《營(yíng)銷體系架構(gòu) — 營(yíng)銷管理體系全景圖》

《營(yíng)銷體系架構(gòu) — 營(yíng)銷管理體系全景圖》
主講：王程老師
【課程背景】
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的成敗在很大程度上取決于其營(yíng)銷能力的系統(tǒng)性與專業(yè)性。眾多企業(yè)面臨營(yíng)銷管理的核心痛點(diǎn)：
策略脫節(jié)：營(yíng)銷動(dòng)作與公司戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)，缺乏從戰(zhàn)略到執(zhí)行的路徑和有效解碼
經(jīng)營(yíng)粗放：依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而非數(shù)據(jù)，過(guò)程管理缺失，資源投放低下，業(yè)績(jī)波動(dòng)大
數(shù)據(jù)孤島：客戶、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)彼此割裂，無(wú)法形成有效洞察以驅(qū)動(dòng)科學(xué)決策
體系缺失：缺乏一套完整的營(yíng)銷管理體系，導(dǎo)致組織協(xié)同效率低、能力無(wú)法沉淀、難以持續(xù)增長(zhǎng)
華為等世界級(jí)企業(yè)通過(guò)構(gòu)建“策略-經(jīng)營(yíng)-分析-組織”四位一體的營(yíng)銷管理體系，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷能力的系統(tǒng)化、流程化和數(shù)字化，確保了業(yè)績(jī)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。本課程以實(shí)戰(zhàn)視角，系統(tǒng)解析營(yíng)銷管理體系的全景圖，為企業(yè)提供一套科學(xué)、可落地的架構(gòu)方案，助力企業(yè)構(gòu)建“力出一孔”的營(yíng)銷戰(zhàn)斗力。
【課程對(duì)象】
企業(yè)決策層（董事長(zhǎng)、CEO、總經(jīng)理、事業(yè)部負(fù)責(zé)人）
營(yíng)銷副總裁、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)
運(yùn)營(yíng)管理負(fù)責(zé)人、財(cái)務(wù)總監(jiān)、人力資源總監(jiān)（HRD）
分公司總經(jīng)理、區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人、核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理者
【課程收益】
掌握“策略-經(jīng)營(yíng)-分析-組織”四位一體營(yíng)銷管理體系全景圖框架
戰(zhàn)略解碼與經(jīng)營(yíng)落地的邏輯、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與精益管理的邏輯
營(yíng)銷策略制定系統(tǒng)、營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略系統(tǒng)、營(yíng)銷分析保障系統(tǒng)、組織人才建設(shè)系統(tǒng)、營(yíng)銷核心指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)、精益管控系統(tǒng)（“管理5管”）
戰(zhàn)略解碼、目標(biāo)管理、LTC流程優(yōu)化、客戶健康度管理、數(shù)據(jù)看板搭建、經(jīng)營(yíng)分析會(huì)、人才盤點(diǎn)、績(jī)效激勵(lì)、費(fèi)用管控、復(fù)盤優(yōu)化
現(xiàn)場(chǎng)輸出本企業(yè)營(yíng)銷管理體系優(yōu)化藍(lán)圖與實(shí)施路徑圖
【課程時(shí)間】
1-2天（6小時(shí)/天）
【教學(xué)方式】
專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實(shí)戰(zhàn)模擬
【課程提綱】
開篇：導(dǎo)論—營(yíng)銷管理的系統(tǒng)困境與全景圖框架
為什么營(yíng)銷需要體系化管理？
從“藝術(shù)”到“科學(xué)”：營(yíng)銷的專業(yè)化演進(jìn)路徑
系統(tǒng)失靈的表現(xiàn)：戰(zhàn)略脫節(jié)、執(zhí)行走樣、數(shù)據(jù)孤島、人才斷層
案例：某企業(yè)營(yíng)銷依賴個(gè)人英雄主義導(dǎo)致的業(yè)績(jī)大起大落
華為營(yíng)銷體系演進(jìn)啟示
從“土狼”到“鐵軍”：組織化、流程化、數(shù)字化的三級(jí)跳
核心啟示：用體系的確定性對(duì)抗市場(chǎng)的不確定性
本課程核心框架：營(yíng)銷管理體系全景圖
策略制定系統(tǒng)：方向與路徑
