企業(yè)擴張與品牌收縮


【編者按】 一邊是企業(yè)的擴張，一邊是品牌的收縮，看似十分矛盾，其實，這一張一弛之間，隱藏著莫大的玄機。
2003年以來，企業(yè)界掀起了一股并購熱潮，在家電行業(yè)，格林柯爾再度出手，大張旗鼓地收購了冰箱大戶美菱，一躍成?亞洲最大的制冷企業(yè)；另一家電巨頭TCL也出手不凡，順利收購了曾被譽?業(yè)界黑馬的樂華電子；在醫(yī)藥行業(yè)，貴州神奇收購了永生資料，太太藥業(yè)收購了麗珠得樂；在乳品行業(yè)，上海光明，蒙古伊利等發(fā)動了大規(guī)模并購；在煙草行業(yè)，數(shù)十家企業(yè)更是將全國大大小小的煙草企業(yè)收購殆盡；并購，已經(jīng)成?本年度企業(yè)界最熱門的話題。

與此同時，一股品牌收縮的浪潮也開始涌動。前不久，寶潔公司旗下品牌潤妍正式退市，表明其開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，決定進行品牌收縮，停止了其大部分品牌的在華業(yè)務(wù)，將精力集中在飄柔、海飛絲、沙萱等品牌上，其對手聯(lián)合利華也宣布它將在3─5年內(nèi)對它旗下?lián)碛械慕?600個品牌進行重大調(diào)整，預(yù)計會砍掉1200個品牌，只保留400個強勢牌子；而在國內(nèi)，品牌收縮運動也開始顯山露水，五糧液痛斬服務(wù)公司的所有品牌，將品牌數(shù)量由數(shù)百個品牌減少到十馀個，上海卷煙廠也停産了其旗下多種香煙，專門推廣中華，與此同時，一些企業(yè)也開始了區(qū)域性收縮，如此種種，使品牌收縮成?一種潮流。

一邊是企業(yè)的擴張，一邊是品牌的收縮，看似十分矛盾，其實，這一張一弛之間，隱藏著莫大的玄機。

入世兩年來，在國際市場的壓力下，國內(nèi)企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，各企業(yè)紛紛開始進行內(nèi)外調(diào)整，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展之計；同時，充分的競爭，也開始使市場逐步深化，而此次并購風(fēng)潮，與以往多元化并購不同，它重要的表現(xiàn)?同行業(yè)并購，通過同行業(yè)并購，使産業(yè)形成規(guī)模，形成産業(yè)的集中，打造其核心競爭優(yōu)勢，同時，使劣勢資源向優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)了市場資源的優(yōu)化配置。減少了重復(fù)競爭；更重要的是，此次并購與企業(yè)産權(quán)改革、價值鏈重建、企業(yè)制度建設(shè)、競爭方式、管理模式等領(lǐng)域的全方位變革緊密相連，將對國內(nèi)企業(yè)産生深遠(yuǎn)的影響。

而品牌收縮，在某種程度上也反映了國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營思路的變化，以前的多元化發(fā)展也好，多品牌戰(zhàn)略也好，主要立足於做大，而此次企業(yè)的普遍品牌收縮，則表現(xiàn)出其從做大向做強轉(zhuǎn)變的跡象。以前的企業(yè)主要是橫向發(fā)展，癱子鋪的很大，但是市場沒有做透，很多人老說中國沒有自己的品牌，其實中國的品牌不是少了，而是多了，少的是強勢品牌，很多企業(yè)喜歡“超生”，結(jié)果沒有一個孩子有出息。而通過品牌收縮，可以退出自己不太強勢的領(lǐng)域，專心做好自己的核心業(yè)務(wù)，退出不太重要的市場，專心做好自己的重要目標(biāo)市場，可以說，品牌收縮猶如拉弓，表面來看是退後了，實際上是?了射的更遠(yuǎn)。

企業(yè)擴張與品牌收縮是一枚硬幣的兩面，實際上，反映的同一個問題。而透過這枚硬幣，我們可以看到，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始逐步走向深入，開始向規(guī)模化，專業(yè)化以及市場細(xì)化轉(zhuǎn)變，這對提高國內(nèi)企業(yè)的競爭水平，改變國內(nèi)市場的根本狀態(tài)，無疑具有重要的意義。

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