所謂“線上支持”，是指廠家對自身品牌在終端推廣前，各類營銷資源的投入總和。它包括：平面宣傳、影視廣告宣傳，以及大型營銷推廣活動等。從營銷的角度看，“線上支持”是企業(yè)實施營銷的一種手段，其根本目的是為了自己產(chǎn)品能在終端賣場銷售得更好。
通常說來，企業(yè)的“線上支持”都是要花錢的。而且，“線上支持”的費用投入遠超過企業(yè)在終端的各類促銷和推廣費用的總和。一些大企業(yè)，每年花在各類電視廣告中的費用，甚至可以用“天文數(shù)字”來形容！由此可見，線上廣告對終端銷售的拉動力也是很大的。因為誰都不是“傻子”，更不會做“賠本”的買賣！既然有人敢投，自然是嘗到了其中的“甜頭兒”。
“線上支持”對賣場的積極作用有哪些？
既然，線上支持能給終端帶來拉動力。那么，供應商又如何利用企業(yè)的“線上支持”來爭取賣場采購對自己的支持呢？任何時候，要想說服采購，就得讓賣場采看到實實在在的“好處”——賣場都能獲得哪些利益？
¨ 提升品牌影響力，提升顧客在終端的指定購買
“線上支持”對品牌的拉動力，是有目共睹的。企業(yè)之所以愿意花錢做品牌宣傳，自然是為了提升品牌價值的含金量。而品牌價值的提升，又會給企業(yè)帶來一系列的好處：比如提升消費者的指名購買；提升品牌在賣場合作的地位；打擊競爭對手等。隨著消費者購買水平的提高，消費者在購買時的品牌意識也日漸增強。品牌的影響力越強，便意味著品牌的品質(zhì)和口碑越好，消費者對其的信任度也越高。
¨ 通過品牌影響力的增強，降低賣場經(jīng)營風險
對于賣場來說，自然希望在自己這個銷售平臺所銷售的商品，都是一些有著良好品牌形象和銷售業(yè)績的產(chǎn)品。當采購引進的品牌，能夠有好的銷售表現(xiàn)和品牌影響力時，不光引進該品牌的采購自己有面子，也能間接降低賣場的經(jīng)營風險。一個品牌在賣場內(nèi)的崛起，便意味道著賣場選擇品牌又成功了一個，同時也意味著賣場的經(jīng)營險又降低了一分。
¨ 通過品牌影響力的提升，快速拉動終端銷售
品牌影響力的提升，最直接的影響就是對終端銷售的拉動。但需要注意的一點是，這個對終端銷售的拉動是需要一定周期的。也就是說，不是一做宣傳，宣傳就立竿見影。會存在一個時間周期。大體說來，在廣告宣傳投入一個月左右時間，對銷售的拉動才能體現(xiàn)出來。
¨ 借品牌終端形象的提升，間接拉動賣場形象
與大賣場合作的品牌有“形象”，大賣場臉上自然也有光彩。甚至，受這種聯(lián)帶思路影響，還會間接拉動賣場自身在公眾心目中的形象。這也是為什么大賣場愿意把好的政策讓給那些知名品牌和企業(yè)，而不是那些不具備知名度的中小企業(yè)的根本原因。這就像是生活中人們對婚姻的理解，建立在“門當戶對”基礎上的婚姻，其婚后的幸福指數(shù)會更高。這種強勢品牌與強勢賣場合作所帶來的效果，能夠極大增強賣場抵觸風險的能力。
如何通過“線上支持“來爭取采購支持？
既然“線上支持”能給大賣場帶來如此多的好處，那么供應商就更應該借此“尚方寶劍”，來向賣場采購爭取更大的支持了。從操作的角度講，供應商在利用“線上支持”來爭取采購支持時，應注意以下幾點：
¨ 不要過份夸大企業(yè)“線上”的情況
在與采購談及企業(yè)的“線上支持”時，為爭取采購更多的支持，并讓采購產(chǎn)生信服感，許多供應商都會人為夸大企業(yè)“線上支持”的力度和預期效果。這很容易讓采購對“線上支持”產(chǎn)生過多的依賴感，并加大對線下推廣的利益預期。萬一最后“線下推廣”的表現(xiàn)一般，就會讓采購形成較大的心理“落差”，并將全部責任歸結(jié)到供應商頭上。
¨ 不要談及線上投入的費用問題
供應商不要向采購談及“線上支持”的具體投入費用，只用向采購表明，“線上支持”可能帶來哪些市場表現(xiàn)即可，凸顯線上支持是為了給力賣場。不要談及具體的投入金額，否則會使其產(chǎn)生心理落差。——既然能花這么多錢做廣告，說明企業(yè)手上有得是大把的錢，那也別在終端促銷投入上“縮手縮腳”了！這利費用投入的對比，不但會打擊賣場采購的信心，還會助其找到攻擊供應商的“軟肋”。
¨ 不要把企業(yè)的“線上支持”說得過細
在與采購談企業(yè)的“線上支持”時，盡可能回避一些具體的支持細節(jié)，并盡可能地說得籠統(tǒng)一些。只借“線上支持”來重點談“線下推廣”的具體操作細節(jié)，以體現(xiàn)賣場對企業(yè)的重要性。萬萬不可本末倒置，讓賣場采購覺得你們的重頭在“線上”，線下推廣只不過是個噱頭而已！這會極大地影響賣場采購對推廣本身的興趣和關注度。

黃靜，管理資源網(wǎng)專欄人物，十余年的專業(yè)采購工作經(jīng)歷，從國有大型零售企業(yè)到外資大賣場，先后擔任采購課長、采購經(jīng)理、采購總監(jiān)、培訓總監(jiān)等職務，在現(xiàn)代零售行業(yè)擁有較為完整的從業(yè)經(jīng)歷。在零供關系方面有深入的研究，尤其對供應商關心的采購問題、談判問題、費用問題、合同問題、各類沖突解決問題有較系統(tǒng)的研究。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：