前段時間《紐約時報》有一篇文章叫《科技向東轉》，有一系列的數據統(tǒng)計，顯示中國在09年成為全球科技成果第二強，緊隨美國之后。這篇文章還說，在2030年，中國會成為全球最大的科技產出和投入國。過去，國人連運動鞋也做不好，如今，中國的運動鞋，電器、汽車、網絡已經進入了世界前列。而在“科技向東轉”的背后，中國已經悄悄完成了從出口迅速增長到內需增長快于出口增長的轉變;人均GDP達到了3800美元，預示著教育投資可以持續(xù)提高比例，人民基本生活保障可以持續(xù)提高。

　　美國《華爾街日報》11月11日報道稱，中國的經濟規(guī)模到2012年可能超過美國。我們相信，在“科技向東轉”的背后，也標志著中國的市場、管理、人才全面進入高速時代。隨著中國的全面崛起，更多的中國企業(yè)也將陸續(xù)進入世界經濟的主流。我們有幸置身于這個時代。但在這樣一個時代，作為一個品牌研究機構，我們的課題研究方向應該將重點放在哪里?

　　一直以來，行遠品牌研究機構有幸同眾多的企業(yè)一起感受時代的發(fā)展、時代的進步，在這個過程中，我們不斷享受品牌思考的煉獄和快樂，不斷領略品牌的商業(yè)沉浮和激情。但是，隨著眾多品牌操作的不斷深入，一個問題帶給我們越來越深的思考，這個問題就是：“什么是品牌?”當然，這是一個廣義的問題，在浩如煙海的品牌世界中，這是更是一個博大的問題。

　　后來我們發(fā)現，不管是企業(yè)品牌、城市品牌，還是國家品牌，我們可以用一個簡單的方法可以嘗試去闡釋這個問題。那就是不管是什么類型的品牌活動，我們都是在解決品牌經營過程中合作伙伴的疑惑和問題，達成共識，產生價值。當然，這些問題絕不能是空乏和虛談的、是要比較受關注的、實實在在的、基礎性的問題，比如企業(yè)應該如何取名?包裝怎么做?展廳怎么搞?城市品牌文化基礎是什么?等等。

　　從品牌的角度、用當下能用的、比較全面的、在中國語境下、用一種通俗的文字方式來回答品牌問題，從而來闡釋“什么是品牌”，形成比較系統(tǒng)的品牌描述，我們覺得有很強的現實意義，于是，這就成為行遠研究的課題。

　　首先是企業(yè)。從企業(yè)活動來看，開始做企業(yè)，面對的第一個問題，就是企業(yè)名稱，就是如何給企業(yè)取名字。所以，我們研究的第一個課題就是：企業(yè)應該如何取名?

　　企業(yè)應該如何起名，公司的名字應該怎么叫?這是每個企業(yè)經營者會面臨的第一個問題。大多數企業(yè)剛開始給企業(yè)起名，主觀性成分較多，一般都是自己來為企業(yè)命名。這里面有的用自己名字命名，有的品牌跟隨所謂傍名牌，由于企業(yè)開創(chuàng)者大多優(yōu)勢不在品牌學術領域，所以前期很少能從品牌的角度具有品牌系統(tǒng)性的為企業(yè)命名。這些前期沒有做系統(tǒng)規(guī)劃的企業(yè)，在后期一般都會遇到較高的再造成本，或者企業(yè)升級時無法消耗創(chuàng)業(yè)初期潛伏的品牌缺陷，限制了企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

　　實際上，從品牌的角度，從企業(yè)命名開始，已經開始了品牌活動。不同的產品、行業(yè)其品牌活動的表現和重點不同。品牌力是一個不斷積累的過程，一個好的新創(chuàng)品牌，前期一般與企業(yè)名稱一致，因為前期資源性對匱乏，企業(yè)名稱和品牌名稱統(tǒng)一，可以達到擴大品牌傳遞的效果。

　　如果企業(yè)名稱和品牌名稱保持一致，企業(yè)名稱就顯得尤其重要，因為你在起名的時候必須考慮LOOG、包裝、網站和展廳等，因為品牌名稱對這些項目文化元素有核心影響，或者說，所有的品牌文化都是圍繞它來開始表現。做企業(yè)跟作家寫書一樣，不管是短篇還是長篇，所有的文字都是對書名進行系統(tǒng)性地描述。一個好的作家要寫一本好書，他首先具備很深的文學功底，如同企業(yè)開創(chuàng)者前期對技術、人才、資金的儲備和良好的商業(yè)習慣。其次，作家必須了解當下文學現狀，如同企業(yè)開創(chuàng)者對他所涉及的行業(yè)品牌現狀和格局有充分的了解。
這里，我們以中國五金行業(yè)為例。中國五金行業(yè)以犧牲環(huán)境和勞動力為代價，渡過了行業(yè)發(fā)展初期的紊亂階段，處在發(fā)展中期前階段。雖然大部分五金產品能見度較低，老百姓直接接觸的產品信息幾率較少，但一些五金品牌專賣店還是產生了，盡管這些專賣店的終端表現水平較低。

　　在現在中國的五金專賣店中，主要的產品線是鎖、龍頭、五金掛件、家具五金、門控五金等，相對做的比較好的是雅潔、匯泰龍、頂固，但這些品牌大眾知名度低、產品線又有缺陷，品牌定位又不能互補，所以無法在市場形成核心和領導力量。再加上行業(yè)對消費者缺乏應有的引導，使消費者不能形成便捷的購買習慣和簡單的比較方法，如消費者缺乏鎖具品牌隨著市場興起應有的指引，造就了成品門的便捷使消費者省去了選擇鎖的麻煩，從而使五金專賣店發(fā)展更加艱難。

