前段時(shí)間《紐約時(shí)報(bào)》有一篇文章叫《科技向東轉(zhuǎn)》，有一系列的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，顯示中國(guó)在09年成為全球科技成果第二強(qiáng)，緊隨美國(guó)之后。這篇文章還說(shuō)，在2030年，中國(guó)會(huì)成為全球最大的科技產(chǎn)出和投入國(guó)。過(guò)去，國(guó)人連運(yùn)動(dòng)鞋也做不好，如今，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋，電器、汽車(chē)、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入了世界前列。而在“科技向東轉(zhuǎn)”的背后，中國(guó)已經(jīng)悄悄完成了從出口迅速增長(zhǎng)到內(nèi)需增長(zhǎng)快于出口增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變;人均GDP達(dá)到了3800美元，預(yù)示著教育投資可以持續(xù)提高比例，人民基本生活保障可以持續(xù)提高。

　　美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》11月11日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模到2012年可能超過(guò)美國(guó)。我們相信，在“科技向東轉(zhuǎn)”的背后，也標(biāo)志著中國(guó)的市場(chǎng)、管理、人才全面進(jìn)入高速時(shí)代。隨著中國(guó)的全面崛起，更多的中國(guó)企業(yè)也將陸續(xù)進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)的主流。我們有幸置身于這個(gè)時(shí)代。但在這樣一個(gè)時(shí)代，作為一個(gè)品牌研究機(jī)構(gòu)，我們的課題研究方向應(yīng)該將重點(diǎn)放在哪里?

　　一直以來(lái)，行遠(yuǎn)品牌研究機(jī)構(gòu)有幸同眾多的企業(yè)一起感受時(shí)代的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，在這個(gè)過(guò)程中，我們不斷享受品牌思考的煉獄和快樂(lè)，不斷領(lǐng)略品牌的商業(yè)沉浮和激情。但是，隨著眾多品牌操作的不斷深入，一個(gè)問(wèn)題帶給我們?cè)絹?lái)越深的思考，這個(gè)問(wèn)題就是：“什么是品牌?”當(dāng)然，這是一個(gè)廣義的問(wèn)題，在浩如煙海的品牌世界中，這是更是一個(gè)博大的問(wèn)題。

　　后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，不管是企業(yè)品牌、城市品牌，還是國(guó)家品牌，我們可以用一個(gè)簡(jiǎn)單的方法可以嘗試去闡釋這個(gè)問(wèn)題。那就是不管是什么類(lèi)型的品牌活動(dòng)，我們都是在解決品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合作伙伴的疑惑和問(wèn)題，達(dá)成共識(shí)，產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)然，這些問(wèn)題絕不能是空乏和虛談的、是要比較受關(guān)注的、實(shí)實(shí)在在的、基礎(chǔ)性的問(wèn)題，比如企業(yè)應(yīng)該如何取名?包裝怎么做?展廳怎么搞?城市品牌文化基礎(chǔ)是什么?等等。

　　從品牌的角度、用當(dāng)下能用的、比較全面的、在中國(guó)語(yǔ)境下、用一種通俗的文字方式來(lái)回答品牌問(wèn)題，從而來(lái)闡釋“什么是品牌”，形成比較系統(tǒng)的品牌描述，我們覺(jué)得有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，于是，這就成為行遠(yuǎn)研究的課題。

　　首先是企業(yè)。從企業(yè)活動(dòng)來(lái)看，開(kāi)始做企業(yè)，面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題，就是企業(yè)名稱(chēng)，就是如何給企業(yè)取名字。所以，我們研究的第一個(gè)課題就是：企業(yè)應(yīng)該如何取名?

　　企業(yè)應(yīng)該如何起名，公司的名字應(yīng)該怎么叫?這是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)面臨的第一個(gè)問(wèn)題。大多數(shù)企業(yè)剛開(kāi)始給企業(yè)起名，主觀性成分較多，一般都是自己來(lái)為企業(yè)命名。這里面有的用自己名字命名，有的品牌跟隨所謂傍名牌，由于企業(yè)開(kāi)創(chuàng)者大多優(yōu)勢(shì)不在品牌學(xué)術(shù)領(lǐng)域，所以前期很少能從品牌的角度具有品牌系統(tǒng)性的為企業(yè)命名。這些前期沒(méi)有做系統(tǒng)規(guī)劃的企業(yè)，在后期一般都會(huì)遇到較高的再造成本，或者企業(yè)升級(jí)時(shí)無(wú)法消耗創(chuàng)業(yè)初期潛伏的品牌缺陷，限制了企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

　　實(shí)際上，從品牌的角度，從企業(yè)命名開(kāi)始，已經(jīng)開(kāi)始了品牌活動(dòng)。不同的產(chǎn)品、行業(yè)其品牌活動(dòng)的表現(xiàn)和重點(diǎn)不同。品牌力是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，一個(gè)好的新創(chuàng)品牌，前期一般與企業(yè)名稱(chēng)一致，因?yàn)榍捌谫Y源性對(duì)匱乏，企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)統(tǒng)一，可以達(dá)到擴(kuò)大品牌傳遞的效果。

