2005年，雅詩蘭黛集團在中國市場動作頻頻。自2004年2月，雅詩蘭黛亞太區(qū)總部從新加坡遷到上海之后，2005年，雅詩蘭黛集團將旗下的六大品牌—LaMer 海藍之謎、Aramis雅男士、Tommy Hilfiger唐美希緋格、Donna Karan唐娜凱倫、M.A.C魅可、Bobbi Brown芭比波朗一一引入中國；2005年11月，雅詩蘭黛集團在了上海成立在中國的第一個研發(fā)中心。
“我們對中國市場非常具有進取心。”雅詩蘭黛集團國際市場總裁Cedric Prouve對此解釋。他語調(diào)輕快，眼神堅定。
有人會對他的解釋抱有疑問。因為，自1993年雅詩蘭黛集團進入中國市場，在上海設立第一個專柜之后，12年間，雅詩蘭黛集團在中國運作的品牌，僅有旗下的雅詩蘭黛及倩碧兩個。而同為化妝品巨頭的歐萊雅集團自1997年進入中國市場至今，產(chǎn)品線全面開花，引進的14個品牌完整覆蓋了大眾化妝品、高端化妝品、專業(yè)美發(fā)、活性健康化妝品等各個細分市場。尤其是2004年歐萊雅集團對中國本土化妝品品牌小護士以及羽西的收購，更是被業(yè)界奉為經(jīng)典案例。
在競爭對手的強力出擊面前，雅詩蘭黛集團以往未免顯得淡然矜持。
Cedric Prouve顯然對這個問題的回答已經(jīng)駕輕就熟∶“我們運作旗下品牌的每一步行動都相當謹慎，在大規(guī)模進入某一方市場之前，我們都會在該市場做很長時間的準備功課。”
雅詩蘭黛集團的謹慎源自它自身的定位。雅詩蘭黛集團是一家堅守在金字塔頂端的高檔化妝品集團公司，旗下共有25個品牌，包括護膚、彩妝、香氛在內(nèi)的所有品牌都屬于高端產(chǎn)品。
“集團旗下的品牌被分為核心品牌和非核心品牌。核心品牌如雅詩蘭黛和倩碧，在全球100多個國家和地區(qū)都有上市，但是對非核心品牌的那些品牌，我們則會有策略性地選擇市場和時機去上市。”Cedric Prouve對為何時隔12年后，才突然在中國市場一次性引進旗下六大品牌做出正式回應。
而現(xiàn)在，正是適合深度拓展中國市場的時機。
長期以來，日本是全球奢侈品消費力量最強的國家。但目前，它的銷售額增長率已經(jīng)遠遠小于中國。因此，在未來的5年到10年，中國市場增長的力量肯定會大過日本。
“我們認為，現(xiàn)在中國市場的發(fā)展已經(jīng)非常適合引進更高端的、有針對性的、適合有特別需要的客戶群體的品牌。”Cedric Prouve說。
如今，早期進入的雅詩蘭黛和倩碧已經(jīng)在中國市場打下堅實的基礎。通過它們，雅詩蘭黛的消費者已經(jīng)清晰理解雅詩蘭黛集團的品牌形象，而且在渠道上，也已經(jīng)完成了對中國27個主要城市的專柜布點，這為集團其它品牌的進入提供了良好的平臺。
但同時引進6個品牌，會不會形成相互競爭的局面呢？
“我們選擇品牌進入中國是很慎重的，主要的依據(jù)是品牌特性。”雅詩蘭黛集團必須確認引進的品牌能夠形成一個很好的品牌分布，形成完整的產(chǎn)品線和品牌線，適應在這個市場上不同消費者的需求。同時，它們的品牌形象和定位的客戶群體都應該非常不同，這才能使它們在市場上形成互補而不是相互競爭。
新引進的6個品牌中，從目標客戶定位上看，雅男士是專業(yè)做香水的，因此它可以彌補雅詩蘭黛和倩碧集中在護膚領域的情況。
定價上，雖然它們同屬高端品牌，但所有的品牌都分布在不同的級別上面。比如倩碧和魅可屬于高檔品牌里面初級的入門品牌，價位相對低一些；雅詩蘭黛和芭比波朗屬于高檔化妝品牌里面中高檔的級別；海藍之謎則屬于頂級奢華品牌。
品牌風格上，魅可是時尚和潮流的先鋒；雅詩蘭黛是一個經(jīng)典的高端品牌；倩碧注重于護膚，有很多皮膚科醫(yī)生參與研究配方；芭比波朗幫助女性朋友成為自己的彩妝師；海藍之謎則是強調(diào)奢華和享受。