　　值得慶幸的是，一些指紋鎖具品牌開始了一些消費指引，他們在主導媒體羞澀登場，在品牌和功能上開始培養(yǎng)消費者的習慣。盡管五金市場終端還需要創(chuàng)造性整合和改革，但它仍然能使我們看到五金行業(yè)從幕后走向前臺的希望。我們希望有一天中國五金行業(yè)能夠做到，消費者能準確的選擇成品門上的鎖具和鎖具功能，不會去衛(wèi)浴專賣店中買五金掛件，也不再需要面對一條大街的雜貨鋪感到茫然，而是能在五金專賣店和五金賣場中找到耳熟能詳的牌子、多樣的產品和不同價位選擇。當然，要做到這一點，需要整個行業(yè)的正確指引、企業(yè)的不惜努力和系統(tǒng)的售后服務。

　　由于中國五金行業(yè)發(fā)展滯后，終端市場的無序和五金企業(yè)沒有得到很好的指引和規(guī)范，以至于目前還找不到一個企業(yè)在品牌文化和市場運作模式上能為我們提供能有效借鑒的案例，實際上大部分企業(yè)都在為自己的后續(xù)發(fā)展頭疼，他們在產品和品牌延伸上感到迷茫。這些我們可以從雜亂的五金品類信息上可以看到，五金品類沒有經過系統(tǒng)規(guī)劃和整理，行業(yè)宏觀理論上缺乏學術權威的成果，以至于政府在產業(yè)布局上缺乏清晰的判斷和引導。很多企業(yè)在發(fā)展上找不到方向，所以可以看到匯泰龍去做了馬桶，而頂固跑去做了門。

　　從政府的角度，我們希望政府能組合資源對五金行業(yè)進行系統(tǒng)的研究和學術討論，對中國五金生產企業(yè)產業(yè)布局、中國五金市場終端整合、中國五金產業(yè)鏈優(yōu)化、中國五金行業(yè)核心技術發(fā)展、中國五金企業(yè)對生態(tài)環(huán)境保護持續(xù)發(fā)展等提供理論支持和政府指導。

　　從企業(yè)的角度，我們希望中國五金企業(yè)在品牌和產品功用上加強對消費指引，在品類上進行優(yōu)化和調整，在中國五金市場終端探索新運作模式和品牌創(chuàng)新，與高等院校合作建立博士后工作站進行技術革新。

　　通過對上述中國五金行業(yè)現狀的了解，新開創(chuàng)的企業(yè)應該如何取名就有了思考的方向。我們可以看到，由于目前中國五金企業(yè)沒有具有代表性的案例值得我們借鑒，所以新創(chuàng)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃就有了廣闊的選擇空間，新創(chuàng)型企業(yè)可以定位于純粹銷售型公司，在中國五金終端市場開拓專賣店或者大型連鎖賣場?，F在有的大的經銷商在做這樣的嘗試，他們把不同的品牌組合起來，想搞大的五金賣場，但他們缺乏品類規(guī)劃和產品整合能力，同時大型賣場在品牌推廣、人才、管理、和售后服務都是缺乏的，不能擔當這樣的重任。
大型連鎖賣場需要強大的產品整合能力和品牌整合能力，前期必須要做足充分的市場調查，要確定消費群體類型，要讓消費者到賣場前都知道他想要什么樣的產品，知道它的功用和想要的售后服務，而這正是目前中國五金消費者所缺乏的。在中國市場，消費者不知道應該要買什么樣的鎖，什么樣的掛件，和每家備個小電鉆對生活的便捷，他們只能去到市場后問專業(yè)人士才知道有什么樣鎖、掛件和小電鉆，而這些陌生產品和品牌信息他們只能半信半疑。如果這個賣場在消費者去之前就知道能去賣到什么的產品、功用和售后服務，他們根本就不會去一條街的雜貨鋪浪費時間，或者在買成品門的時候要求自己熟悉的品牌和熟悉的功用的鎖。

　　現在，我們可以為新企業(yè)取名了。為了使行遠的課題研究更加具有實用性和可操作性，我們把一些做好規(guī)劃但還沒有實施的企業(yè)名稱共享出來，這些企業(yè)名稱是當你看到這篇文字后馬上就可以使用的。

　　我們所舉的企業(yè)名稱和品牌名稱保持一致。我們按品牌名稱類別來取名，這些名稱在現有的五金品牌格局中定位不同而又差異化互補，同時在高級CIS系統(tǒng)標準項目中其品牌故事講訴、包裝文化傳遞、展廳設計主題、產品賣點演繹也各有特色。品牌名稱類別主要分為傳統(tǒng)型品牌、通俗型品牌、品類型品牌、技術型品牌、字母型品牌、數字型品牌六大類，如匯泰龍屬于傳統(tǒng)型品牌名稱，而雅潔則屬于通俗型品牌，但這兩個品牌顯然在發(fā)展初期缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，而且在的后期品牌的升級中也沒有達到應有的效果。

　　一、傳統(tǒng)型品牌

　　家藝坊五金連鎖有限公司：

　　項目提示：這是為致力于發(fā)展和改革中國五金專賣店量身定做的公司，品牌名稱可在目前的品牌格局中迅速形成強烈差異化效果，并在品牌文化、專賣店形象、產品包裝上搶占資源優(yōu)勢。最重要的是品牌能夠包融產品線優(yōu)化和品類革新，并且在品牌延伸上有很強的后續(xù)張力。缺點是這種類型的公司不能去做外貿和下游產業(yè)配套，否則會弱化品牌主張。

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