　　如果企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)保持一致，企業(yè)名稱(chēng)就顯得尤其重要，因?yàn)槟阍谄鹈臅r(shí)候必須考慮LOOG、包裝、網(wǎng)站和展廳等，因?yàn)槠放泼Q(chēng)對(duì)這些項(xiàng)目文化元素有核心影響，或者說(shuō)，所有的品牌文化都是圍繞它來(lái)開(kāi)始表現(xiàn)。做企業(yè)跟作家寫(xiě)書(shū)一樣，不管是短篇還是長(zhǎng)篇，所有的文字都是對(duì)書(shū)名進(jìn)行系統(tǒng)性地描述。一個(gè)好的作家要寫(xiě)一本好書(shū)，他首先具備很深的文學(xué)功底，如同企業(yè)開(kāi)創(chuàng)者前期對(duì)技術(shù)、人才、資金的儲(chǔ)備和良好的商業(yè)習(xí)慣。其次，作家必須了解當(dāng)下文學(xué)現(xiàn)狀，如同企業(yè)開(kāi)創(chuàng)者對(duì)他所涉及的行業(yè)品牌現(xiàn)狀和格局有充分的了解。
這里，我們以中國(guó)五金行業(yè)為例。中國(guó)五金行業(yè)以犧牲環(huán)境和勞動(dòng)力為代價(jià)，渡過(guò)了行業(yè)發(fā)展初期的紊亂階段，處在發(fā)展中期前階段。雖然大部分五金產(chǎn)品能見(jiàn)度較低，老百姓直接接觸的產(chǎn)品信息幾率較少，但一些五金品牌專(zhuān)賣(mài)店還是產(chǎn)生了，盡管這些專(zhuān)賣(mài)店的終端表現(xiàn)水平較低。

　　在現(xiàn)在中國(guó)的五金專(zhuān)賣(mài)店中，主要的產(chǎn)品線是鎖、龍頭、五金掛件、家具五金、門(mén)控五金等，相對(duì)做的比較好的是雅潔、匯泰龍、頂固，但這些品牌大眾知名度低、產(chǎn)品線又有缺陷，品牌定位又不能互補(bǔ)，所以無(wú)法在市場(chǎng)形成核心和領(lǐng)導(dǎo)力量。再加上行業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)，使消費(fèi)者不能形成便捷的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和簡(jiǎn)單的比較方法，如消費(fèi)者缺乏鎖具品牌隨著市場(chǎng)興起應(yīng)有的指引，造就了成品門(mén)的便捷使消費(fèi)者省去了選擇鎖的麻煩，從而使五金專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展更加艱難。

　　值得慶幸的是，一些指紋鎖具品牌開(kāi)始了一些消費(fèi)指引，他們?cè)谥鲗?dǎo)媒體羞澀登場(chǎng)，在品牌和功能上開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。盡管五金市場(chǎng)終端還需要?jiǎng)?chuàng)造性整合和改革，但它仍然能使我們看到五金行業(yè)從幕后走向前臺(tái)的希望。我們希望有一天中國(guó)五金行業(yè)能夠做到，消費(fèi)者能準(zhǔn)確的選擇成品門(mén)上的鎖具和鎖具功能，不會(huì)去衛(wèi)浴專(zhuān)賣(mài)店中買(mǎi)五金掛件，也不再需要面對(duì)一條大街的雜貨鋪感到茫然，而是能在五金專(zhuān)賣(mài)店和五金賣(mài)場(chǎng)中找到耳熟能詳?shù)呐谱印⒍鄻拥漠a(chǎn)品和不同價(jià)位選擇。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，需要整個(gè)行業(yè)的正確指引、企業(yè)的不惜努力和系統(tǒng)的售后服務(wù)。

　　由于中國(guó)五金行業(yè)發(fā)展滯后，終端市場(chǎng)的無(wú)序和五金企業(yè)沒(méi)有得到很好的指引和規(guī)范，以至于目前還找不到一個(gè)企業(yè)在品牌文化和市場(chǎng)運(yùn)作模式上能為我們提供能有效借鑒的案例，實(shí)際上大部分企業(yè)都在為自己的后續(xù)發(fā)展頭疼，他們?cè)诋a(chǎn)品和品牌延伸上感到迷茫。這些我們可以從雜亂的五金品類(lèi)信息上可以看到，五金品類(lèi)沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃和整理，行業(yè)宏觀理論上缺乏學(xué)術(shù)權(quán)威的成果，以至于政府在產(chǎn)業(yè)布局上缺乏清晰的判斷和引導(dǎo)。很多企業(yè)在發(fā)展上找不到方向，所以可以看到匯泰龍去做了馬桶，而頂固跑去做了門(mén)。

　　從政府的角度，我們希望政府能組合資源對(duì)五金行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的研究和學(xué)術(shù)討論，對(duì)中國(guó)五金生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局、中國(guó)五金市場(chǎng)終端整合、中國(guó)五金產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、中國(guó)五金行業(yè)核心技術(shù)發(fā)展、中國(guó)五金企業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)持續(xù)發(fā)展等提供理論支持和政府指導(dǎo)。