其實，這種錯開定位的品牌策略同時也是雅詩蘭黛集團在全球?qū)嵭械钠放撇呗?。而且在全球其他國家和地區(qū)的營銷證明，這個策略是行之有效的。比如在一些國家，雅詩蘭黛集團設立的獨立的品牌專賣店內(nèi)，同時會有集團旗下多個品牌，包括護膚、彩妝、香水等，每一個品牌因為不同的特色、不同的定位價格，都獲得了良好的銷售業(yè)績。
除了已經(jīng)引進的8個品牌之外，雅詩蘭黛集團表示還會繼續(xù)引進新品牌，比如Origin，這一品牌代表的是一種健康的生活方式，它所使用的都是一些自然的原材料。這和中國消費者注重產(chǎn)品科技概念甚于品牌情感概念的消費習慣非常符合。
但是目前，雅詩蘭黛集團還是會將主要的精力放在已經(jīng)引進的8個品牌的運作上，而并非引進新的品牌。“我們認為現(xiàn)在的雅詩蘭黛中國子公司的組織架構和管理能力不能一下子適應很多新品牌的引入。如果在我們公司能力不斷的提升的情況下，也一定會有新的品牌再進來的。”Cedric Prouve說。
與此同時，雅詩蘭黛集團也開始在中國嘗試新的渠道。
之前，雅詩蘭黛集團在中國的主要渠道是高檔百貨公司，采取專柜銷售的模式。百貨公司會著力營造出品牌所需要的良好的購物氛圍，而且它們的美容顧問和銷售人員經(jīng)過培訓后具有良好的素質(zhì)。但現(xiàn)在，雅詩蘭黛集團已經(jīng)開始和絲芙蘭這樣的立足高端的專業(yè)化妝品零售連鎖渠道合作。相對來說，專業(yè)化妝品連鎖店在中國是一個新興的業(yè)態(tài)，但它在國際上已經(jīng)有了成熟的運營模式。雅詩蘭黛集團所選中的合作伙伴絲芙蘭，它是LVMH旗下的品牌，定位、品牌形象和目標客戶都與雅詩蘭黛集團的高端定位非常吻合。
“在這里，品牌能夠容易地觸及到我們的目標消費群體。”Cedric Prouve表示。
此外，雅詩蘭黛集團在引進每一個品牌之前都會在本地市場做很深入的研究和策劃，他們會根據(jù)不同品牌的品牌形象和定位，來制定不同的市場推廣策略。
比如，雅詩蘭黛品牌會多放一些資源在廣告上面，因為它已經(jīng)有一定知名度，它需要更多地吸引新的消費者。專業(yè)彩妝品牌魅可具有特立獨行的品牌特性，喜歡它的人，并不一定是喜歡看廣告的人，而是如果看到柜臺形象好，銷售人員與眾不同就有可能被吸引，因此往往通過贊助特定的活動，如萊卡風尚大典、上海時裝周，通過給明星化妝，讓圈內(nèi)人士和消費者對它的特別形象有很好的了解，從而為它正式進入市場埋下伏筆。
而且，雅詩蘭黛集團還非常尊重顧客的個體使用要求，他們會對專柜的美容顧問進行非常好的培訓，以便他們能夠根據(jù)來到柜臺的不同顧客的個人需求，給出非常符合他們需求的產(chǎn)品和非常好的服務—這也是為什么雅詩蘭黛集團能立足于高端市場的一個重要原因。
但是，堅持高端定位會不會影響雅詩蘭黛集團的盈利情況？
根據(jù)歐萊雅2005年的財報，他們在中國70%的主要銷售額還是來自于他們的大眾品牌而不是高端品牌，而且他們早在2003年就宣布在中國市場盈利了。
對此，Cedric Prouve聲稱“我們的投入比盈利更重要”，他說道，“我們對中國市場寄予很大的期望，但我們著眼長遠，并不急于短期實現(xiàn)盈利。到目前為止，我們已經(jīng)斥巨資投入中國市場。我們在全球其他國家和地區(qū)已經(jīng)豐收，成熟的市場所產(chǎn)生的利潤，會被我們拿出一部分投入到這里。比如上海研發(fā)中心的成立，也是比較大的一個投資舉動。”
所以，如果你“一直關注雅詩蘭黛，你會發(fā)現(xiàn)我們對中國市場非常具有進取心，我們拓展中國市場的舉措是非常大的。我們不僅在拓展渠道方面，而且在整個組織架構上都有很大的舉措，我們希望能夠做得更好。”Cedric Prouve對雅詩蘭黛集團的中國征途充滿信心。

擴展閱讀

版權聲明：