品牌建設(shè)應(yīng)該從企業(yè)的核心價(jià)值觀出發(fā)，首先要確定品牌的愿景、使命、價(jià)值觀等核心內(nèi)容，如果品牌找不到這個(gè)核心，隨著時(shí)間推移就可能不知所蹤

　　杜邦公司自1802年成立至今，已經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型。杜邦始終都在問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題:“為了把公司經(jīng)營(yíng)得更強(qiáng)大、為了協(xié)助解決世界上最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)、為了人們和我們所居住的星球更加美好的未來(lái)，我們是不是在做正確的事情？”

　　自200多年前杜邦從火藥起家，現(xiàn)在已經(jīng)在展望下一個(gè)百年宏圖了。如今的杜邦已經(jīng)沒(méi)有任何火藥味，但制造火藥時(shí)代的安全與健康、保護(hù)環(huán)境的理念卻傳承了下來(lái)，在向一家科學(xué)公司轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，追求可持續(xù)發(fā)展成為核心推動(dòng)力——致力于運(yùn)用科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)可持續(xù)的、全球性的解決方案。

　　杜邦是一家典型的B2B企業(yè)，其產(chǎn)品多達(dá)200余種，從農(nóng)藥到衣服纖維、從汽車(chē)配件到家庭用品，人們的衣、食、住、行，莫不與杜邦息息相關(guān)。杜邦憑借自己多年來(lái)在安全管理上的經(jīng)驗(yàn)，將其形成一套完整的體系，協(xié)助企業(yè)制定有針對(duì)性的解決方案，在企業(yè)的內(nèi)部建立起一個(gè)有效的、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理體系。

　　領(lǐng)先的B2B企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)愿景溝通引領(lǐng)未來(lái)的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)?？沙掷m(xù)發(fā)展已經(jīng)成為領(lǐng)先企業(yè)的發(fā)展愿景，與相關(guān)利益者共同創(chuàng)造未來(lái)，成為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌管理和核心。

　　品牌建設(shè)從“共同愿景”出發(fā)

　　當(dāng)整個(gè)世界正在緊張應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、尋求生存的時(shí)候，IBM在2009年初的時(shí)候向世界提出了共建“智慧的地球”的愿景——除了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，作為一個(gè)地球的公民，我們還應(yīng)該關(guān)心日益嚴(yán)重的能源危機(jī)、環(huán)境污染、社會(huì)問(wèn)題共建一個(gè)“智慧的地球”放眼未來(lái)，讓整個(gè)人類(lèi)和地球更加和諧美好、可持續(xù)發(fā)展。

　　在2008年末2009年初，IBM在中國(guó)陸續(xù)推出了“智慧的食品”、“智慧的保險(xiǎn)”、“智慧的流通”等以“智慧”為主題的行業(yè)解決方案。2009年2月24日，在IBM2009年中國(guó)論壇點(diǎn)亮了“智慧的地球”，開(kāi)啟了以“智慧的地球”為主題的傳播活動(dòng)和業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。

　　話(huà)題一出，就引起了全球熱議。對(duì)于這個(gè)龐大的話(huà)題，“智慧的地球”最初的時(shí)候給人以一種云里霧里的感覺(jué)。曾經(jīng)，外界有人認(rèn)為這是IBM炒作的又一個(gè)概念，不同于以往的不過(guò)是想要通過(guò)這一個(gè)概念把IBM的所有業(yè)務(wù)囊括進(jìn)去。也曾有人質(zhì)疑，IBM“智慧的地球”是救世主還是烏托邦？顯然，“智慧的地球”在組織內(nèi)外的溝通情況將直接影響其構(gòu)建。

　　IBM的內(nèi)部人員表示：“智慧的地球”的概念并不是IBM創(chuàng)造出來(lái)的，而是IBM發(fā)現(xiàn)的，“智慧的地球”要靠大家一起創(chuàng)造。此言一出，IBM的“智慧的地球”的概念似乎一下子明朗了起來(lái)，實(shí)際上它所要描述的就是一個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的愿景。

