系列專題：2009中國(guó)營(yíng)銷　　在即將過(guò)去的2008年，通脹壓力下的成本上升、人民幣升值、政策調(diào)整使得以生產(chǎn)為導(dǎo)向的中小型企業(yè)面臨越來(lái)越多的生存壓力。白酒業(yè)，自然在其影響的行業(yè)之一。

　　對(duì)于全國(guó)知名白酒品牌而言，或許感觸不到這種威脅的太大存在。因其整體利潤(rùn)空間較高，受原料成本上升影響不大；同時(shí)受近年來(lái)中高檔白酒市場(chǎng)需求增長(zhǎng)速度大，白酒消費(fèi)成本較高等因素影響，原料成本價(jià)格上漲與成品價(jià)格的波動(dòng)比影響不大?！?/p>

　　但是，缺乏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、缺乏優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、缺乏有效融資能力的中小品牌白酒的生存和成長(zhǎng)壓力將日益增大。 　　

　　中小品牌白酒，招商難、做市場(chǎng)難、做品牌難……，可以說(shuō)隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中度愈來(lái)愈高，已經(jīng)成為一種“共識(shí)”。主要表為以下四個(gè)“營(yíng)銷難題”。 　　

　　一是資金短缺

　　無(wú)論是受產(chǎn)業(yè)政策的影響，還是受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成本日益增加，成為一種必然。在廣告酒時(shí)代，廣告比拼的直接對(duì)象就是資金實(shí)力的較量。從電視廣告到平面廣告，從廣告到促銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈集中，對(duì)酒廠資金實(shí)力的要求就愈高。

　　同樣，在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從最初的爭(zhēng)奪終端向最后的壟斷強(qiáng)勢(shì)終端發(fā)展過(guò)程中，一些酒廠和品牌憑借其擁有的強(qiáng)大資金實(shí)力，以包場(chǎng)、買斷貨架等排它式競(jìng)爭(zhēng)方式，將競(jìng)爭(zhēng)者拒之門外，白酒終端營(yíng)銷對(duì)資金實(shí)力來(lái)說(shuō)，絕對(duì)意義上的考驗(yàn)?！?/p>

　　在這樣的背景下，中小品牌白酒愈來(lái)愈感觸到資金瓶頸對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力大小的影響力和影響系數(shù)的大小，已經(jīng)成為一種必然。就中小品牌白酒來(lái)說(shuō)，資金短缺嚴(yán)重制約和影響其發(fā)展的速度和水平。于是，“裸價(jià)營(yíng)銷”，成了眾多中小品牌白酒無(wú)奈的營(yíng)銷戰(zhàn)略措辭和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)選擇。

　　“裸價(jià)營(yíng)銷”從表面上看，對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)降低了市場(chǎng)投入風(fēng)險(xiǎn)，但失去了對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)控制權(quán)和足夠的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期下去，不利于酒廠和品牌的穩(wěn)定性發(fā)展和成長(zhǎng)。殊不知，凡是領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，市場(chǎng)投入一定是市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)?！　　?/p>

　　二是融資能力低　

　　中小酒廠的溢出效應(yīng)與市場(chǎng)弱勢(shì)性的不對(duì)稱，決定了市場(chǎng)化的融資機(jī)制對(duì)中小企業(yè)的失效。中小品牌白酒融資渠道窄、融資能力低，是構(gòu)成資金壓力顯著增加的關(guān)鍵因素所在?！?/p>

　　白酒業(yè)，屬于產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)的行業(yè)，為中小品牌白酒欲借助創(chuàng)業(yè)板，以上市融資渠道解決融資設(shè)置了門檻；其次，受銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制提高的影響，中小品牌白酒由于缺乏相當(dāng)資產(chǎn)抵押和缺乏完善的中小型企業(yè)信貸擔(dān)保體系，銀行貸款的難度很大?！　?/p>

　　三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低

　　困惑中小品牌白酒的又一個(gè)重要問(wèn)題在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低。無(wú)論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，還是品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，都缺乏相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。一方面是中小品牌白酒缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略思想，出擊市場(chǎng)的唯一方法是“游擊戰(zhàn)制勝”。機(jī)會(huì)意識(shí)在中小品牌白酒的戰(zhàn)略思想中，占據(jù)相當(dāng)大的份額?！?/p>

