如何應對大賣場的低價沖擊

低價是大賣場常用的殺手鏣，大賣場往往用它來吸引顧客，創(chuàng)造人流。大賣場的産品零售價往往就是市場的最低零售價，甚至部分産品的特價要低於小店的正常進貨價。每當有一家大賣場開業(yè)，其周圍的零售店就會因零售價相對較高而賣不動了，造成産品積壓。

大賣場低價不僅對其他零售商的價格産生沖擊，極大地破壞了産品的終端零售價格，而且還會壓低通路的批發(fā)利潤，攪亂了整個價格體系。那麼該如何避免大賣場低價對終端零售價格的影響呢？

對抗還是妥協(xié)

椰樹不買沃爾瑪?shù)馁~

椰樹集團很早就成?了沃爾瑪（中國）的供應商，但當沃爾瑪要求和椰樹集團簽全國性銷售合同，而改變以往一店一簽的形式時，椰樹集團卻表示類似的要求無法和沃爾瑪達成協(xié)定。

椰樹集團認?：沃爾瑪要求簽全國性統(tǒng)一的合同，目的無非是?了獲得更低的價格。沃爾瑪提倡低價銷售，可能會以低於椰樹集團的定價而銷售椰樹産品，這樣一來，就打亂了椰樹産品成熟穩(wěn)定的價格系統(tǒng)，導致椰樹的其他經(jīng)銷商不滿，從而將會使完善的銷售網(wǎng)路受到?jīng)_擊。

變相犧牲維護整體利益

這是因?大賣場要求供應商必須提供進場産品的最低供貨價，否則一旦發(fā)現(xiàn)違反規(guī)定，其産品就要無條件退場，因此大賣場獲得的供貨價格往往是供應商能提供的最低價格。大賣場實際進貨價低，自然就有更大的降價空間，這樣就會對其他零售店産生沖擊。

如果供應商不控制大賣場的低價，很可能原來穩(wěn)定的價格體系就會被大賣場攪亂。

但對於某些大賣場最低供貨價的要求，有時供應商是不得不滿足的，否則産品就不能進場。因此，供應商要不得不滿足此類大賣場的最低供貨價的要求時，通常有兩種方法會采用：

第一種方法是直接調低供貨價來滿足大賣場對最低供貨價的要求；第二種方法是，通過交納各種費用來變相滿足大賣場對最低供貨價的要求，比如在價格維護獎、返利、扣點和各種費用上給予大賣場額外的利益。

在這種情況下，一般?了維護其他零售店的利益，供應商通常會采取第二種方法，就是讓自己受點損失也不能讓供貨價整體失衡。

不同渠道提供不同的産品

之所以大賣場的低價會對其他零售終端的價格産生沖擊，是因?供應商在不同渠道所銷售的産品是完全一樣的，一樣的産品透明度就很高，顧客很容易對價格做出比較。如果供應商在不同渠道所銷售的産品有所差別，就能減少甚至避免大賣場低價對其他渠道的價格沖擊。

品種不同

對於系列產(chǎn)品來說，供應商可以把給大賣場銷售的品種和其他零售終端所銷售的品種錯開，在大賣場銷售的品種在其他零售終端沒有銷售，同樣在其他零售終端銷售的品種在大賣場也沒有銷售。

型號不同

如果供應商産品的品種不是很豐富，就可把大賣場和其他零售終端所銷售的型號錯開，單獨拿出幾款型號專供大賣場銷售，而其他零售終端則不銷售這幾款型號。雖然是同一品種但型號不同，如此也可以減輕大賣場低價對其他零售商價格的影響。

供應商如何科學操作特價

對於以上被動低價來說，主動低價在供應商在大賣場銷貨時也屢見不鮮。分析原因，主要有以下幾種：從供商來看，特價對提升短期銷量有特效。通常采用特價促銷後，銷售業(yè)績馬上就可以表現(xiàn)出來，供應商常常樂此不疲。供應商被迫跟進競爭對手的特價促銷，進行對抗性特價，或用特價來狙擊和攻擊競爭對手。

從大賣場來看，因?特價促銷已經(jīng)成?大賣場吸引人氣的法寶。大賣場總是借各種節(jié)日和機會大搞“特價”，尤其喜歡拿一些暢銷品來打特價，以此向顧客告示本店的價格是“最低價”。

大賣場對供應商通常采取“胡蘿卜加大棒”的方法，要求供應商做特價，大賣場自己讓利一部分，同時要求供應商也讓利一部分，如此把零售價降下來。甚至規(guī)定供應商必須多久做一次特價，否則就以撤柜相威脅。如果供應商接受了大賣場的特價要求，大賣場也就會給予諸如免費堆頭、免費DM和優(yōu)先結算等“回報”。但大賣場的特價促銷是把“雙刃劍”，用得好它可以克敵，用得不好也可能傷己，産生較多的負面影響。

因此大賣場的特價促銷并非是靈丹妙藥，有時候使用特價促銷將會對價格體系産生致命的打擊。因?供應商的銷售渠道一般不止一種，除了大賣場這種銷售渠道外，還有其他的銷售渠道。供應商要根據(jù)産品在不同渠道的銷售比重，來考慮是否適合采用特價促銷這種促銷方式。

不同渠道銷售的産品相同

如果供應商在不同渠道所銷售的産品是相同的，那麼是否適合特價促銷方式就要考慮大賣場是不是主渠道。

對於有些産品來說，大賣場是其銷售的主渠道，供應商的産品主要是通過大賣場進行銷售，大賣場的銷量在整個渠道所占的比重很大，而在其他零售終端的銷售很少，因此大賣場的特價促銷對其他渠道的沖擊不大。