　　“智慧的地球”如何與IBM的業(yè)務(wù)相結(jié)合，這在IBM內(nèi)部曾經(jīng)是一個(gè)很大的問(wèn)題。記者曾經(jīng)和IBM業(yè)務(wù)部門(mén)的一位高管聊天的時(shí)候，他說(shuō)到了現(xiàn)在IBM的業(yè)務(wù)員在和客戶(hù)合作時(shí)發(fā)生的一些變化。“最早，IBM的業(yè)務(wù)員向客戶(hù)推銷(xiāo)的是技術(shù)；后來(lái)，IBM的業(yè)務(wù)員向客戶(hù)推銷(xiāo)的是解決方案；現(xiàn)在，IBM的業(yè)務(wù)員只需要向客戶(hù)描繪一個(gè)共同的愿景，從愿景路徑入手，通過(guò)愿景驅(qū)動(dòng)與相關(guān)利益者溝通，將公司品牌與業(yè)務(wù)緊密鏈接在一起，推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。”核心價(jià)值觀引導(dǎo)IBM的戰(zhàn)略、組織轉(zhuǎn)型過(guò)程中品牌傳播——IBM在轉(zhuǎn)型之后的品牌傳播一直采用以領(lǐng)先觀點(diǎn)引領(lǐng)品牌傳播的方式，從“電子商務(wù)”到“創(chuàng)新”到“智慧的地球”，IBM的先進(jìn)思想影響了很多相關(guān)利益者，將他們緊緊吸引在IBM周?chē)?。?ldquo;地球”緊扣相關(guān)利益者的價(jià)值，緊扣未來(lái)；以“智慧”連接IBM基于IT服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；將客戶(hù)價(jià)值、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展融為一體；從智慧地球到智慧城市，再到行業(yè)解決方案，“層層剝皮”，整合了3.0、2.0和1.0的B2B品牌管理在傳播上，3.0和2.0并重，既有通過(guò)相關(guān)利益者社區(qū)建設(shè)，開(kāi)展的從共同愿景到價(jià)值共享的合作規(guī)劃；也有通過(guò)整合平臺(tái)溝通的對(duì)多個(gè)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)。

　　智囊管理研究院研究認(rèn)為，品牌管理的三個(gè)時(shí)代都是以客戶(hù)的需求為核心的，只是在其表現(xiàn)形式有所不同：

　　第一階段：以產(chǎn)品為中心，客戶(hù)需求導(dǎo)向，通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求；

　　第二階段：以企業(yè)為中心，以市場(chǎng)影響為基礎(chǔ)，展示超出客戶(hù)期望的更多能力表現(xiàn)；

　　第三階段：以共同愿景為中心，與相關(guān)利益者共同創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)。

　　如今的傳播進(jìn)入3.0時(shí)代，即以“社區(qū)”為平臺(tái)，以互動(dòng)為特征。B2B企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)利益者溝通更需要充分理解和運(yùn)用這一傳播規(guī)則。B2B企業(yè)與終端消費(fèi)者和社會(huì)公眾的溝通實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)B2B企業(yè)以往并不熟悉的環(huán)境，依靠以往的單向性傳播模式既不經(jīng)濟(jì)，效果又不見(jiàn)得好。所以應(yīng)該以公眾為主體，圍繞公眾的所知所想設(shè)計(jì)傳播議題，同時(shí)以公眾的充分參與和投入作為溝通是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f(shuō)它應(yīng)和了某種趨勢(shì)，也為溝通成功提供了良好的保證。

　　從傳播方式上來(lái)看，B2C企業(yè)與B2B企業(yè)也多有不同。一個(gè)成功的B2C企業(yè)品牌注重高空陸地結(jié)合的立體戰(zhàn),它的傳播不僅需要上空的定位，拉高品牌階次，更需要和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，給他們?nèi)硇牡拇碳?，不僅要在理性上讓他們接受品牌概念，更要在感性上獲得他們的垂青。但B2B企業(yè)的企業(yè)客戶(hù)通常很少，彼此都會(huì)有一種理性的判斷，傳播途徑主要是行業(yè)會(huì)議、行業(yè)論壇和行業(yè)媒體。但有時(shí)，不少B2B企業(yè)也會(huì)面向終端消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這么做的目的在于讓普通消費(fèi)者來(lái)“倒逼”企業(yè)客戶(hù)的選擇，如果能讓談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品成為消費(fèi)者眼中的時(shí)尚，無(wú)疑企業(yè)客戶(hù)會(huì)對(duì)B2B企業(yè)投入更多的關(guān)注。

　　品牌強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部溝通”