經(jīng)營(yíng)策略系統(tǒng)：目標(biāo)與執(zhí)行
分析保障系統(tǒng)：洞察與驅(qū)動(dòng)
組織人才系統(tǒng)：能力與保障
指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)：度量與標(biāo)尺
精益管控系統(tǒng)：過(guò)程與風(fēng)控
第一講：營(yíng)銷策略制定系統(tǒng)—戰(zhàn)略解碼與路徑規(guī)劃
核心問(wèn)題：如何確保營(yíng)銷動(dòng)作與公司戰(zhàn)略同頻共振？如何將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的行動(dòng)路徑？
核心內(nèi)容：
營(yíng)銷策略梳理與制定（What）- 市場(chǎng)洞察與戰(zhàn)略規(guī)劃
宏觀與微觀分析：進(jìn)行市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身能力及客戶需求的深度洞察，為策略制定提供輸入（趨勢(shì)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)、自身分析）
戰(zhàn)略意圖明確：基于分析，明確營(yíng)銷的總體目標(biāo)、市場(chǎng)定位及核心戰(zhàn)略路徑（戰(zhàn)略意圖：定位、目標(biāo)、路徑）
策略方案形成：制定具體的營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）、客戶策略及競(jìng)爭(zhēng)策略（業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)：客戶選擇、價(jià)值主張、盈利模式）
營(yíng)銷分析落地（How）- 戰(zhàn)略解碼與目標(biāo)分解
分析體系建設(shè)：建立常態(tài)化、制度化的市場(chǎng)與客戶分析機(jī)制，確保策略基于事實(shí)與數(shù)據(jù)
多維度的拆解：對(duì)市場(chǎng)、銷售、客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度（如區(qū)域、產(chǎn)品線、客戶類型、時(shí)間）的交叉分析，發(fā)現(xiàn)深層問(wèn)題與機(jī)會(huì)
流失減量分析：建立客戶流失預(yù)警模型，對(duì)流失及減量客戶進(jìn)行根因分析，為策略調(diào)整和挽回行動(dòng)提供依據(jù)
策略落地與閉環(huán)（How）- 計(jì)劃落地與復(fù)盤
從策略到行動(dòng)：將宏觀策略轉(zhuǎn)化為具體的年度、季度營(yíng)銷計(jì)劃與可執(zhí)行的行動(dòng)項(xiàng)目（行動(dòng)計(jì)劃：5W2H方法；資源預(yù)算：投入產(chǎn)出分析；風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：識(shí)別與應(yīng)對(duì)措施）
復(fù)盤與迭代：定期對(duì)策略執(zhí)行效果進(jìn)行復(fù)盤，根據(jù)市場(chǎng)反饋和分析結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化，形成策略管理閉環(huán)
核心案例：
華為年度營(yíng)銷規(guī)劃（BP）與戰(zhàn)略解碼（SP）流程
某上市公司營(yíng)銷戰(zhàn)略地圖繪制實(shí)戰(zhàn)
第二講：營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)策略系統(tǒng)—目標(biāo)導(dǎo)向與過(guò)程執(zhí)行
核心問(wèn)題：如何將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一線動(dòng)作？如何通過(guò)過(guò)程管理確保結(jié)果達(dá)成？
核心內(nèi)容：
營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃管理（What）
目標(biāo)設(shè)定與分解：運(yùn)用SMART原則設(shè)定清晰的營(yíng)銷總目標(biāo)，并科學(xué)分解到區(qū)域、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人
執(zhí)行路徑設(shè)計(jì)：為達(dá)成目標(biāo)，設(shè)計(jì)清晰的業(yè)務(wù)開展路徑、資源投入計(jì)劃和關(guān)鍵里程碑
績(jī)效指標(biāo)與跟蹤：結(jié)果指標(biāo)與過(guò)程指標(biāo)結(jié)合、定期回顧與動(dòng)態(tài)調(diào)整
營(yíng)銷過(guò)程管理（How）
客戶實(shí)地拜訪覆蓋：制定客戶拜訪標(biāo)準(zhǔn)與計(jì)劃，強(qiáng)化過(guò)程管理，確保對(duì)目標(biāo)客戶的有效覆蓋與關(guān)系深化
