在談到廣告的作用時，西方的歷史學家們曾說：“廣告的社會影響力可與學校、教堂等傳統機構相媲美，并且，越是重量級媒體發(fā)布的廣告，影響力就越大。”

盡管有著很明顯地夸張，但在中國的空氣能行業(yè)，這句話似乎正被奉若神明：近年來，除開美的、格力、同益等大品牌，空氣能行業(yè)內一些名不見經傳的小企業(yè)似乎互相攀比一樣，也不惜斥巨資競相在央視投放廣告，仿佛以期借此一夜之間砸出一個品牌老大出來。

對于任何一個企業(yè)，加大宣傳包括上央視宣傳，本無可厚非。事實上，無論是2004年同益首次將空氣能廣告搬上央視熒屏掀起空氣能行業(yè)的爆發(fā)性增長，還是2011年，以美的、格力、同益為首的空氣能大品牌以央視廣告為契機加速空氣能品牌建設期的到來，都顯示了央視廣告宣傳的巨大威力。

但問題是：空氣能行業(yè)真的到了在央視打廣告戰(zhàn)的階段嗎？

雖然經過了近十一年的發(fā)展，但目前空氣能的整體市場規(guī)模并不大。據權威統計，截至2010年底，整個空氣能行業(yè)銷售額剛突破四十億。而具體到廠家，除了美的、格力、同益等少數大品牌外，空氣能行業(yè)多以小企業(yè)為主，資力有限，利潤更是杯水車薪，與之相對的是在央視做廣告動輒就是幾百萬至幾千萬。

讓我們感到驚訝的是，就有一些小企業(yè)愿意擠出自己身上最后一點汁水，來打腫臉充胖子，這樣做的結果從短期來看有可能提高這些小企業(yè)的知名度，但在央視的大手筆投入必然意味著擠占了原本該用在技術研發(fā)和完善服務上的資金。熟知目前空氣能行業(yè)現狀的人大概都清楚，目前整個空氣能行業(yè)，除開以同益、美的、格力為首的少數大品牌，大多數空氣能廠家無論在產品質量上，核心技術上，還是售后服務上都還存在或大或小的漏洞，集中精力解決這些問題原本是他們現階段最迫切的問題，而現在的狀況卻顯然是本末倒置！

事實上，即使拋開這點不談，這些小企業(yè)的央視投入效果就真的那么好嗎？

只要稍微研究一下央視的受眾群體，就會很清楚地發(fā)現央視在北方地區(qū)收視率高一些，而空氣源熱水器的成熟區(qū)域在南方。如此，這些企業(yè)實際上是在大投入地向一群無效受眾宣傳。此外，雖然這些企業(yè)使出吃奶的勁擠上了央視，但還是因為資金問題，廣告不僅很難在黃金時段播出，且無力進行持續(xù)性地宣傳。如果我們細心關注，現實情況正是如此，那些小企業(yè)的廣告多半在短-全球品牌網-時間內就銷聲匿跡。這樣的宣傳，效果能好嗎？

誠然，“酒香也怕巷子深”，這些空氣能的小企業(yè)顯然意識到了“巷子深”的危機，但是他們同時卻忽略了另外兩點：一是酒必須夠香夠醇，這是前提；二是在選擇宣傳工具的時候，自己必須具備對等的宣傳實力。顯然，這兩點這些小企業(yè)都不具備。

那么，是不是這些小企業(yè)就不必宣傳了呢？也不是。只要別讓央視的金字招牌晃花了眼，冷靜下來，從自身的現實狀況出發(fā)，從空氣能目前的處于成長期的現實出發(fā)，就會很容易發(fā)現真正適合他們的宣傳方式。

從空氣能目前還不夠成熟來看，銷售渠道建設尤為重要，與其把大量的資金投入到央視廣告上，還不如把錢投入到終端，雖然上央視能增加了空氣能熱水器的知名度，但知名度不代表認知度，消費者仍然不知道熱泵熱水器為何物，而通過拓寬渠道，在終端上加大宣傳，卻能起到事半功倍的效果。從這些小企業(yè)自身的資金實力與宣傳的有效受眾來看，相對于央視的高投入低回報，行業(yè)媒體與地方性媒體不僅投入小，針對性也強，才是他們真正的不二選擇。

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