在從供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商到終端用戶的整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，企業(yè)往往只扮演著產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一個角色。而通過產(chǎn)業(yè)價值鏈整合，企業(yè)卻可以在多重角色的轉(zhuǎn)換中成為掌控整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的勝者。

　　2010年6月24日，國美首次發(fā)布了三款定制產(chǎn)品——飛觸平板電腦、海寶手機和太陽能充電器。飛觸平板電腦是由國美和臺灣芯片公司威盛公司共同開發(fā)的，這種由渠道商定制平板電腦的做法在國內(nèi)尚屬首次。

　　實際上，國美電器在2010年初就制定了增加以零售對產(chǎn)業(yè)價值鏈整合為核心的定制商品的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。國美電器副總裁牟貴先表示，國美通過市場調(diào)研了解到，如果平板電腦的價格在1999元，市場需求將高達2000萬臺，“如果等待上游廠家生產(chǎn)再推廣將無法引導(dǎo)市場，而國美首次深入到研發(fā)、零配件供應(yīng)等制造的最前沿，使產(chǎn)業(yè)價值鏈大為縮減，交易成本也明顯降低。”

　　國美董事局主席陳曉則表示，三款定制產(chǎn)品的推出，是國美商業(yè)模式變革的一個重要成果，這種商業(yè)模式的變化將會是零售回歸商業(yè)本質(zhì)的方向。國美將以世博會特許商品的定制為契機，通過定制產(chǎn)品體現(xiàn)國美強大的采購和議價能力，未來這類產(chǎn)品將占國美銷售總額的25%。[1]

　　那么，國美到底是零售商，還是制造商？國美從傳統(tǒng)的零售渠道到如今介入產(chǎn)業(yè)價值鏈的其他環(huán)節(jié)，并加強對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈控制的轉(zhuǎn)型，正在對商業(yè)模式進行全新的探索。國美通過對整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，以零售商的身份按需定制產(chǎn)品，同時又扮演著制造商的角色，這不僅僅是產(chǎn)品制造方式的創(chuàng)新，更是中國家電零售業(yè)向產(chǎn)業(yè)價值鏈整合的戰(zhàn)略模式的轉(zhuǎn)型。

　　“價值鏈”這一概念，是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的。波特認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”“產(chǎn)業(yè)鏈”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。“產(chǎn)業(yè)價值鏈”是產(chǎn)業(yè)鏈背后所蘊藏的價值組織及創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)形式,是價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的融合。

　　構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個組成部分是一個有機的整體，相互聯(lián)動、相互制約、相互依存，每個環(huán)節(jié)都是由大量的同類企業(yè)構(gòu)成，上游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))和下游產(chǎn)業(yè)(環(huán)節(jié))之間存在著大量的信息、物質(zhì)、資金方面的交換關(guān)系，是一個價值遞增過程。通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，不但可以將具有不同優(yōu)勢環(huán)節(jié)的企業(yè)相聯(lián)，使產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)達到最優(yōu)，而且還可以有效降低產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價值增值環(huán)節(jié)上的成本。

　　作為全球首個由運營商發(fā)起推出的線上軟件商店——中國移動應(yīng)用商場（MobileMarket，簡稱MM），是3G時代中國移動全面整合產(chǎn)業(yè)價值鏈以及商業(yè)模式的又一大創(chuàng)新。移動ＭＭ整合產(chǎn)業(yè)價值鏈條各類內(nèi)容及服務(wù)提供商、終端廠商、手機軟件開發(fā)商和個人開發(fā)者，為用戶提供手機應(yīng)用(包括游戲、軟件、主題)和數(shù)字商品（音樂、視頻、圖書等）及各類移動自有業(yè)務(wù)的全新平臺，滿足消費者娛樂、生活、商務(wù)等各項需求。同時,也通過為應(yīng)用開發(fā)者提供一個在線銷售平臺以及計費通道，獲得分成收入。

　　與以往的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用不同，移動ＭＭ的最大特點就是開放性。中國移動將與服務(wù)提供商、終端廠商、最終客戶等一起成為參與的主體。中國移動負責搭建MobileMarket體系，通過開發(fā)者社區(qū)為各類應(yīng)用提供商和個人開發(fā)者提供開發(fā)技術(shù)支持和商業(yè)服務(wù)，并通過建立統(tǒng)一的銷售渠道，向客戶提供應(yīng)用，從而打造良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈共贏。

　　移動ＭＭ將服務(wù)提供商、終端廠商、手機軟件開發(fā)商和個人開發(fā)者整合在一起，從原來的通信運營商，轉(zhuǎn)換成了一個提供各類移動自有業(yè)務(wù)的平臺，通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合，實現(xiàn)了角色的轉(zhuǎn)換，降低了運營成本，獲得了不錯的成效。移動MM從2009年8月17日上線后，截至今年5月底，注冊用戶數(shù)已超300萬，應(yīng)用下載量近2000萬次；MM個人開發(fā)者達到4.3萬名，企業(yè)開發(fā)商高達1910家，提交的開發(fā)作品已超過3.3萬個。

　　從國美定制商品和中國移動應(yīng)用商場的推出，可以看到，企業(yè)通過轉(zhuǎn)換角色，充分整合產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的價值鏈，不但可以有效降低產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)價值鏈增值環(huán)節(jié)上的成本，還可以將具有不同優(yōu)勢環(huán)節(jié)的企業(yè)相聯(lián)，使產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)達到最優(yōu)，并在合作中共享了價值。

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