即使面對激烈競爭，企業(yè)應(yīng)一直堅(jiān)持過度銷售。與此同時，過度銷售雖然可以作為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但如果雙頭壟斷行業(yè)中的企業(yè)都采取這種策略時，并不總是能帶來盈利。
作者 林偉詩 |文
您是否有過如下遭遇：雖已購買機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班？當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費(fèi)升級至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價(jià)錢轉(zhuǎn)售給其他人。這種過度銷售的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。
過度銷售最早出現(xiàn)在某些航空公司。這么做是為了保證飛機(jī)能滿載起飛，尤其是轉(zhuǎn)售誤機(jī)者的空位，對航空公司而言不會產(chǎn)生額外成本。當(dāng)消費(fèi)者需求不明確時，這種做法能最大化利潤收入，因而廣受歡迎。
2004年，德國漢莎航空共計(jì)約有500萬名誤機(jī)旅客，相當(dāng)于近1.4萬架波音747載客量。漢莎航空隨后采取了過度銷售的方式，并因此平均每年增加約635100名旅客，從而獲得重大營收。
我們的調(diào)查研究表明，即使不存在誤機(jī)的情況，只要能以高于賠償費(fèi)用的價(jià)格轉(zhuǎn)售出去，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持過度銷售的做法。這一點(diǎn)尤其適用于壟斷性行業(yè)，過度銷售將帶來顯著的營收增長。
但對身處競爭漩渦中的企業(yè)而言，過度銷售的益處可能并不明顯。當(dāng)遇到競爭對手未采用過度銷售，但只要后續(xù)消費(fèi)者的需求能夠得到保證，且價(jià)格競爭沒有那么劇烈時，企業(yè)仍應(yīng)堅(jiān)持過度銷售。反過來，當(dāng)競爭對手也采取此策略時，企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)過度銷售。我們的研究表明，從增加的銷售額中獲取的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格競爭導(dǎo)致的利潤損失。
綜合來看，我們的分析結(jié)果表明，即使面對激烈競爭，企業(yè)應(yīng)一直堅(jiān)持過度銷售。與此同時，過度銷售雖然可以作為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但如果雙頭壟斷行業(yè)中的企業(yè)都采取這種策略時，并不總是能帶來盈利。具體而言，盈利與否取決于市場狀況和企業(yè)特性。這是因?yàn)楫?dāng)兩家企業(yè)都進(jìn)行過度銷售時，產(chǎn)品或服務(wù)在轉(zhuǎn)售階段可能出現(xiàn)過度供應(yīng)狀況。在這種情況下，企業(yè)們必須進(jìn)行更激烈的價(jià)格競爭才能吸引后來的消費(fèi)者，進(jìn)而減少利潤。這樣的結(jié)果將最終導(dǎo)致“囚徒困境”——選擇對任一企業(yè)有利的策略，但放在雙頭壟斷行業(yè)中來看，所有企業(yè)都會受損。
不幸中的萬幸是，我們觀察到在某些特定條件下過度銷售也能帶來雙贏結(jié)果。所謂的“特定條件”是指企業(yè)生產(chǎn)能力相對落后于后來消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)；轉(zhuǎn)售所獲得的凈利足夠高。當(dāng)這兩種情況結(jié)合在一起時，企業(yè)就不必通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，且通過轉(zhuǎn)售獲得的額外利潤足夠高，能夠應(yīng)對任何價(jià)格戰(zhàn)。
我們比較了路線相似的不同航班機(jī)票價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，提前4周預(yù)訂和提前1周預(yù)訂的價(jià)格差別相當(dāng)大。
在比較對象中，其中一家航空公司的價(jià)差為9%，另外一家航空公司的價(jià)差則高達(dá)驚人的190%。后者通過過度銷售的方法，將稍后預(yù)訂的機(jī)票價(jià)格提高到能獲取更高利潤空間的價(jià)差（即190%），他們獲得的利潤顯然會比前者更有利可圖。
采用過度銷售的企業(yè)一般在旺季能獲得更高的利潤，但在淡季獲得的利潤則比較低。對于淡旺季需求變動大的企業(yè)而言，由于旺季的過度需求意味著無需在價(jià)格上過度競爭，因而可在旺季創(chuàng)造雙贏局面。
因此，營銷者將做好來自轉(zhuǎn)售的企業(yè)產(chǎn)能和利潤空間的研究，進(jìn)而決定最佳的銷售方法，盡可能擴(kuò)大利潤。但須注意的是，采用過度銷售策略的企業(yè)必須為先期消費(fèi)者提供充分的賠償，避免損害企業(yè)在消費(fèi)者心中的商譽(yù)。

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