　　從直升機(jī)引擎到發(fā)電，從金融服務(wù)到安防，從醫(yī)療影像到綠色創(chuàng)想，GE用夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)。通過(guò)自身業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)GE的企業(yè)公民的承諾。其中最引人注目的就是其所發(fā)動(dòng)的綠色創(chuàng)想計(jì)劃和健康創(chuàng)想計(jì)劃，GE做了這樣的表述，綠色創(chuàng)想計(jì)劃的核心是我們的信仰：環(huán)境驅(qū)動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略將有益于社會(huì)和我們的業(yè)績(jī)。作為一種最新的業(yè)務(wù)策略，健康創(chuàng)想，將在可持續(xù)性健康方面注入大量新的投資，并幫助GE實(shí)施發(fā)展大計(jì)。

　　B2B品牌建設(shè)的一個(gè)重要理念是：企業(yè)內(nèi)部也必須進(jìn)行品牌建設(shè)。讓你的員工了解自己企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)值。因?yàn)槟愕膯T工是與客戶(hù)直接打交道的。在B2B品牌管理上，有一個(gè)三角關(guān)系：企業(yè)和消費(fèi)者之間是外部營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)與合作者（即員工）之間是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，而員工與客戶(hù)之間則是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。你必須從這三方面著手，建立堅(jiān)實(shí)有力的品牌管理。

　　有些人認(rèn)為谷歌是個(gè)B2B品牌，而另外一些人則把它看成B2C品牌，但有一點(diǎn)是大家公認(rèn)的：谷歌將內(nèi)部品牌塑造做得非常成功。因此，在2007年和2008年連續(xù)兩年，谷歌在財(cái)富雜志評(píng)選的最佳雇主排名中名列榜首。谷歌的企業(yè)哲學(xué)反映了其品牌價(jià)值，體現(xiàn)了如“僅有優(yōu)秀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”，“谷歌做的事是搜索”，“不穿西裝也可以嚴(yán)肅認(rèn)真”和“對(duì)信息的需求無(wú)所不在”等準(zhǔn)則。

　　內(nèi)部品牌塑造是指如何讓公司的雇員有效理解并信任自己的品牌。一旦品牌策略在員工的頭腦中成功建立，他們將能夠有效地向客戶(hù)和和其他相關(guān)利益者傳達(dá)品牌信息。這樣一來(lái)，客戶(hù)體驗(yàn)將得到改善，服務(wù)質(zhì)量也得以提高。一個(gè)強(qiáng)有力的內(nèi)部品牌也將有助于招募和保留資質(zhì)優(yōu)秀的員工。與品牌產(chǎn)生共鳴的人才會(huì)真心愿意為品牌工作，而一旦進(jìn)入這個(gè)組織他們將繼續(xù)為品牌的成功做出貢獻(xiàn)。

　　那么，內(nèi)部品牌塑造實(shí)際上應(yīng)該如何進(jìn)行呢？員工培訓(xùn)是一種有效的工具，而管理層的支持是確保內(nèi)部品牌塑造成功的關(guān)鍵因素。就像谷歌所作的一樣，品牌價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)于企業(yè)的使命陳述中，并由高層管理人員從言辭和行動(dòng)上予以強(qiáng)化。工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)而言，品牌管理代表著一種建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、獨(dú)特而有效的機(jī)會(huì)，但卻有近65%的B2B國(guó)際公司一直忽略自身的品牌。

　　大多數(shù)公司都犯了個(gè)大錯(cuò)：把品牌管理事務(wù)托付給了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。許多公司只是從廣告和定位的角度去考慮品牌，大多數(shù)公司沒(méi)有把品牌作為戰(zhàn)略的核心。

　　鞏固品牌在顧客心目中的地位在于行，而不在于言。蘋(píng)果公司的企業(yè)公關(guān)做得超棒，而且“在新品推介的舞臺(tái)上表現(xiàn)得才華橫溢”。但產(chǎn)品本身才是促使人們不斷購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的原因所在。如果沒(méi)有兌現(xiàn)通過(guò)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)作出的承諾，蘋(píng)果就不會(huì)擁有品牌了。

　　相比之下，英國(guó)石油在2000年轉(zhuǎn)而采用以生態(tài)為主題的新標(biāo)識(shí)和“不僅貢獻(xiàn)石油”的新口號(hào)，來(lái)突顯公司向更環(huán)保性能源的明顯轉(zhuǎn)型，但這未能使其在“深水地平線(xiàn)”(DeepwaterHorizon)鉆井平臺(tái)的災(zāi)難之后免受指責(zé)。外界廣泛認(rèn)為，英國(guó)石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機(jī)管理戰(zhàn)略，進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對(duì)其形象的損害。

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