客戶深挖與商機(jī)洞察：通過(guò)有效的客戶溝通與需求探詢，挖掘存量客戶的新需求與新商機(jī)
異常管理：對(duì)業(yè)績(jī)波動(dòng)、客戶異動(dòng)等異常情況建立快速響應(yīng)與處理機(jī)制。
客戶健康度管理（How）
客戶結(jié)構(gòu)管理：定期分析客戶等級(jí)、支付類型、類型結(jié)構(gòu)，優(yōu)化客戶組合，提升整體客戶質(zhì)量
體驗(yàn)調(diào)研與服務(wù)改善：通過(guò)客戶體驗(yàn)調(diào)研，分析客戶體驗(yàn)，定位服務(wù)短板，并推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量逐步改善，提升客戶滿意度
閉環(huán)管理：建立從客戶反饋到內(nèi)部改進(jìn)閉環(huán)流程，確保問(wèn)題得到有效解決
經(jīng)營(yíng)會(huì)議體系
經(jīng)營(yíng)分析會(huì)：數(shù)據(jù)說(shuō)話、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找根因
復(fù)盤會(huì)：總結(jié)規(guī)律、沉淀知識(shí)、優(yōu)化迭代
核心案例：
華為“日落法”與經(jīng)營(yíng)分析會(huì)機(jī)制
三一重工大客戶經(jīng)營(yíng)與過(guò)程管理體系
第三講：營(yíng)銷分析保障系統(tǒng)—數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與洞察賦能
核心問(wèn)題：如何讓數(shù)據(jù)成為營(yíng)銷管理的“儀表盤”和“導(dǎo)航儀”？如何從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？
核心內(nèi)容：
營(yíng)銷核心指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)（What） - 營(yíng)銷核心指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建
指標(biāo)庫(kù)的梳理：系統(tǒng)性地梳理和定義營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的核心指標(biāo)，形成統(tǒng)一、規(guī)范的指標(biāo)庫(kù)
線上化看板推動(dòng)：將關(guān)鍵指標(biāo)通過(guò)BI等工具轉(zhuǎn)化為線上化、可視化的數(shù)據(jù)看板，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可查
指標(biāo)梳理：結(jié)果、過(guò)程、能力指標(biāo)
指標(biāo)定義：明確口徑、責(zé)任部門、數(shù)據(jù)來(lái)源
指標(biāo)管理：定期維護(hù)、優(yōu)化迭代
數(shù)據(jù)分析監(jiān)控體系（How） - 多維度分析體系
體系打造：打造一套完善的、更貼近各層級(jí)管理需求的數(shù)據(jù)分析監(jiān)控體系，為決策提供支持
經(jīng)營(yíng)邏輯與指標(biāo)庫(kù)梳理：厘清業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)邏輯，確保指標(biāo)庫(kù)能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映業(yè)務(wù)狀況
客戶分析：結(jié)構(gòu)、健康度、價(jià)值貢獻(xiàn)
業(yè)務(wù)分析：產(chǎn)品、區(qū)域、渠道績(jī)效
財(cái)務(wù)分析：投入產(chǎn)出、費(fèi)用效益、盈利能力
分析洞察與應(yīng)用（How） - 數(shù)據(jù)看板與決策支持
多維分析：提供從宏觀到微觀、從結(jié)果到過(guò)程的多維度數(shù)據(jù)分析視角
洞察驅(qū)動(dòng)行動(dòng)：將數(shù)據(jù)分析得出的洞察，轉(zhuǎn)化為具體業(yè)務(wù)改善行動(dòng)和策略建議
可視化看板設(shè)計(jì)：戰(zhàn)略層、管理層、執(zhí)行層
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：從“經(jīng)驗(yàn)主義”到“數(shù)據(jù)主義”
數(shù)據(jù)閉環(huán)：分析-洞察-行動(dòng)-驗(yàn)證
核心案例：
華為營(yíng)銷數(shù)據(jù)駕駛艙建設(shè)與應(yīng)用
某零售企業(yè)基于數(shù)據(jù)看板的實(shí)時(shí)營(yíng)銷決策
第四講：組織人才建設(shè)系統(tǒng)—能力構(gòu)建與活力激發(fā)
核心問(wèn)題：如何打造一支能打勝仗的營(yíng)銷鐵軍？如何通過(guò)組織設(shè)計(jì)激發(fā)團(tuán)隊(duì)潛能？
核心內(nèi)容：
人才選拔與氛圍營(yíng)造（What）- 人才選拔與盤點(diǎn)
