讓所有員工兌現(xiàn)品牌承諾




2009年2月，星巴克的媒體曝光率很高，原因是星巴克對(duì)其在美國(guó)的7100家店采取了“閉關(guān)修煉”策略—所有店鋪每天關(guān)門(mén)兩小時(shí)，學(xué)習(xí)“伙伴（雇員）”訓(xùn)練課程。星巴克宣稱(chēng)，采取這樣的措施是為了讓自己的員工“重視客戶服務(wù)工作”。


對(duì)于這樣的策略，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）說(shuō)：“我們對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行前所未有的大投入培訓(xùn)，是為了讓他們具備相應(yīng)的能力、擁有足夠多的工具和資源，讓員工能有超出客戶預(yù)期的表現(xiàn)，提高客戶滿意度。”

一些評(píng)論家將星巴克的舉動(dòng)稱(chēng)之為作秀，但我認(rèn)為這是星巴克的真誠(chéng)倡議，星巴克長(zhǎng)期以來(lái)的舉動(dòng)表明了它希望和員工一起奮斗，這也讓星巴克品牌最終能在消費(fèi)者心中占有重要地位。

星巴克大膽的“閉關(guān)修煉”行動(dòng)關(guān)系的不只是員工訓(xùn)練和免費(fèi)的媒體曝光率，它更是星巴克進(jìn)行內(nèi)部品牌建設(shè)的一種有力表現(xiàn)形式。“閉關(guān)修煉”準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)了一個(gè)信息：舒爾茨是認(rèn)真的，他期望星巴克的13.5萬(wàn)名員工都能兌現(xiàn)品牌承諾。

對(duì)于“內(nèi)部品牌建設(shè)”這個(gè)詞，你可能不會(huì)感到陌生。內(nèi)部品牌建設(shè)在一定程度上也可以稱(chēng)之為內(nèi)部溝通，但它并不局限于員工的日常工作和人力資源吐故納新。內(nèi)部品牌建設(shè)的核心是培訓(xùn)，它更多的是關(guān)注企業(yè)完成工作要達(dá)到怎樣的目標(biāo)。關(guān)于內(nèi)部品牌建設(shè)的定義，我的觀點(diǎn)是，內(nèi)部品牌建設(shè)就是針對(duì)恰當(dāng)?shù)墓ぷ鞒掷m(xù)開(kāi)展一系列活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)確保員工了解企業(yè)主張背后關(guān)于“執(zhí)行者”（Who）和“原因”（Why）的含義。

不銜接現(xiàn)象


從商的時(shí)間越長(zhǎng)，我越發(fā)相信一件事：那些忽視內(nèi)部品牌建設(shè)的企業(yè)正在給它們自己帶來(lái)巨大的傷害。在客戶預(yù)期和實(shí)際執(zhí)行之間、在客戶承諾和承諾兌現(xiàn)之間可能存在不銜接現(xiàn)象。然而，許多企業(yè)卻將大部分時(shí)間、資源和精力投入到外部品牌建設(shè)上，忽視了內(nèi)部品牌建設(shè)。

大多數(shù)企業(yè)將過(guò)多的精力用在企業(yè)的外部品牌建設(shè)上。它們通常的做法包括搜集大量資料進(jìn)行調(diào)研，以便改進(jìn)在目標(biāo)客戶心目中的企業(yè)品牌形象。它們做了很大的投入，以便獲得消費(fèi)者生活方式、態(tài)度、觀點(diǎn)和需求的重要信息，從而了解影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。之后他們甚至投入更多的精力，試圖將這些通過(guò)調(diào)研獲得的信息運(yùn)用到外部營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目上，以便吸引更多客戶。

這樣做沒(méi)有什么不好，但企業(yè)忽視了一個(gè)問(wèn)題。在做了所有工作之后，許多企業(yè)便很有效率地將這些寶貴信息存檔，藏在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)檔案柜的某個(gè)角落里。它們幾乎忽視了內(nèi)部品牌建設(shè)，而當(dāng)員工未能兌現(xiàn)品牌承諾時(shí)，管理者卻只是在一旁緊張地絞著雙手，不知所措。

知識(shí)的再次利用


相反地，你要好好想一想，如果對(duì)于外部品牌建設(shè)過(guò)程中獲得的所有寶貴信息，每一個(gè)員工都能夠牢牢記住，會(huì)是怎樣一番景象？如果有一個(gè)周詳、適宜的計(jì)劃可以幫助員工，讓他們不僅做好基本的業(yè)務(wù)工作，還能夠更密切、更好地了解自己服務(wù)的顧客，讓每一個(gè)員工都成為實(shí)戰(zhàn)品牌專(zhuān)家，那又會(huì)是怎樣一種情景？這些都只是假設(shè)而已，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中能夠這樣做的企業(yè)實(shí)在很少。比如，在企業(yè)的廣告向市場(chǎng)投放之前，員工本應(yīng)該先看看，但是事實(shí)并非如此。然而，如果加強(qiáng)相關(guān)方面的工作，上面提到的假設(shè)都有可能成為現(xiàn)實(shí)。由此不難看出，內(nèi)部品牌建設(shè)能給許多企業(yè)帶來(lái)很大的改進(jìn)機(jī)會(huì)。

理論上講，不管一個(gè)潛在的客戶和一個(gè)品牌的關(guān)系處于怎樣的階段，不管只是隨便看看、了解階段、考慮選擇階段或是決策階段—先不說(shuō)客戶最終是否購(gòu)買(mǎi)-全球品牌網(wǎng)-了產(chǎn)品、使用了產(chǎn)品并且做出了體驗(yàn)反饋—企業(yè)在這整個(gè)過(guò)程中傳遞的信息必須始終保持一致。在這整個(gè)過(guò)程中存在著許多“關(guān)鍵時(shí)刻”，而企業(yè)員工的想法、說(shuō)法對(duì)于客戶最終的決策有著重要的影響。

當(dāng)然，有一些企業(yè)很好地了解到員工溝通工作的重要性。豪華酒店品牌麗思·卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）有一則著名的企業(yè)箴言：“我們以紳士淑女的態(tài)度忠誠(chéng)地為紳士淑女服務(wù)。”（Ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen）迪士尼樂(lè)園（Disney）長(zhǎng)期以來(lái)將自己主題公園的全體員工稱(chēng)為“演員”，確保讓員工知道他們自己一直站在舞臺(tái)上。還有美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)（Marine Corps）的格言：永遠(yuǎn)忠誠(chéng)（Semper Fidelis）。像這樣簡(jiǎn)練的組織宣言實(shí)在是一個(gè)典范，因?yàn)楹＼婈憫?zhàn)隊(duì)說(shuō)“這不僅僅是一句格言，更多的是一種生活方式”。

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