　　從當(dāng)前整個(gè)白酒市場(chǎng)看，中小品牌白酒的產(chǎn)品，普遍處在低端、低價(jià)、低利潤(rùn)的消費(fèi)層面，品牌影響力低、產(chǎn)品附加值低和品牌溢價(jià)能力不高。絕大部分中小品牌白酒對(duì)營(yíng)銷和品牌不重視，甚至對(duì)品牌和營(yíng)銷的理解有所偏頗，或寄望于單點(diǎn)突破，缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷思想；或營(yíng)銷手段單一和無(wú)創(chuàng)意性，在產(chǎn)品、廣告、促銷、品牌、渠道、執(zhí)行等等方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的程度很大，缺乏清晰的品牌個(gè)性和產(chǎn)品特征。 　　

　　四是人才短缺

　　中小品牌白酒由于資金短缺、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，人才短缺成了又一大“致命難題”。中小品牌白酒在對(duì)待人才上，管理基礎(chǔ)薄弱，管理者的思想觀念相對(duì)比較落后，沒(méi)有樹立以顧客為中心的觀念，與先進(jìn)的管理理念相比，存在著相當(dāng)大的差距，一定程度上制約了中小品牌白酒的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)；受實(shí)力、用人觀念和用人機(jī)制的影響，中小品牌白酒普遍存在高素質(zhì)員工招不進(jìn)、留不久、難于忠的尷尬境地，嚴(yán)重影響了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和高品質(zhì)成長(zhǎng)?！?/p>

　　人才短缺，尤其是具備豐富經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人才和管理人才，是制約和影響中小品牌白酒產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌創(chuàng)新和跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀人才向優(yōu)勢(shì)酒廠和成熟品牌傾斜和集中，使得以市場(chǎng)和品牌塑造為主的中小品牌白酒，優(yōu)秀人才招不來(lái)和留不久。

　　五是做品牌，還是做銷量的“夾縫生存困惑”　

　　中小品牌白酒越來(lái)越發(fā)現(xiàn)沒(méi)有品牌而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的苦衷。即使有相當(dāng)可觀的市場(chǎng)銷量，由于品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、品牌個(gè)性價(jià)值，只能依靠低價(jià)格惟一的“市場(chǎng)砝碼”，求得市場(chǎng)的勝利。但本身產(chǎn)品就缺乏高價(jià)值，受一味的低價(jià)的“沖擊”，其市場(chǎng)利潤(rùn)愈來(lái)愈低。于是，品牌酒成了不少中小品牌白酒熱捧的突圍方式？　

　　但做品牌也并非容易。隨著這幾年來(lái)，酒類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)的水平愈來(lái)愈高，其競(jìng)爭(zhēng)的程度也越來(lái)越大。巨額的廣告費(fèi)、終端促銷費(fèi)，使得很多中小品牌白酒越來(lái)越難以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒廠力不從心，陷入亂花錢做廣告看不見(jiàn)效果的品牌困境。

　　于是，做品牌還是做銷量？對(duì)中小品牌白酒來(lái)說(shuō)，猶如一道“十字路口”　

　　當(dāng)然，更多的企業(yè)想努力走出一條融合的路來(lái)。只是，路在何方？加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐，平衡企業(yè)短期效益與長(zhǎng)期發(fā)展是解決之道。 　　

　　六是市場(chǎng)狹窄

　　中小品牌白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低，直接影響了中小品牌白酒的市場(chǎng)渠道和覆蓋面相對(duì)狹窄。從當(dāng)前整個(gè)白酒市場(chǎng)看，絕大部分中小品牌白酒扎堆低端產(chǎn)品市場(chǎng)和底層消費(fèi)群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品盈利模式簡(jiǎn)單，靠純粹的低價(jià)塑造吸引力，利潤(rùn)率低；市場(chǎng)覆蓋面窄，是中小品牌白酒的致命問(wèn)題。缺乏足夠的資金拓展市場(chǎng)，只能委屈于某一區(qū)域市場(chǎng)或者說(shuō)某一區(qū)域市場(chǎng)的某一渠道層面。目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體高度重疊，以價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，追求短期利益，而忽略品牌塑造和營(yíng)銷服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度不高，很容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的品類替代。這也難怪“一年喝倒一個(gè)牌子”，在各地白酒市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮；產(chǎn)品線單一、市場(chǎng)區(qū)隔特征不顯著，市場(chǎng)拓展空間有限，是中小品牌白酒難以形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。　　

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