　　從企業(yè)的角度，我們希望中國(guó)五金企業(yè)在品牌和產(chǎn)品功用上加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)指引，在品類(lèi)上進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，在中國(guó)五金市場(chǎng)終端探索新運(yùn)作模式和品牌創(chuàng)新，與高等院校合作建立博士后工作站進(jìn)行技術(shù)革新。

　　通過(guò)對(duì)上述中國(guó)五金行業(yè)現(xiàn)狀的了解，新開(kāi)創(chuàng)的企業(yè)應(yīng)該如何取名就有了思考的方向。我們可以看到，由于目前中國(guó)五金企業(yè)沒(méi)有具有代表性的案例值得我們借鑒，所以新創(chuàng)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃就有了廣闊的選擇空間，新創(chuàng)型企業(yè)可以定位于純粹銷(xiāo)售型公司，在中國(guó)五金終端市場(chǎng)開(kāi)拓專(zhuān)賣(mài)店或者大型連鎖賣(mài)場(chǎng)。現(xiàn)在有的大的經(jīng)銷(xiāo)商在做這樣的嘗試，他們把不同的品牌組合起來(lái)，想搞大的五金賣(mài)場(chǎng)，但他們?nèi)狈ζ奉?lèi)規(guī)劃和產(chǎn)品整合能力，同時(shí)大型賣(mài)場(chǎng)在品牌推廣、人才、管理、和售后服務(wù)都是缺乏的，不能擔(dān)當(dāng)這樣的重任。
大型連鎖賣(mài)場(chǎng)需要強(qiáng)大的產(chǎn)品整合能力和品牌整合能力，前期必須要做足充分的市場(chǎng)調(diào)查，要確定消費(fèi)群體類(lèi)型，要讓消費(fèi)者到賣(mài)場(chǎng)前都知道他想要什么樣的產(chǎn)品，知道它的功用和想要的售后服務(wù)，而這正是目前中國(guó)五金消費(fèi)者所缺乏的。在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者不知道應(yīng)該要買(mǎi)什么樣的鎖，什么樣的掛件，和每家備個(gè)小電鉆對(duì)生活的便捷，他們只能去到市場(chǎng)后問(wèn)專(zhuān)業(yè)人士才知道有什么樣鎖、掛件和小電鉆，而這些陌生產(chǎn)品和品牌信息他們只能半信半疑。如果這個(gè)賣(mài)場(chǎng)在消費(fèi)者去之前就知道能去賣(mài)到什么的產(chǎn)品、功用和售后服務(wù)，他們根本就不會(huì)去一條街的雜貨鋪浪費(fèi)時(shí)間，或者在買(mǎi)成品門(mén)的時(shí)候要求自己熟悉的品牌和熟悉的功用的鎖。

　　現(xiàn)在，我們可以為新企業(yè)取名了。為了使行遠(yuǎn)的課題研究更加具有實(shí)用性和可操作性，我們把一些做好規(guī)劃但還沒(méi)有實(shí)施的企業(yè)名稱(chēng)共享出來(lái)，這些企業(yè)名稱(chēng)是當(dāng)你看到這篇文字后馬上就可以使用的。

　　我們所舉的企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)保持一致。我們按品牌名稱(chēng)類(lèi)別來(lái)取名，這些名稱(chēng)在現(xiàn)有的五金品牌格局中定位不同而又差異化互補(bǔ)，同時(shí)在高級(jí)CIS系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目中其品牌故事講訴、包裝文化傳遞、展廳設(shè)計(jì)主題、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)演繹也各有特色。品牌名稱(chēng)類(lèi)別主要分為傳統(tǒng)型品牌、通俗型品牌、品類(lèi)型品牌、技術(shù)型品牌、字母型品牌、數(shù)字型品牌六大類(lèi)，如匯泰龍屬于傳統(tǒng)型品牌名稱(chēng)，而雅潔則屬于通俗型品牌，但這兩個(gè)品牌顯然在發(fā)展初期缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，而且在的后期品牌的升級(jí)中也沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果。

　　一、傳統(tǒng)型品牌

　　家藝坊五金連鎖有限公司：

　　項(xiàng)目提示：這是為致力于發(fā)展和改革中國(guó)五金專(zhuān)賣(mài)店量身定做的公司，品牌名稱(chēng)可在目前的品牌格局中迅速形成強(qiáng)烈差異化效果，并在品牌文化、專(zhuān)賣(mài)店形象、產(chǎn)品包裝上搶占資源優(yōu)勢(shì)。最重要的是品牌能夠包融產(chǎn)品線優(yōu)化和品類(lèi)革新，并且在品牌延伸上有很強(qiáng)的后續(xù)張力。缺點(diǎn)是這種類(lèi)型的公司不能去做外貿(mào)和下游產(chǎn)業(yè)配套，否則會(huì)弱化品牌主張。

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