感染力的品牌核心價值，意味著戰(zhàn)略品牌管理邁出了成功的第一步。但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。一個品牌被消費者認同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別，使品牌更豐滿，使品牌憲法統(tǒng)帥一切營銷傳播更具有可操作性。

一、何謂品牌識別？

品牌識別指從產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等層面定義出能打動消費者并區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別必須與核心價值沒有沖突，很多的品牌識別要演繹出核心價值。品牌識別通過營銷傳播活動有效傳達給消費者后就形成了實態(tài)的品牌聯(lián)想。所以，就其本質(zhì)而言，品牌識別系統(tǒng)也可以稱為品牌管理者期待留在消費者大腦中的聯(lián)想，品牌識別的定義是從品牌管理者的角度發(fā)展出來的。品牌識別體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略管理者期望要發(fā)展的品牌聯(lián)想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何進行調(diào)整與提升。一個強勢品牌必然有鮮明、豐滿的品牌識別。

二、品牌識別與核心價值的關(guān)系

核心價值是品牌識別中最重要、最具區(qū)隔力、最具感染力的部分。品牌識別體系中除了符號識別不能作為核心價值外，幾乎所有的識別都可以成為核心價值。如雅芳的核心價值“比女人更懂得女人”是企業(yè)識別中的顧客理念，寶馬“駕駛的樂趣”是產(chǎn)品識別中的產(chǎn)品特色，雀巢的“全球食品業(yè)領(lǐng)導者和營養(yǎng)專家”是地位識別，茅臺的“國酒”是品牌的檔次與地位識別。

品牌識別通過產(chǎn)品、服務(wù)為載體向顧客傳遞，以及傳播放大后成為的品牌聯(lián)想就是品牌的美譽度。品牌識別是品牌主期待的品牌聯(lián)想，肯定是提升品牌美譽的。品牌識別輸出后，被消費者正確接收和理解了就是品牌的美譽度，可見品牌識別創(chuàng)造了品牌美譽。品牌美譽度具有以下功能：產(chǎn)生差異化、提供購買理由、創(chuàng)造心理認同、提升品牌溢價能力、為品牌延伸提供強力支持。品牌美譽度是品牌高級資產(chǎn)如品牌溢價能力/品牌忠誠度的源泉?？梢?，品牌識別在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要地位。（注：當然不是品牌主主動輸出的信息，但消費者自己因為各種別的原因產(chǎn)生的、對品牌有正面意義的聯(lián)想也美譽度的組成部分，如現(xiàn)在的奶牛經(jīng)過漫長的基因改良，主要的食物已經(jīng)不是鮮草，草原奶和非草原奶的品質(zhì)差異并不大，但消費者仍然會認為來自草原的伊利和蒙牛的品質(zhì)最好）。

當然，品牌識別通過在產(chǎn)品以及傳播中得到體現(xiàn)，并持續(xù)地傳遞給消費者后，消費者產(chǎn)生的實際品牌聯(lián)想多少會有些是與品牌識別是不一致的。主要原因如下：

1、在企業(yè)經(jīng)營中，產(chǎn)品與營銷傳播不可能始終與品牌識別保持一致，總會有偏差，如品質(zhì)、廣告、公關(guān)達不到品牌識別的界定的要求，甚至有負面的信息傳遞消費者；

2、不同消費者由于自身的信息接受能力、價值觀、審美偏好的差異，即使同樣的信息也會有不同的解讀。

科學完整地規(guī)劃品牌識別后，核心價值就能落地，并與日常的營銷傳播活動（價值活動）有效對接，使企業(yè)的營銷傳播活動有了標準與方向。品牌識別擔當全面統(tǒng)帥與指導品牌整合營銷傳播的職責，除了眾所周知的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等識別外，地位、目標消費者、檔次等都能成為提升品牌競爭力的識別內(nèi)容。茅臺主要靠檔次識別驅(qū)動顧客的認同；報喜鳥則表達目標消費者和他們的價值觀“閑庭信步，跨越事業(yè)顛覆”而彰顯出個性；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞動安全保護與福利而獲得公眾的尊重；雅芳以“女性的朋友”作為自己與消費者的關(guān)系而倍受女性擁戴。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：