步步為贏——銷售項目運作與管理

課程背景：

企業(yè)級銷售中，大客戶經(jīng)理的銷售項目運作水平高低直接決定了項目的成功率，然而在實際的銷售項目運作過程中，銷售團隊經(jīng)常會：做項目，依賴關(guān)系和利益紐帶，一旦失去這層保護傘，輸單概率大大增加；做項目跟著感覺走，缺乏系統(tǒng)分析和項目運作的策略思維；銷售行動目標不清晰，為行動而行動，容易被友商和客戶牽著鼻子走；運作項目只看點和線，不能全局的判斷和分析項目缺乏對客戶真正需求的探索，靠過去經(jīng)驗判斷，陷入客戶需求不匹配的僵局；售前，售中，交付各自為政，不能形成統(tǒng)一銷售語言。由于對已有市場的輕視和策略的失誤，項目被友商逆風(fēng)翻盤。

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課程收益

● 建立項目型結(jié)構(gòu)化、流程化的形勢分析與策略制定流程，全面的銷售項目運作能力的提升訓(xùn)練，團隊形成統(tǒng)一的銷售項目運作打法。

● 培養(yǎng)項目型銷售的分析，研判能力：分析項目型決策角色，決策影響力，決策結(jié)構(gòu)，決策流程，項目形勢

● 提升項目型銷售的應(yīng)對，博弈能力：提煉項目型決策鏈角色特點，關(guān)注點，提升針對客戶角色制定應(yīng)對措施的能力

● 增強項目型銷售的控單，競爭能力：發(fā)現(xiàn)項目潛在風(fēng)險，鍛煉并形成全局意識和策略思維

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課程時間：2天，6小時/天

課程對象：客戶經(jīng)理 技術(shù)經(jīng)理 交付經(jīng)理 銷售總監(jiān)

課程方式：沙盤對抗+小組研討+案例分享+模擬實戰(zhàn)演練+實戰(zhàn)點評

課前要求：請企業(yè)準備課堂案例；小班教學(xué)，每班人數(shù)控制在40人以內(nèi)

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課程大綱

第一講：客戶購買決策

討論：大客戶銷售的挑戰(zhàn)？

一、大客戶銷售認知

1.?大客戶銷售的挑戰(zhàn)

2.?營銷與銷售的關(guān)系

3.?項目型復(fù)雜銷售及項目運作的特征和影響

二、客戶購買決策的底層邏輯

1.?客戶購買決策冰山圖：“why”“how”“what”

2.?銷售匹配購買冰山圖：“why”“how”“what”

案例分析：某運營商銷售變革項目的“why”“how”“what”？

課堂練習(xí)：針對一個實際案例，分析該項目的“why”“how”“what”

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第二講：項目型銷售的定盤星——單一銷售目標

實戰(zhàn)案例對抗第一階段（根據(jù)客戶要求設(shè)計項目案例）

討論：大客戶銷售中最核心的問題？

一、單一銷售目標的概念（SSO）

1.?什么是單一銷售目標（SSO）

2.?為什么要明確SSO

二、單一銷售目標在項目運作中的作用

1.?根據(jù)項目變化，如何調(diào)整SSO（加人 減人 換人）

案例：從地市采購到省公司集采的服務(wù)器項目

練習(xí)：1為正在運作的項目明確一個SSO

練習(xí)：2對發(fā)生變化的項目調(diào)整SSO

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第三講：項目型銷售的溫度計——形勢判斷

討論：判斷一個項目的維度有哪些？

一、運作形勢分析維度1——項目運作階段

1.?意向階段

2.?方案階段

3.?商務(wù)階段

4.?成交階段

二、運作形勢分析維度2——客戶需求的緊迫度

1.?緊急

2.?正在做

3.?著手引入

4.?以后再說

三、運作形勢分析維度3——與友商的競爭分析

1.?領(lǐng)先

2.?落后

3.?平手

4.?單一競爭

四、項目形勢分析的三維模型（階段、緊迫度、競爭分析）

案例：客戶總監(jiān)的三個問題，識別出項目的風(fēng)險。

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第四講：項目型銷售的客戶圖譜1——關(guān)鍵人角色的識別

