定位大師杰克 特勞特把脈中國企業(yè)
全球頂尖的營銷戰(zhàn)略家、定位理論大師杰克 特勞特將于本月來華，分別在北京、上海、長沙、廣州展開巡回培訓(xùn)，講述他成功背後的故事┅┅┅

定位理論核心───區(qū)隔市場焦點(diǎn)經(jīng)營

“如果品牌缺乏一個獨(dú)一無二的定位，將會像房子沒有産權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免┅┅”杰克 特勞特這句名言對企業(yè)的影響非常深遠(yuǎn)。

“定位”最核心的思想，是區(qū)隔市場、焦點(diǎn)經(jīng)營。它提出，任何一個品牌（産品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受衆(zhòng)的心智中，占據(jù)一個特定的位置，形成有別於競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)。這顯然是與傳統(tǒng)營銷截然不同的嶄新認(rèn)識。以往，人們更愿意相信“好産品終有出頭之日”、“努力終有回報”，而“定位”指明一個後進(jìn)品牌不能以“更好”的表現(xiàn)取勝，卻應(yīng)該以“不同於”領(lǐng)先者而獲利；以往，人們更熱衷於品牌延伸，認(rèn)?囊括多樣産品的大品牌易被消費(fèi)者信賴，而且以延伸品牌推出新産品更節(jié)省營銷費(fèi)用，“定位”則要求一個品牌必須保持單純，不應(yīng)該推出太多種類的産品而模糊自己的區(qū)隔，失去焦點(diǎn)。

今日美國大凡成功的品牌，無不在消費(fèi)者心智中占有一個有別於競爭者的定位。例如在牙膏市場佳潔士的定位是“防止蛀牙”，Ultrabrite是“潔白牙齒”，Close-up是“清新口氣”，Aim是“味道好”。不僅如此，定位觀念還揭示，企業(yè)的營銷活動必須與定位相一致，才會加強(qiáng)品牌，反之則削弱品牌。通用汽車曾因?將不同品牌的車型同質(zhì)化，使它們失去各自的特色與定位，令市場占有率下降10%───意味著每年要損失百億美元的銷售額。

特勞特認(rèn)?品牌要保持成功，絕不能延伸和多元化，這個觀念逐漸被美國企業(yè)所廣泛認(rèn)識。1986年，雪佛蘭是美國銷量最大的汽車品牌，共賣出170多萬輛，但無節(jié)制的車種延伸，使它10年後的銷量下降了40%之多，最終敗於福特。施樂曾因品牌延伸介入電腦辦公系統(tǒng)，浪費(fèi)上10億美元；IBM因不守其定位而在影印機(jī)、金融、軟體方面，白白耗費(fèi)不計其數(shù)。

隨著區(qū)隔、定位、焦點(diǎn)等觀念的日益普及，美國的企業(yè)與品牌已不斷趨向單純化。相比較而言，一直由多元化企業(yè)與延伸品牌主導(dǎo)市場的日本，則遠(yuǎn)未意識到問題的嚴(yán)重性。近年來的資料顯示，美國前100強(qiáng)的企業(yè)營收，與日本100強(qiáng)相當(dāng)，但利潤率遠(yuǎn)高日本6倍。10年來的股市業(yè)績表明，美國企業(yè)持續(xù)增長，日本企業(yè)日顯衰退。

五大案例───定位理論實(shí)踐應(yīng)用

蠃得可樂大戰(zhàn)：20世紀(jì)80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位?“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成?僅次於可口可樂與百事可樂之後的美國飲料業(yè)的第三品牌。

幫助IBM成功轉(zhuǎn)型：20世紀(jì)80年代以來，IBM在IT業(yè)內(nèi)被衆(zhòng)多的專業(yè)級對手所肢解，硬體被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟體被微軟、甲骨文打敗，晶片被英代爾打敗，工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元，1993年虧81億美元。IBM向何處去？特勞特根據(jù)IBM電腦産品線長的特點(diǎn)，?IBM品牌重新定位?“集成電腦服務(wù)商”，這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型，走出困境，2001年的凈利潤高達(dá)77億美元。

使蓮花公司絕處逢生：“蓮花1-2-3”試算表在軟體業(yè)獲取成功後,遭遇到了微軟Excel的攻擊,蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新産品Notes，重新定位?群組軟體，用來解決聯(lián)網(wǎng)電腦上的同步運(yùn)算。此舉使蓮花公司重獲生機(jī)，并憑此蠃得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

造就美國最值得尊敬的公司：當(dāng)美國所有航空公司都效仿美國航空公司的時候，特勞特協(xié)助客戶西南航空重新定位?“單一艙級”的航空品牌，以針對美國航空的多級艙位和多重定價。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，1997年起連續(xù)了5年被《財富》評?“美國最值得尊敬的公司”。
成功狙擊全球石油巨頭：在西班牙，當(dāng)國家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型?私營企業(yè)的時候，特勞特?新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價格?區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進(jìn)入。目前，Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成?西班牙最大的石油商。
會診中國企業(yè)───如何結(jié)束價格戰(zhàn)
10月28日-29日杰克 特勞特將在北京昆侖飯店與中國的企業(yè)家進(jìn)行互動交流。中國企業(yè)的産品存在品牌之間同質(zhì)化、替代性強(qiáng)的特點(diǎn)，迫使企業(yè)通過降價來爭取顧客，所以中國企業(yè)有打不完的“價格戰(zhàn)”，針對這一“中國特色”，特勞特集他40多年?美國500強(qiáng)及廣大發(fā)展中國家企業(yè)做實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，?中國企業(yè)界帶來了弭足珍貴的解決之道───“告別價格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌差異化的10個方法”。杰克 特勞特的演講包括營銷戰(zhàn)略的全過程：從發(fā)現(xiàn)可行的戰(zhàn)術(shù)，到如何導(dǎo)出戰(zhàn)略，從如何說服董事會（或老板），如何爭取戰(zhàn)略資源，及執(zhí)行戰(zhàn)略過程中的要點(diǎn)，還有如何應(yīng)對失敗。杰克 特勞特中國之行的目的是讓中國企業(yè)家真正了解“定位”理論?什麼是有史以來對美國營銷影響最大的觀念，“定位”産生的背景、作用及精髓，?什麼說要在大量廣告投入前先做定位，如何定位品牌，定位品牌後如何展開營銷。

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