國外報紙網(wǎng)站廣告銷售的技巧
作者：彭小東 382
彭小東老師在接受全球傳媒觀察采訪時指出：報紙網(wǎng)站需要通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行降低成本，通過培養(yǎng)讀者忠誠度提升贏利能力以及網(wǎng)站不得不推行免費(fèi)閱讀留住讀者等，所有這一切都是網(wǎng)站吸引廣告投放的必要條件。因?yàn)?，廣告收入畢竟是決定網(wǎng)站生存的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
菲利普·邁耶在其《正在消失的報紙》中認(rèn)為，不管是廣告商還是報業(yè)，他們對網(wǎng)絡(luò)依然情有獨(dú)鐘。因?yàn)閷τ趶V告商來說，他們可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售目標(biāo)的精準(zhǔn)投放，而且更容易通過網(wǎng)絡(luò)獲取受眾的消費(fèi)信息。對報紙來說，它們可以因此節(jié)省印刷、紙張、采訪和運(yùn)輸成本，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約增收的效果。那么，報紙網(wǎng)絡(luò)廣告銷售大致經(jīng)歷了這的三個階段？
一．彭小東老師稱之為： 混合銷售階段
自網(wǎng)絡(luò)媒體誕生以來，網(wǎng)站出版商一直在不斷嘗試各種形式的贏利模式，其中最為典型的有收費(fèi)訂閱、廣告模式、交易模式和捆綁銷售模式，這幾種模式既呈現(xiàn)出單獨(dú)贏利的機(jī)會，也呈現(xiàn)出混合贏利的市場機(jī)會。正如報紙二次銷售所具有的特殊性一樣，如此復(fù)雜的贏利模式也是網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的，任何其他傳統(tǒng)媒介都不具備這樣復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)模式。一項(xiàng)對64個新聞網(wǎng)站不同的收費(fèi)模式的調(diào)查表明，80%的網(wǎng)站依賴廣告收入，電子商務(wù)和按次收費(fèi)閱讀網(wǎng)站還不到20%，訂閱收費(fèi)的網(wǎng)站只有3%，這一狀況在很長時期沒有發(fā)生改變。因此，報紙網(wǎng)站必須探索和開發(fā)新的廣告市場和銷售模式。
二．彭小東老師稱之為： 捆綁銷售階段
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