討論：項目型銷售運作中的客戶角色分類有哪些？

一、項目型銷售運作中的角色分類

1.?如何判斷項目最終決策影響人（EB）

2.?如何判斷項目應(yīng)用選型者（UB）

3.?如何判斷項目技術(shù)選型者（TB）

4.?明確項目教練（Coach）發(fā)展對象及目標

二、結(jié)構(gòu)化認知四類角色及九種影響力（四角九力）

1. EB分類

1）E-DB最終決策者

2）E-PB建議決策者

2. UB分類

1）U-WB直接使用者

2）U-BB使用收益者

3. TB分類

1）T-CB標準把關(guān)人

2）T-FB預(yù)算把關(guān)人

3）T-AB流程把關(guān)人

4. Coach分類

1）C-CO指導(dǎo)教練

2）C-CA內(nèi)部倡導(dǎo)者

案例復(fù)盤：第一階段案例對抗，項目形勢分析 （根據(jù)客戶行業(yè)設(shè)計案例）

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第五講：項目型銷售的客戶圖譜2——關(guān)鍵人的態(tài)度的分析

實戰(zhàn)案例：對抗第二階段

討論：在項目型銷售中，客戶對項目都有哪些態(tài)度？

一、分清客戶對人的態(tài)度和對項目的態(tài)度

二、客戶對項目的四種反饋態(tài)度（G T OC EK）

1.?態(tài)度判斷1：如虎添翼型（G型客戶）

2.?態(tài)度判斷2：亡羊補牢型（T型客戶）

3.?態(tài)度判斷3：班門弄斧（OC型客戶）

4.?態(tài)度判斷4：我行我素（EK型客戶）

三、客戶對銷售的支持度分析

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第六講：項目型銷售的客戶圖譜3——影響力參與度分析

討論：在項目型銷售中，客戶是如何影響項目的？

1.?決策影響力模型

2.?客戶影響力的因素

3.?客戶參與度分析

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第七講：項目型銷售的客戶圖譜4——客戶采購動機判斷

討論：你認為，在項目中，客戶的采購動機都有哪些？

1.?客戶采購動機的二分法

1）公司價值

2）個人價值

2.?從產(chǎn)品方案到業(yè)務(wù)流程的企業(yè)結(jié)果（公司價值）

3.?從決策影響力到個人動機的個人贏（個人價值）

4.?探索組織結(jié)果（公司價值）的方法

5.?探索個人贏（個人價值）的方法

實戰(zhàn)案例：對抗第二階段復(fù)盤

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第八講：應(yīng)對關(guān)鍵人的策略

實戰(zhàn)案例對抗第三階段演練

討論：平時我們搞定客戶的判斷依據(jù)和常用手段是？

一、根據(jù)客戶角色制定客戶關(guān)系策略

1.?制定應(yīng)對最終決策影響人（EB）的策略

2.?制定應(yīng)對應(yīng)用選型人（UB）的策略

3.?制定應(yīng)對技術(shù)選型人（TB）的策略

4.?制定教練（Coach）的發(fā)展與使用策略

二、根據(jù)客戶反饋態(tài)度制定客戶發(fā)展措施

1.?制定應(yīng)對G型客戶（如虎添翼）的措施

2.?制定應(yīng)對T型客戶（亡羊補牢）的措施

3.?制定應(yīng)對OC型客戶（班門弄斧）的措施

4.?制定應(yīng)對EK型客戶（我行我素）的措施

三、根據(jù)客戶的結(jié)果與贏制定客戶公關(guān)策略

1.?客戶業(yè)務(wù)需求排序分析

2.?客戶個人結(jié)果排序分析

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第九講：結(jié)構(gòu)化銷售項目運作流程

一、項目運作策略制定基本規(guī)則

1.?角色—階段影響曲線

2.?行動—階段影響曲線

3.?行動—反饋影響曲線

4.?反饋—改變影響曲線

二、資源池使用

1.?建設(shè)并維護銷售資源池清單

2.?明確原則并配置最優(yōu)銷售資源

3.?被忽略的外部資源——客戶資源

三、競爭策略

1.?關(guān)注可還是關(guān)注競爭對手？

2.?敵我雙方優(yōu)劣勢分析及策略應(yīng)對

3.?標注項目潛在風(fēng)險和威脅

實戰(zhàn)案例：對抗第三階段課堂復(fù)盤

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