有的産品，大賣場不是其銷售的主渠道，其他渠道的銷量在整個渠道所占的比重較大，而大賣場的銷量所占的比重相對較小，在這種情況下，大賣場的特價促銷就會對其他渠道産生很大的沖擊。

像這種情況，供應商要盡量避免采用特價促銷的方式，而應采取其他非價格促銷方式。

不同渠道銷售的産品不同

如果不同渠道銷售的産品不同，在大賣場銷售的品種或型號在其他零售店沒有銷售。像這種情況，大賣場的特價促銷對其他渠道就不會構成直接的影響，但即使是這種情況，也不能濫用特價促銷。

奧克斯重慶惡性特價大戰(zhàn)

所謂惡性特價就是大賣場事先不跟供應商聯(lián)系，沒有征得供應商的同意，就直接把産品價格降下來，有時零售標價甚至比出廠價還低。對於供應商來說，大賣場的這種惡性特價是最頭痛的。

2002年3月15日，奧克斯空調重慶公司正在?兩天後與重慶國美的聯(lián)合促銷活動做最後的準備，一款原價?2080元的1匹分體掛機，大幅降價，1488元供貨，1588元出售，同時打破以往促銷一定要限量的慣例，向國美敞開供應。

然而，在國美的廣告中，奧克斯那款特價機竟被直接賣到了1488元。

特價當天，所有經(jīng)銷商抗議和指責重慶奧克斯：憑什麼讓國美一家賣這麼低的價格？經(jīng)銷商要求同樣按1488元銷售，而且還要保證每臺享受100元的利潤，而這個價格已經(jīng)是成本以下。

奧克斯感到很棘手。這些遍布重慶街頭巷尾的經(jīng)銷網(wǎng)路占據(jù)著重慶80%的空調銷量，奧克斯掂量出其中的份量，當天就去和國美交涉，但國美堅持繼續(xù)進行促銷活動。

之後雙方又進行了多次交涉，奧克斯以停止供貨相威脅，但國美自16日開始的周末促銷活動還是順利地進行了下去。兩天時間內(nèi)奧克斯空調賣出了229臺，而奧克斯在重慶的其他200多家經(jīng)銷商，幾乎連一臺也沒賣掉。

3月18日，國美的周末促銷活動結束，奧克斯空調也恢復到了以前的價位。

不久後，另一重慶家電巨頭也在報紙上打出了同樣款式的奧克斯空調1388元降價廣告，國美迅速跟進。

兩商家的價格戰(zhàn)打得不亦樂乎，這令奧克斯苦不堪言，市場價比供貨價還便宜，更讓他們揪心的是銷量占80%的營銷網(wǎng)路也幾乎停止了運轉。

面對經(jīng)銷商的指責和虧損的巨大壓力，奧克斯威脅國美：停止亂價行?，否則馬上停止供貨，而國美置之不理。最終奧克斯迫於國美巨大影響力，并沒有停止供貨，奧克斯在兩商家進行完這輪促銷之後，讓那款價格已經(jīng)“賣穿”的空調就此退出重慶市場，原來寄予厚望的促銷活動也以徹底失敗告終。

供應商該如何應對大賣場的惡性降價

第一招：預防?主

良好的客情關系可以減少大賣場的惡性價格行?，供應商應與大賣場平時多溝通交流，維護好客情關系。

供應商的規(guī)模大時，要設立重點客戶部，加強對大賣場的管理；如供應商的條件不允許，則供應商的高層經(jīng)理要親自負責大賣場，與大賣場保持良好的客情關系。

第二招：緊急協(xié)商

供應商要隨時掌握大賣場的價格動向，在出現(xiàn)不良的苗頭之前迅速給予疏解。供應商一旦發(fā)現(xiàn)大賣場有惡性特價行?，要立即與大賣場協(xié)商。由銷售經(jīng)理，甚至是總公司領導出面，迅速查清大賣場惡性降價的原因，如是供應商過錯引起的惡性特價，要馬上做出相應的調整，并要求大賣場盡快恢復到正常的零售價。

在與進行惡性特價的大賣場協(xié)商的同時，供應商要主動與其他超市進行解釋與說服工作，消除他們的疑慮，采取安撫策略，防止其他超市跟進降價，産生連鎖反應。

第三招：切斷貨源

如果供應商與大賣場反復協(xié)商，大賣場仍不愿意立即停止特價銷售，供應商就要馬上對其停止供貨，并切斷該賣場其他途徑的貨源，使其無貨可賣，強行終止大賣場的惡性特價行?，直到供應商和大賣場達成妥協(xié)才恢復供貨。

例如：上海一大型連鎖超市決定對某知名飲料進行“超低價銷售”（低於出廠價的特價），該飲料企業(yè)通過關系在連鎖超市特價促銷前一周得到了消息，馬上和連鎖超市進行了多輪協(xié)調，均沒有達成共識。最後，該飲料企業(yè)決定在全國范圍內(nèi)停止對這家擅自特價銷售的連鎖超市供貨，結果迫使對方恢復了零售價格。

第四招：回購産品

在切斷貨源的同時，供應商就應該分析特價産品的庫存量，計算回購大概要動用的資金以及因回購造成的虧損額，如果可以承受的話就馬上回購産品，同時對該品種做斷貨處理，以保護價格體系，避免産生連鎖反應。

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