【個案簡介】

　　當(dāng)前，全民創(chuàng)業(yè)之風(fēng)正健，不少人從事醫(yī)藥代理，但創(chuàng)業(yè)看起來很美，很多時候情況卻不如人意。王先生經(jīng)營的補充中老年骨流失產(chǎn)品屬于軍工產(chǎn)品轉(zhuǎn)民用類，號稱是中國宇航員專用營養(yǎng)品，由某軍醫(yī)科大學(xué)醫(yī)學(xué)博士研發(fā)，產(chǎn)品特點為“補一次，管三年”。

　　該產(chǎn)品的總公司在上海，代理模式有點像加盟連鎖，不收加盟費，但要付全部貨款，總公司免費提供整套宣銷物料、運營手冊和光盤，要求代理商按標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€樣板店，作為展示和銷售中心，實行集中式購買。

　　今年3月，王先生成為了這家保健品公司在湖北地區(qū)的總代理，產(chǎn)品接手至今，市場推廣效果甚微。目前正值武漢大熱，工作不得不全部停止，王先生希望重新整頓，找到一個好辦法。（本案由查鋼推薦）

　　初診：有形無神很迷?！?

　　查鋼（醫(yī)藥/食品營銷專家）：筆者經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)，王先生有3個致命短板沒有解決好，才導(dǎo)致了目前進退兩難的局面。

　　其一，與一般創(chuàng)業(yè)者不同，王先生并不是一個經(jīng)營高手，他只是軍醫(yī)下海，認(rèn)同這個產(chǎn)品而決定代理。他雖是湖北省總代理，但至今武漢市場還只限于一個區(qū)推廣，湖北省的區(qū)域經(jīng)營并無任何規(guī)劃。這反映了創(chuàng)業(yè)者的一個心態(tài)：都希望總部劃給最大塊的經(jīng)營區(qū)域，實際能力卻只能運作一小塊市場，大量資源得不到整合和調(diào)配。這樣就形成了“上半年不知道怎么做，下半年不知道能做什么”的迷茫局面。

　　其二，王先生最初簽單時的信心源于在廣東認(rèn)識的一個營銷高手，此人信心百倍地表示愿意跟隨王先生創(chuàng)業(yè)，可是當(dāng)攤子鋪開時，此人只愿拿高薪水低提成。由于不熟悉武漢市場，他只能作為公司執(zhí)行者，不能提出更好的營銷策略，并在兩個月后離職走人。

　　其三，總公司雖然有一系列推廣計劃，但太過形式化。王先生沒有結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，樣板店是建起來了，可員工促銷宣傳不到位，既無考核標(biāo)準(zhǔn)，也無執(zhí)行細(xì)則。員工雖然工資保底，但無工作沖勁，認(rèn)為沒有發(fā)展前途。王先生招的人多，離職的人也多，工作常常處于半停止?fàn)顟B(tài)。　　

　　處方：重新規(guī)劃做社區(qū)　　

　　查鋼：經(jīng)過調(diào)查考慮，筆者提出了幾點改進辦法，供王先生商榷。

　　第一，制定一個發(fā)展規(guī)劃。推廣順序按武漢第一、周邊城市第二、全省第三鋪開，工作進度為3個月武漢、6個月周邊城市、1年開始運作全省市場。由于該產(chǎn)品為單品，經(jīng)銷商代理有風(fēng)險，可以考慮武漢總部直營、全省采用內(nèi)部事業(yè)部負(fù)責(zé)的方式，即以區(qū)域劃分、內(nèi)部承包、利潤分成的形式進行管理。同時為了讓員工明確發(fā)展方向，制定個人晉級發(fā)展計劃，后期可以選擇有能力的員工作為各區(qū)域合伙人，共謀發(fā)展。

　　第二，重新定位開發(fā)武漢市場。武漢市場既是自留地也是實驗田，一個成功的市場首先要有一個成功的市場模式。鑒于武漢市場的特殊性，王先生不可能大打廣告（武漢市的廣告成本居全國前列），常規(guī)推廣需要很大的時間和人力成本。

　　骨類疾病治療產(chǎn)品是長效產(chǎn)品，消費者需要有一個認(rèn)識和接受的過程，而藥店鋪貨又體現(xiàn)不出軍工產(chǎn)品的科技背景，因此進行科普推廣地面溝通是一個簡便的辦法。王先生是軍醫(yī)出身，熟悉軍干渠道，建議主題策略以“建國六十年，紅色電影社區(qū)行”的名義前期突破，以干休所為切入點（武漢有20多個干休所），紅色電影點播、發(fā)放電影票和“我為祖國祝福”留言簽名等活動穿插其中，通過移植式廣告（如電影海報、電影票、影片放映前后廣告等）形式與顧客建立產(chǎn)品認(rèn)識、功效認(rèn)同，進而達到典型客戶口碑宣傳的目的。

　　這么做的有利條件是，大多數(shù)社區(qū)歡迎將此作為盛夏消暑活動之一，有些社區(qū)甚至?xí)兄Z免除各項費用，并愿意參與宣傳。企業(yè)需要籌備的工作是，建立若干支小分隊，深入社區(qū)現(xiàn)場互動，用投票點播的電影票領(lǐng)發(fā)形式尋求典型消費者，隨時與消費者面對面溝通。

　　第三，重新制定各項營銷操作細(xì)則。對員工的工作考核進行分解，不只考核銷售額，還要考核到場率、有效率和重復(fù)購買率，目標(biāo)明確，數(shù)據(jù)量化；根據(jù)業(yè)務(wù)特點，將工資分為銷售工資和業(yè)務(wù)工資兩類，按崗考評，鼓勵員工自主競崗。這樣可以充分調(diào)動員工積極性，保持團隊的流動性和先進性。

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