人才標(biāo)準(zhǔn)：建立明確的營(yíng)銷人才選拔標(biāo)準(zhǔn)與能力模型
文化氛圍：營(yíng)造你追我趕、敢于勝利、全力以赴的文化氛圍，激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志
人才盤點(diǎn)：識(shí)別高潛、優(yōu)化配置
能力建設(shè)與賦能（How）- 人才培養(yǎng)與發(fā)展
標(biāo)桿效應(yīng)與案例沉淀：樹立內(nèi)部標(biāo)桿，沉淀經(jīng)典成功案例，并形成如《客戶開拓維護(hù)指引手冊(cè)》等實(shí)用工具，助力人才快速成長(zhǎng)
躬身入局：強(qiáng)調(diào)管理者深入一線，以身作則，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題
培訓(xùn)體系：知識(shí)、技能、素養(yǎng)
實(shí)戰(zhàn)鍛煉：輪崗、項(xiàng)目制、導(dǎo)師制
機(jī)制建設(shè)（How）- 組織模式與協(xié)同機(jī)制
標(biāo)準(zhǔn)機(jī)制梳理：梳理并優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的管理機(jī)制，如客戶管理、商機(jī)跟進(jìn)、客情維護(hù)等，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理
工作質(zhì)量管控：建立工作質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和檢查機(jī)制，確保各項(xiàng)動(dòng)作執(zhí)行到位
績(jī)效激勵(lì)與保留：激勵(lì)機(jī)制：短期、長(zhǎng)期、精神激勵(lì)
核心案例：
華為營(yíng)銷鐵軍“選育用留激”體系
某集團(tuán)區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)能力提升項(xiàng)目
第五講：營(yíng)銷核心指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)—統(tǒng)一語(yǔ)言與精準(zhǔn)衡量
核心問(wèn)題：如何建立公司統(tǒng)一的營(yíng)銷“通用語(yǔ)言”？如何精準(zhǔn)衡量營(yíng)銷活動(dòng)的有效性？
核心內(nèi)容：
指標(biāo)庫(kù)的設(shè)計(jì)原則
戰(zhàn)略導(dǎo)向：與公司戰(zhàn)略緊密關(guān)聯(lián)
全面平衡：結(jié)果與過(guò)程、短期與長(zhǎng)期平衡
可操作性：數(shù)據(jù)可獲得、可衡量
核心指標(biāo)詳解
市場(chǎng)指標(biāo)：占有率、增長(zhǎng)率、品牌知名度
客戶指標(biāo)：滿意度、忠誠(chéng)度、流失率、生命周期價(jià)值
銷售指標(biāo)：銷售額、利潤(rùn)率、轉(zhuǎn)化率、人效
運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：線索量、商機(jī)轉(zhuǎn)化周期、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率
指標(biāo)的應(yīng)用與管理
績(jī)效評(píng)價(jià)：基于數(shù)據(jù)的公平考核
經(jīng)營(yíng)分析：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)
持續(xù)優(yōu)化：根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展調(diào)整指標(biāo)
核心案例：
華為各BG營(yíng)銷核心指標(biāo)庫(kù)解析
某互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)實(shí)踐
工具與輸出：
營(yíng)銷指標(biāo)庫(kù)設(shè)計(jì)模板
指標(biāo)定義表
指標(biāo)應(yīng)用指南
第六講：系統(tǒng)工具建設(shè)—數(shù)字化賦能與流程固化
核心問(wèn)題：如何通過(guò)技術(shù)手段提升營(yíng)銷效率、固化優(yōu)秀流程、并賦能一線團(tuán)隊(duì)？
核心內(nèi)容：
CRM系統(tǒng)重塑與融合（What）
系統(tǒng)定位：將CRM系統(tǒng)作為營(yíng)銷管理的核心平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶信息、交互記錄、商機(jī)進(jìn)程的集中管理
系統(tǒng)融合：推動(dòng)CRM與周邊系統(tǒng)（如應(yīng)收系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理、招投標(biāo)、預(yù)算管理、費(fèi)用管理）的深度融合，打破數(shù)據(jù)孤島
核心功能模塊（How）
