電視購(gòu)物起源于美國(guó)，是一種借助電視媒體，將信息、娛樂(lè)、知識(shí)三者相結(jié)合，帶給觀眾視聽(tīng)享受和多元化選擇的購(gòu)物方式。上世紀(jì)80年代末期，這種成功的商業(yè)模式借助無(wú)所不在的電視媒體風(fēng)靡全球。

在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一條重要渠道。僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)電視購(gòu)物的依賴程度。但是在中國(guó)，電視購(gòu)物卻并不是一帆風(fēng)順，而且有逐漸失去消費(fèi)者信任的趨勢(shì)。

因?yàn)楸＝∑房浯蟑熜?，蒙騙消費(fèi)者，2006年8月1日國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局頒發(fā)“禁播令“，明確規(guī)定電視購(gòu)物節(jié)目不得播放藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品的廣告。這一紙禁播令表明了國(guó)家對(duì)虛假?gòu)V告的嚴(yán)打態(tài)度，同時(shí)也給電視購(gòu)物模式敲響了警鐘。電視購(gòu)物因?yàn)楸＝∑房雍οM(fèi)者而備受質(zhì)疑，信譽(yù)隨之打折。

保健品招來(lái)的“禁播令“，并沒(méi)有讓其他產(chǎn)品退縮，電視購(gòu)物也并沒(méi)有沉淪，反而出現(xiàn)東山再起的架勢(shì)。就當(dāng)保健品電視購(gòu)物廣告因?yàn)閲?guó)家的嚴(yán)打逐漸的淡出電視之時(shí)，名目繁多的其他電視購(gòu)物節(jié)目又頻繁的轟炸于電視媒體，大有百花齊放的繁榮景象。

這種繁榮建立在，商家與電視臺(tái)各自利益最大化的欲望之上。商家為了能夠攫取高額利潤(rùn)，采取“高價(jià)低質(zhì)策略”；電視臺(tái)為了能夠獲取更多的廣告費(fèi)，不惜將擠出大量時(shí)間給電視購(gòu)物節(jié)目。高額的利潤(rùn)，巨額的廣告費(fèi)， 相互之間利益的驅(qū)動(dòng)，讓電視購(gòu)物能夠迅速走出“禁播令”陰影。

不可否認(rèn)的是電視購(gòu)物節(jié)目中確實(shí)有價(jià)廉物美的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求。但消費(fèi)者因電視購(gòu)物上當(dāng)受騙的新聞屢見(jiàn)報(bào)端，同時(shí)也說(shuō)明了電視購(gòu)物節(jié)目確實(shí)存在兜售偽劣產(chǎn)品的事實(shí)。

電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的互動(dòng)，這本來(lái)是一種非常見(jiàn)效的營(yíng)銷方式。但是劣質(zhì)產(chǎn)品也可以利用極具誘惑力的語(yǔ)言和畫(huà)面來(lái)攻破消費(fèi)者的心理防線。當(dāng)消費(fèi)者難以抵擋住這種誘惑的時(shí)候，自然會(huì)甘愿掏腰包。不單為節(jié)目中的產(chǎn)品埋單，還為商家的廣告費(fèi)埋單。

雖然某些黑心商家通過(guò)電視購(gòu)物賺的盆滿缽滿，但這白花花的銀子是以侵害傷害消費(fèi)者的利益為代價(jià)置換來(lái)的。賺了不義之財(cái)?shù)纳碳铱梢蕴用撓M(fèi)者討伐，但是最終受質(zhì)疑的是電視購(gòu)物這種營(yíng)銷模式的信譽(yù)。保健品對(duì)電視購(gòu)物信譽(yù)的創(chuàng)傷還沒(méi)有治好，新出現(xiàn)的某些產(chǎn)品又透支著電視購(gòu)物的信譽(yù)。

電視購(gòu)物的信譽(yù)降低之同時(shí)，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響具有正規(guī)資質(zhì)的產(chǎn)品形象。海爾手機(jī)試圖通過(guò)電視購(gòu)物模式殺出一條血路來(lái)，但海爾沒(méi)有認(rèn)清目前電視購(gòu)物在中國(guó)的現(xiàn)狀，沒(méi)有調(diào)查清楚電視購(gòu)物在中國(guó)消費(fèi)者心目中就是何種形象。海爾手機(jī)的品牌形象最終因?yàn)殡娨曎?gòu)物節(jié)目在消費(fèi)者心中的整體形象而縮水。在電視購(gòu)物信譽(yù)急劇降低的形勢(shì)下?？赡芫瓦B第29奧委會(huì)唯一授權(quán)中國(guó)郵政集團(tuán)公司發(fā)行的《2008年奧運(yùn)火炬接力珍藏冊(cè)》上這種電視購(gòu)物節(jié)目做營(yíng)銷，都會(huì)傷及自身品牌的形象，讓消費(fèi)者潛意識(shí)里感覺(jué)這是蒙人的產(chǎn)品。真正意義上的好產(chǎn)品，正是因?yàn)榱淤|(zhì)產(chǎn)品透支了電視購(gòu)物的信譽(yù)，讓消費(fèi)者降低了對(duì)電視購(gòu)物的信任，而深受禍害。

品牌需要良好的平臺(tái)才能釋放出品牌的效應(yīng)，但平臺(tái)也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)而失去消費(fèi)者的信任；最終，這個(gè)失去信任的平臺(tái)會(huì)影響到擁有正規(guī)資質(zhì)的品牌形象。品牌很少有出淤泥而不染的，三聚氰胺這一灘淤吞噬具有了50多年歷史的三鹿，蒙牛伊利也一度掙扎其中，脫了身也是一身黑。三聚氰胺風(fēng)波中潔身自好的牛奶品牌也沒(méi)能幸免被牽連。

中國(guó)式的電視購(gòu)物如果仍舊依靠透支信譽(yù)換財(cái)富，難免會(huì)走上一條自縊之路。

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