客戶管理：實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期信息的線上化、結(jié)構(gòu)化管理
商機(jī)跟進(jìn)：通過(guò)CRM固化LTC流程，實(shí)現(xiàn)商機(jī)從線索到回款的全程可視化跟蹤
費(fèi)控與預(yù)算：將預(yù)算編制、費(fèi)用申請(qǐng)與報(bào)銷流程線上化，并與項(xiàng)目和客戶關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)費(fèi)控
應(yīng)收管理：集成應(yīng)收數(shù)據(jù)，提醒跟單，助力回款
數(shù)據(jù)賦能（How）
BI搭建：基于CRM及其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)，搭建商業(yè)智能分析平臺(tái)，為決策提供數(shù)據(jù)支持
商品查詢與反饋：集成產(chǎn)品信息，方便一線隨時(shí)查詢，并收集市場(chǎng)反饋
核心案例：
華為L(zhǎng)TC流程在CRM系統(tǒng)中的落地與固化
某企業(yè)通過(guò)CRM-ERP集成實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)一體化與精準(zhǔn)費(fèi)控
第七講：精益管控系統(tǒng)—“管理5管”與風(fēng)險(xiǎn)控制
核心問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？如何控制營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，確保健康發(fā)展？
核心內(nèi)容：
“管理5管”內(nèi)涵解讀
管目標(biāo)：目標(biāo)設(shè)定、分解、跟蹤、調(diào)整
管過(guò)程：流程標(biāo)準(zhǔn)化、過(guò)程檢查、偏差糾正
管資源：預(yù)算管理、費(fèi)用控制、資源優(yōu)化配置
管能力：人才盤點(diǎn)、能力提升、知識(shí)管理
管風(fēng)險(xiǎn)：業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)
精益管控機(jī)制
標(biāo)準(zhǔn)化：流程、工具、方法標(biāo)準(zhǔn)化
可視化：數(shù)據(jù)、過(guò)程、結(jié)果可視化
迭代化：定期復(fù)盤、持續(xù)優(yōu)化、快速迭代
營(yíng)銷內(nèi)控與風(fēng)險(xiǎn)防范
關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)識(shí)別：價(jià)格、合同、信用、費(fèi)用
內(nèi)控制度建設(shè)：授權(quán)、審批、審計(jì)
風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)預(yù)案
核心案例：
華為營(yíng)銷內(nèi)部控制體系
某企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用精益管控實(shí)踐
第八講：實(shí)戰(zhàn)工作坊—繪制你的營(yíng)銷管理體系藍(lán)圖
核心目標(biāo)：學(xué)員小組輸出本企業(yè)營(yíng)銷管理體系優(yōu)化藍(lán)圖
核心流程：
現(xiàn)狀診斷（30分鐘）
使用“營(yíng)銷管理體系健康度評(píng)估表”評(píng)估當(dāng)前體系狀況
識(shí)別優(yōu)勢(shì)與短板，確定優(yōu)化優(yōu)先級(jí)
藍(lán)圖設(shè)計(jì)（60分鐘）
設(shè)計(jì)策略制定系統(tǒng)：明確戰(zhàn)略、目標(biāo)、計(jì)劃
優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略系統(tǒng)：梳理核心業(yè)務(wù)流程與管理機(jī)制
構(gòu)建分析保障系統(tǒng)：規(guī)劃指標(biāo)庫(kù)、分析體系與看板
強(qiáng)化組織人才系統(tǒng)：設(shè)計(jì)組織、人才、激勵(lì)方案
建立指標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)：統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)
完善精益管控系統(tǒng)：落實(shí)“管理5管”
實(shí)施規(guī)劃（45分鐘）
制定實(shí)施路徑：短期速贏、中期突破、長(zhǎng)期目標(biāo)
明確責(zé)任分工：RACI矩陣
制定資源計(jì)劃：人力、財(cái)力、時(shí)間投入
評(píng)審優(yōu)化（45分鐘）
小組展示藍(lán)圖，接受質(zhì)詢
講師點(diǎn)評(píng)與優(yōu)化建議
完善最終方案

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